315会“剑指”直播电商吗？

道总有理

2023-03-15

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直播带货这一形式现在已经十分常见，然而在直播电商飞速发展的同时，乱象也在过程中滋生，许多用户陷入了维权困境，平台也在直播电商发展的过程中寻找应对和解决方案。那么在今年的“315”中，直播带货还会和去年一样“沦陷”吗？

每年的315对于企业来说，都像是一场大考。去年一场315曝光席卷整个消费市场，不仅老坛酸菜成为众矢之的，直播带货更是难有宁日，维权打假投诉样样不落。今年，抖音一早便开始未雨绸缪，在3月13日，发布了《2022抖音电商消费者权益保护年度报告》。

报告表示，抖音将从用户体验、内容生态、商品质量、知识产权和信息安全等五个维度，全面盘点去年平台在消费者权益保护方面的举措与成果。抖音如此积极，意料之中，毕竟这几年无论是直播带货，还是抖音本身，风评都有待商榷。

去年，直播带货在315中沦陷，抖音快手各大主播首当其冲。2021年，凤凰网财经发起消费调查，在网购领域的调查中，抖音以24497票，15.67%的投票占比位居被投诉最多企业榜单头名。

今年局势是否会逆转还未可知，但直播带货的乱象却依旧层出不穷，已经经不起太多折腾了。

一、2023年，直播还没跳出维权“重灾区”

直播带货火了几年，几乎就被负面缠身折磨了几年。

2020年，全国12315平台共计受理直播投诉2.55万件，其中直播带货一类就占到了近八成，较2019年同比增长357.74%。

到了2021年，全国消协组织及《消费者报道》共接获消费者投诉达1094980件，相比2020年投诉量增长3.97%，其中，以直播带货为主的电商平台投诉量最多，占总投诉量的30.30%，与去年同期相比上升了8.3%。

转眼到2023年，直播带货历经曲折，先是头部主播风水轮流转，再是演绎形式五花八门，凉了旧人，红了新人，这个领域的一切都在悄然转变，唯独翻车现象一成不变，这其中深藏着不少根深蒂固的行业症结，很难不耐人寻味。

首先，直播带货中消费者踩雷究竟该谁来担责？这个问题至今仍在争论不休。品牌、主播、平台……过多的主体一再让消费者陷入维权泥潭。数据显示，有49.12%的消费者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自承担相应责任。

而在维权过程中，会有超六成消费者选择找平台维权，四成多消费者选择找销售商家维权，有三成左右消费者选择找主播维权。四分五裂的承责体系从某种程度上是制约直播带货行业泥沙俱下，停滞不前的关键所在。

毕竟上游责体一旦被拆分，下游大概率会被模糊视线，尤其是一些头部主播背后的供应链庞大且复杂。以最近频繁置身风口浪尖的疯狂小杨哥为例，去年11月份，小杨哥直播间的破壁机与绞肉机被打假人王海爆出虚标功率。

而在此之前，也有消费者向抖音投诉小杨哥带货的金正破壁机，以及赠品包括绞肉机、电火锅、空气炸锅存在虚标功率的问题。但飞瓜数据显示，小杨哥所售破壁机、空气炸锅、电火锅、绞肉机分4个包裹发出，且近30天内在328个账号出现过。

供应链混乱、主播失声、再加上平台面对尾大不掉的直播生态难以保证面面俱到，总之，尽管直播带货诞生日久，历经一次次的口诛笔伐，依旧没能从蛮荒生长的状态里得到良性进化，更重要是，大部分消费者在这种行业状态下渐渐消磨了维权耐心。

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。原因无他，不过是时间成本在叫嚣。

如今，直播带货的口碑日渐消耗，连累整个行业的增速也慢慢下降。数据显示，早在2021年中国直播电商市场规模增速就已呈断崖下跌，仅为37%，相比前两年直播电商的市场规模增速分别为226.2%和121.5%，相差甚远。

这无疑是个极具危险意味的信号，长路漫漫，可叹直播带货尚在匍匐。

二、“平台维权”时代到来？

不可否认，抖音的动作比起315要更快一些。除了一则《抖音电商消费者权益保护年度报告》外，平台赶在315前夕的布局堪称紧锣密鼓，例如抖音最近出了新规，即便是直播间的赠品也要挂到小黄车，且要写清详细页信息。

这几年，抖音对315的关注明显增多，此前，抖音还发布过“315测评”话题，浏览量超过十亿。平台开始着力自查自省，这是一个难得且良性的开端，毕竟央视新闻频道新闻曾经指出，直播间线上产品的质量不达标率达到了38.7%，并将矛头直指平台本身。

也就是说，整个直播带货领域想要正本清源，平台在其中的一举一动都不可小觑。

更何况，从消费者维权的角度来看，315之外，以平台自身涌现的维权渠道能够大幅度提高消费者的话语权。抖音、微博、小红书……诸多年轻人活跃的互联网阵地早就成了维权过程中不可或缺的部分。

此前，三只松鼠、好欢螺、高洁丝、田园主义……不少品牌翻车都在互联网社区平台中被曝光。新浪旗下的黑猫投诉有两万多个商家入驻，一度在微博维权内容中被提及的次数排名升至第二，而第一名是最高人民检察院。

坦白来讲，抖音的维权意识觉醒还算不晚，无论是用户、内容，还是商品、信息甚至是商家的知识产权，平台虽未面面俱到，但也明显大有长进。例如预售机制人人喊打，抖音便提高了预售门槛，将全品类预售发货周期从45天缩短到15天以内。

能够确认的一点是，2022年，抖音的确为消费者权益做出不少努力。据悉，去年一年，抖音累计抽检6万多件商品，处罚违规商家超2.8万个；全年累计拦截超95万次违规商品发布，封禁超300万件风险商品，将加密发货订单覆盖率提高到了94.59%，加入图片保护系统的商家超过一千家，近5万张图片获得首发认证……林林总总，或许，“平台维权”时代真的要来了。

但直播带货疯长这几年，平台一时疏忽所要付出的代价远比想象得多。以内容为例，整个直播带货领域苦内容低质日久，卖惨、对骂、狗血……这些关键词似乎早已跟行业融为一体，抖音在2021年的“消费者权益保护”中就重点疗愈内容质量，但时至今日，依旧收效甚微。

据悉，2021年，抖音全年累计处罚违规创作者97.1万人，其中百万以上粉丝的有8484人,1.1万人被永久关闭电商权限。到2022年，内容风波仍然只增不减，数据统计，去年一年里，抖音累计处罚低质短视频超过3280万条、低质直播仍有1500多万场。

年年封禁，年年翻红，诚然，直播间里最百看不腻的戏码永远是吵架，有人演绎，就有人上当。平台“吾日三省吾身”固然是整个消费市场的好兆头，但冰冻三尺，远非一日之寒，顽固的病灶之下，平台维权，任重道远。

三、电商化不能只靠直播带货

2022年，抖音的电商成绩在各方媒体的渲染下愈加斐然。

据悉，The Information报道，抖音去年电商交易总额达2080亿美元；晚点LatePost报道的数字比The Information还要高，甚至接近抖音的既定目标1.5 万亿元；海豚智库猜测的数据在1.41-1.5万亿元之间……总之，抖音万亿电商的梦想似乎近在咫尺。

值得一提的是，抖音未必高兴。

首先，抖音电商基本全靠直播带货“奶活”，这一点无可厚非，但放眼整个电商行业，尽管直播带货如火如荼，可市场整体仍以货架电商为主，据摩根士丹利研报显示，淘宝直播、快手、抖音三家 GMV 总和在电商领域占比约为 13.7%，而货架电商为主的传统电商 GMV 占比为 86.3%。

在淘宝 GMV 总量中，直播电商占比也仅占到1/6到1/8 之间，与这个占比相较，依靠直播带货起家的抖音电商则存在一个明显的短盘：直播带货的占比过高。从整体的GMV来看，阿里8.1万亿、京东3.29万亿、拼多多2.4 万亿，抖音的1.5万亿显然已经达到了直播带货的天花板，想要突破，必须另寻他路。

关键是，随着直播带货沉疴渐重，抖音在电商领域日益暴露出的苦楚越来越多。2022年，抖音曾进行了多次测试，发现展示的电商内容一旦超过 8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

或许，抖音已经意识到，仅靠直播带货很难在电商大环境彻底站稳脚跟，货架电商代替直播电商成为平台基本盘的必要性越来越高。

从去年开始，抖音便不断推进货架电商。但升级全域赛道的同时，“货”也显得尤为重要，相比从前主播为先的路子，转攻货架后，抖音商品盘的局限性也逐渐浮出水面。据悉，目前抖音电商有美妆、食品饮料、水果生鲜、亲子生活、服饰鞋包、个护家清、酒水等 18 大品类。

但平台的货架品类处于失衡状态，根据东吴证券 2022 年 4-5 月统计的数据，抖音的 GMV 结构分布中，服饰内衣占比达 34%，其次为美妆护肤、食品饮料、珠宝物品、鞋靴箱包等，价格最透明的 3C 数码占比最少，只有 2.6%。

更重要的是，相比传统电商平台，诸多货场致命问题一一在抖音涌现。最直白的无疑要属质量大关，有报告显示，抖音69% 售出商品价格不足 50 元，近 9 成不足百元，直播电商平均退货率为30-50%，远高于传统电商退货率的10-15%。

无论是消费者权益的保护，还是抖音更宏远的电商计划，归根到底都跟货场脱不开关系。抖音解决不了这一点，再高调的自省都显得过于苍白无力。

而今晚的靴子落地之前，抖音和各大带货主播们，显然是无法高枕无忧的。

专栏作家

道总有理，微信公众号：道总有理（daotmt），人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。

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