咖啡人抛弃星巴克-鸟哥笔记

作者：吴文武

越来越多的咖啡人正在抛弃星巴克。

笔者关注到，3月15日，一条“为什么喝星巴克的人越来越少了？”话题冲上微博热搜前三位，再次引发星巴克话题热议。

上个月初，星巴克发布的截至2023年1月1日的2023财年第一季度财报显示，2023财年第一季度，星巴克实现营收约87.14亿美元，同比增长8.24%，不及市场预期的87.8亿美元。

具体细分市场来看，星巴克的大本营、全球最大单一市场北美市场表现相对平稳，但全球第二大市场中国市场的业绩表现不尽人意，承压明显。

财报显示，星巴克中国市场同店销售额下降29%，同店交易量下降28%，平均客单价也下降了1%。

去年12月，星巴克在中国市场表现更是令人惊讶。星巴克首席执行官雷切尔·鲁格里表示，中国市场去年12月同店销售额下降了42%。

尽管当时受到疫情放开“冲击波”暂时影响，但越来越多的市场信息和迹象都显示，咖啡人正在抛弃星巴克。

星巴克，这家世界咖啡巨头在中国市场曾有着怎样的辉煌时刻？如今为何咖啡人会渐渐抛弃星巴克？星巴克神话还能持续多久？

01 星巴克光环

星巴克，不仅是全球咖啡巨头，同样在中国市场曾是现磨咖啡的先行者和引领者。笔者记得，十几年前的星巴克是咖啡的代名词。

在星巴克进入中国之前，国人对咖啡的印象还停留在速溶时代。

1995年，星巴克开始考虑拓展国际市场，时任星巴克大中华区总裁王金龙是一个地地道道的北京人，在王金龙的推动下，千禧年的前一年，王金龙把星巴克带进北京。

1999年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开了中国内地第一家门店，推动中国市场进入咖啡现磨的全新时代。

星巴克并没有一炮而红，还连续亏损了9年，不过星巴克凭借独特的空间设计、标准的操作规范，以及持续进行市场推广营销，星巴克的品牌知名度和影响力不断提升。

特别是星巴克不断推行第三空间的概念，让星巴克成了公司和家之外的第三空间的概念影响了一大批人，特别是年轻人、商务精英、白领阶层。

星巴克成了咖啡的代名词，更是成了品质生活和精英商务人士的标配，商务人士洽谈，白领抱着笔记本办公，或者三五好友小聚，星巴克绝对是当时的首选。

笔者也曾受到星巴克的影响，开始喜欢喝现磨咖啡，抛弃速溶咖啡，星巴克的价格贵，但也还是愿意支付。

星巴克用了17年时间，在中国内地市场开了2000家门店，后来星巴克更是收回经营权，继续加速门店扩张计划，2018年星巴克在中国市场门店数量达到3400家。

很快到了2019年末，星巴克在中国市场的门店数量达到了4292家，中国市场成为仅次于美国市场的全球第二大市场。

期间，也有COSTA，包括一些韩系咖啡等国际咖啡品牌进入中国市场，但整体上还是星巴克一家独大。

2022年9月，星巴克在中国市场的门店数量突破6000家，近年来星巴克一直在中国市场保持扩张，即使在疫情之下，星巴克也没有停止扩张。

02 咖啡人抛弃星巴克

星巴克在中国市场的门店数量突破6000家，尽管星巴克持续扩张，但似乎咖啡人正在抛弃星巴克。

近些年来，中国咖啡市场已经经历了翻天覆地的变化，星巴克依然很有市场影响力，但这种影响力早已大大减弱。

在笔者看来，咖啡人之所以会抛弃星巴克，可以从消费认知、市场竞争、消费忠诚度变化等多个角度来看。

先从消费认知角度来看，咖啡不再是一种文化，不是刚需，只是一种饮品而已。

在星巴克刚进入中国市场的年代，咖啡飘香的星巴克门店不仅仅是喝咖啡，更是经营一种第三空间的概念，这是对当时消费者最大的吸引点，咖啡不仅是一杯饮品，更是一种品味生活方式。

时过境迁，人们收入增加，追求品质消费，当人们失去新鲜感的时候，才发现咖啡只是一种饮品而已，而且咖啡不是生活刚需消费品。

当消费者对咖啡认知在根本上有了变化后，咖啡只是一杯咖啡而已。但不可否认，星巴克绝对是咖啡市场教育的先行者。

再从市场竞争角度来看，当中国咖啡品牌崛起，与星巴克开展肉搏战。

中国咖啡市场的骤变要从互联网飞速发展的时代开始说起，当时崛起了一众互联网咖啡品牌，资本涌进，疯狂补贴，大肆扩张，互联网咖啡价廉，配送速度快等特点，咖啡大战硝烟掀起。

其中以瑞幸咖啡为代表，虽然此前经历过财务造假事件影响，但依然飞速奔跑，仅在2022年，瑞幸咖啡净新增店铺为2190家，同比增长36.4%，截至2022年年末，瑞幸咖啡门店数量达8214家，其中自营门店5652家。瑞幸咖啡门店数量已经超过了星巴克，其2022财年收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。

中国咖啡品牌凭借互联网风潮崛起，星巴克刚开始态度依然高傲，对互联网策略慢了很多节拍。新玩家多了，星巴克不再是唯一的选择，消费者自然会转移到其他品牌。

第三，咖啡消费者品牌忠诚度降低，消费者更容易变心了。

对星巴克来说，消费者品牌忠诚度是关键，早年前星巴克凭借国际大牌形象和第三空间概念，圈粉无数，培养了一众忠实粉丝。

消费迭代发展，消费者也更容易变心了，当消费者面对其他新咖啡品牌时，很容易动心。喝星巴克的人越来越少，也说明其品牌忠诚度明显降低了。

第四，消费者代际变化，年轻人对咖啡的消费有了更多元化的特征。

咖啡主要消费者是年轻人为主，但消费者代际更迭，让年轻人的消费观念发生了变化，对90后、00后等新一代年轻人而言，互联网是一个显著标签。

这届年轻人更加追求个性和品质，以“悦己”消费为主要特征，对新事物接受度更多，也愿意尝试新事物，特别是网红时代，星巴克就会变得有点“传统”。

无论是在一线城市，还是在新一线城市，小众咖啡和网红咖啡品牌遍布大街小巷，成为年轻人的新爱好。

笔者发现，在东莞市场，在一些工业区或者被人们遗忘的角落，就开了一些网红咖啡品牌，以特色赢得了不少年轻消费者的青睐，每到周末生意爆火。

笔者及周边不少朋友以前也是星巴克的铁粉，每个礼拜都会去星巴克，而现如今，已经很少去星巴克了，频次大减。

过去星巴克因为咖啡贵和喝环境而闻名，随着中国消费市场不断更新迭代，人们对咖啡属性发生了根本性变化，而且市场上出现更多价格低，但品质却不逊色于星巴克的新竞品，星巴克自然就会失色。

概括来说，中国市场咖啡品类教育阶段已经结束，咖啡早已进入了大众消费时代。

03 星巴克神话还能持续多久？

面对中国这个庞大的咖啡市场，星巴克依然计划奔跑。那么，星巴克神话还能持续多久？

中国咖啡市场已经是一个千亿级别的市场，未来或将发展成为一个万亿级规模的大市场。

据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场2013-18年高速发展，CAGR达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年咖啡市场规模预计将达1806亿元。

国际咖啡巨头星巴克自然会在中国咖啡市场继续扩张，通过新增门店，进入更多的市场，以分得一杯羹。

星巴克在2022年9月发布了“2025中国战略愿景”，提出未来3年将斥资约14.6亿元，计划到2025年新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。

如果按照上述规划，届时星巴克在中国市场的门店总数量将达到9000家，净收入翻倍，营业利润增长至当前的4倍。

不过在笔者看来，2023年及未来的中国咖啡消费市场竞争将会更加激烈，星巴克虽然有明显的优势，但仍会面临日益更强烈的竞争压力。

进入2023年后，中国咖啡市场新一轮战事硝烟再起，新老咖啡品牌继续跑马圈地，展开激烈竞争，还掀起了一场新的价格战，各个玩家再次打出了低价杀手锏，试图抢占市场份额。

新玩家不断发力搅局市场，比如瑞幸咖啡创始人陆正耀带着瑞幸咖啡原班创始团队孵化出了新品牌库迪咖啡正在跑马圈地，希望再复制出一个瑞幸咖啡，库迪咖啡正在野蛮生长，今年2月新开门店147家，全国已超千家门店，发展势头值得关注。

可见，星巴克在中国市场将会面临强有力竞争对手的竞争，也会面临新竞争对手的围追堵截，网红咖啡、小众咖啡品牌也会吸引走一部分消费者，星巴克未来的压力只会越来越大。

未来，星巴克只能继续快跑，别无选择。

一是要跑得快，星巴克未来要加速开店，拓展市场网络。

对连锁咖啡经营商来说，门店网络是一个重要衡量标准，门店越多市场覆盖面越广，但不是门店越多越好。新开门店拓展市场网络，覆盖新的消费市场，星巴克只能加速跑。

二是要放得下，星巴克未来要放得下身段，加速市场下沉。

一二线咖啡市场竞争十分激烈，已经是一个存量市场，对星巴克来说，未来要放得下身段，加速市场下沉，下沉至三四线城市。

信息显示，星巴克在2022年进入了四川广安、山西阳泉、陕西安康、湖南吉首、河南周口等城市。未来星巴克更是要进入县城市场，才能保持市场增量。

三是要玩得转，星巴克未来要进一步加速本土化，积极适应中国消费市场。

星巴克躺赢时代已经结束，要主动进行新的市场策略调整，其中要进一步加速本土化，乃至是年轻化，主动拥抱消费者，丰富营销内容，贴近消费者，主动改变。

不可否认，星巴克未来仍是中国咖啡消费市场的大玩家之一，依然会有竞争优势，但未来中国咖啡市场会进一步迭代和成熟，星巴克神话效应自然会越来越弱。

星巴克未来需要在中国市场讲出新咖啡故事。