百亿补贴大战，淘宝静悄悄

电商平台十分重视的开年第一场大促，悄悄过去了，但行业内掀起的“低价竞争”，才刚刚开始。

从去年双十一到今天，近半年的时间里，京东一直在和“低价”打交道，随着百亿补贴在38大促期间正式上线，京东的低价战略也落下第一步。

面对京东百亿补贴的进攻，拼多多用补贴力度的扩大进行直接回应，这场低价争夺战，陷入焦灼。

就连苏宁易购也上线了百亿补贴频道，有投资者指出，苏宁易购推出了“百亿补贴”活动，“对比京东优惠力度更大，希望公司加大宣传力度。”

2023年的春天，电商行业的第一个关键词，就是“低价”。

目前，国内规模最大的电商平台中，两位都已参战，淘宝却缺席了。

淘宝去哪了？

关于这个问题，阿里掌门人张勇已经给出回答“没有哪家公司可以通过持续价格补贴来改变局面”，这句话表明了淘宝没有加入低价战的直接原因。

实际上，淘宝内部一直拥有常态化的百亿补贴渠道，早在2019年双12前，淘宝就推出“聚划算百亿补贴”，但后来效果并不理想，这个活动成了常态化入口固定在首页首屏。

有趣的是，此次京东再次拿出“百亿补贴”武器时，淘宝却将聚划算百亿补贴入口悄悄挪到了第二屏。

可见，淘宝之所以错过这场补贴大战，还有一个重要的原因是，他们经历过。大淘系深知与拼多多争夺百亿补贴这个标签的难度。

从目前的竞争格局来看，颇有些京东拼多多贴面竞争，淘宝“坐山观虎斗”的意思。

但实际上，电商价格战只要一旦开打，就很难有平台置身事外。

行业数据显示，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，增长速度进一步下降到了1.5%，意味着存量竞争之下，这次的价格战将变得格外凶狠。

除了淘宝之外，抖音、快手们就在抢夺低价心智。通过直播聚集流量和订单，给更多工厂和白牌带来机会。

虽然淘宝没有加入低价大战，但面对这场行业变局，淘宝必须给出答案。

淘宝在干什么？

其实淘宝之所以选择“作壁上观”，而不是亲自下场，还有一个重要的因素：阿里的竞争对手，变得越来越多。

除了京东、拼多多、抖音、快手这些熟悉的面孔，社交平台如小红书、视频号和B站在摩拳擦掌，本地生活大佬美团更是怀着“大零售”的梦想，想从电商市场中分得一杯羹。

有趣的是，这些对手选择的切入角度各有不同，直播带货、内容电商、种草平台、本地零售、极致低价等等，应有尽有。

稳坐电商头把交椅多年的阿里，如今的局面可以说是群狼环伺，更准确的说，相较京东聚焦在“低价”这个核心点，大淘宝的现状则是“多线作战”。

所以，我们看到，在京东强势推出“百亿补贴”战略时，淘宝顺势推出的方案是“五大战略”革新。

这五大战略标志大淘宝业务的复杂性和多元性，他们不止要守住低价的心智，还要完成从种草到拔草，到物流售后等一系列任务。

有淘系员工认为“五大战略其实对应了五大竞品，直播——抖音，私域——微信，内容化——小红书，本地零售——美团，价格力——拼多多。”

一句话总结，不止低价，淘宝，全都想要。

而从目前淘宝天猫的实际行动来看，在诸多战略中，“价格力”并不是最靠前的目标，反而沿着2022年的战略方向，持续发力直播、内容电商。

不仅是因为“直播”在五大战略中排在首位，核心因素是，抖音快手的直播电商，是目前最有可能“改变局面”的因素。

从数据来看，前段时间QuestMobile公布了2022中国移动互联网用户时长占比，其中腾讯系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分别为33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。

在这组数据中，阿里系的用户使用时长和粘性，被抖音快手等短视频平台迅速超越。从增长态势来看，抖音快手也是打破腾讯系高用户黏性的种子选手。

与此同时，淘宝直播也称得上是整个淘系在2022年增长最快的业务之一。从618到双11，淘宝都在持续“全网挖人”，先后从抖音手里引来了交个朋友、遥望科技、无忧传媒、东方甄选等头部MCN机构的入驻。

“淘宝内部已经明确指出，今年相比GMV增长，更重要的指标是DAU增长”，也侧面证明了，对于淘宝来说，直播电商、内容电商带来的威胁，远大于低价优势的争夺。

在五大战略之外，阿里还在另一个重要领域持续深耕：快递服务。

过往行业中对于快递物流服务质量，几乎形成一种全民固有的刻板印象，“顺丰又贵又快，京东又快又好，三通一达一般般，菜鸟人如其名”之类的评价屡见不鲜。

这种印象都来源于过往快递公司在服务上的优点和缺点，现在，菜鸟正在通过各种方式打破这种固有印象。

前几天菜鸟在官方公众号宣布“今年追投30亿”，用于补贴菜鸟驿站站点，继续强化送货上门服务。

与此同时，京东为了极致低价优势，却放开了对物流的限制。

在近期京东物流集团的经营管理会上，刘强东强调，不再要求商家必须使用京东物流，“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用。”

这意味着商家的限制放开了，能够获得更强的价格力优势，但也代表京东原本优质的物流服务，将会打折扣。

目前来看，无论是菜鸟的发力，还是京东的放开限制，还没有彻底改变上述对快递物流服务的印象，但如果时间再放长远一些，答案就不一定了。

综合来看，在京东、拼多多，乃至苏宁易购都在围绕“低价优势”展开争夺的同时，大淘宝没有选择贸然跟进，而是提出五大战略、重视直播内容电商和快递物流服务。

电商进入“水桶”战

在这里我们要澄清一个观点，很多人认为，百亿低价补贴，是短期行为，不具备长期价值。原因是“如果价格战持续时间过长，会对全行业上下游造成伤害。”很多人基于这个观点，论证“百亿补贴”的不可持久性。

拼多多已经用实例告诉我们，百亿补贴不仅能持续三年，集团还能持续盈利。

京东也是如此，最新的财报数据显示，京东2022年营收破万亿，净利润282亿，就连京东物流都实现了全年盈利8.66亿元。

如果是当年的刘强东，绝对会把这笔利润投出去，做增长、做扩张。这组数据告诉我们，京东如果将百亿补贴常态化，是有可能的。

所以我们讨论的重点，应该是张勇提出的那四个字“改变局面”。

面对当前四方混战、流量见顶、互相倾轧的电商竞争格局，如何能够改变局面？百亿补贴能不能？低价竞争能不能？

明白了核心问题后，我们可以想象一下，如果京东真的能像徐雷、辛利军说的那样，未来实现“天天低价”“各个环节都低价”，局面会不会改变？

而对于一直处于行业竞争中心的淘宝，这个问题更有价值。

电商时代十多年间，大淘宝持续位居行业首位，占据的市场份额也是最大的那块，当前市场中的各路电商玩家崛起之际，我们都会拿淘宝来进行比较，并且他们也都在持续从淘宝口中抢食。

从淘宝最新制定的五大战略中，我们看到的是多元化的淘宝在进行多线布局。而这些战略的核心，可以归为一点：通过各种方式留住用户、活跃用户，期待用户带来长线、多次的持续消费，而不是短期低价效应带来的GMV增长。

为了达成这个目标，电商就不能只看中低价，既要看重前端内容、商品等丰富程度，用户使用时长和活跃程度，也不能忽视中后端拔草的交易链路和送货上门的服务。

此外，张勇指出“技术和商业创新才能真正改变局面”，从目前来看，相较于老套的低价竞争，内容电商的发掘，是行业内不可多得的创新点。

重要的是，在淘宝复杂的战略背后，揭示出一个行业趋势：

电商发展到今天，行业竞争已经成了各个方面都不能存在短板的“水桶竞争”。平台还需要在水桶的基础上，放大差异化优势。如果想依靠低价这一招吃遍天下，那真是难难难。

总的来说，在行业激烈竞争下，份额最大的淘宝被抢食的次数和经历是最丰富的，相较于激进的扩张，大平台首先要稳住姿态。在稳住的基础上，去发掘用户的长期、持续、多次消费需求，着眼点在于通过各种方式改变局面。

目前，京东、拼多多，还有淘宝都已经给出了相应的战略部署，究竟哪种方案的效果更明显，我们静观其变。

作者 | 老电