抖音短剧，终于摸准了付费的脉？

2023-03-14

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释放双眼，带上耳机，听听看~！

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前段时间，抖音一部短剧《二十九》挺火，斥资百万，前十六集一日一更的节奏，后四集需花费84抖币（12元）解锁。不过，据估算，愿意付费观看的观众甚至不足2%。从盗版横行到为版权付费，长视频平台走了十年，仍未能完全解决。即便如今短剧行业不再是刀耕火种的原始社会，但让观众掏钱，还是难于上青天。

短剧付费，试了又试。

3月5日，抖音热播短剧《二十九》终于上传大结局，大批忠实观众火速涌入。相比于前十六集一日一更的节奏，后四集姗姗来迟。当然，如果你愿意支付84抖币（12元）也可立刻解锁大结局。

2021年底，抖音短剧首次闯入付费领域，短短一年过去，短剧付费似乎比想象中发展更猛。据快手披露数据显示，其平台短剧付费用户数对比2022年4月增长超过480%。与之前草台班子的土味视频不同的是，如今的短剧也越来越精细化，短剧背后早已是更好的制作团队、更高的口碑和播放量。对比一年前，现在的短剧终于更有底气让用户付费了。

付费用户在增长，但整体上愿意“为了看短剧的大结局，付了半个月的爱奇艺会员费”的人仍占比少数。在《二十九》的第二十集评论区里，最醒目的评论是，“呦呦呦，没花钱的我来了”“追到大结局，一分钱没花”。

一边是短视频平台心心念念解锁的付费新场景，一边是现实给的大棒和甜枣。看起来风生水起的短剧付费，如今就差临门一脚了吗？

01 短剧终于有付费的底气了，然后呢？

《二十九》是柠萌影视旗下子公司“好有本领”与抖音联合出品的微短剧，杨蓉、王一菲、韩东霖等知名演员主演。

它初登上抖音时，观众对杨蓉恨铁不成钢：“你竟然沦落到这种地步了？”这种地步指的是一位面容姣好、有代表作品的知名演员出现在“恶俗”的微短剧中。

《二十九》开篇的确有很多微短剧的基本面貌：足够土，来来回回不外乎手撕渣男、机智抓小三、逆袭崛起等恶俗剧情；却也足够“爽”，10秒一个冲突，30秒一个反转，大耳光咔咔打脸。

但不知从哪一集开始，故事又开始变得不太一样。原本应该上演的全职太太手撕绿茶小三的戏码，突然摇身一变，成了两个女性摆脱渣男，携手创业，由敌人、竞争对手逐渐转换为合作伙伴、朋友，相互理解，互相救赎。

不论是演员、剧情还是制作，“档次一下子就上来了”。出乎意料，又在意料之中。柠萌影业是女性话题剧中的佼佼者，由《二十不惑》《三十而已》等舆论狂欢制造者总结出的流量公式，浓缩在《二十九》每集3到5分钟，总共不过二十集的体量中，爽感的飙升，不言而喻。

这样一部作品破圈而出，并非仅仅只是爽文依然有市场。它的底层逻辑是传统短剧剧本+专业影视制作团队。和网络电影野蛮生长的那些年一样，如今的短剧行业也正在面临它最好与最坏的时代。一方面，行业内生机勃勃，充满野生的创造力；另一方面，大批创作者始终无法撬动优质资源，难以获得外界认可。

《二十九》的出圈逻辑，正是基于短剧和传统影视作品之间的鸿沟，在这一刻被完美缝合。

抖音选择以这部作品再次撬动付费的窗口，与曾经《超级保安》尝试付费的逻辑已截然不同。如果说，《超级保安》主打的是下沉市场，是用品质换流量，那么如今，《二十九》则终于以更加专业的面貌，攻入了影视行业的核心用户之中。

新榜数据显示，《二十九》播出账号“好有本领”的粉丝构成80%为女性，其中18至40岁的又占了78%——在传统影视行业中，这类人群是付费用户的主力军。

与制作逻辑同步改变的，还有抖音的付费逻辑。

《超级保安》共四十五集，需要付费的是四十一至四十五集，全部解锁要花5.7元，逐集解锁要7.1元。换言之，不掏钱，别想看。《二十九》的付费方式，则是有钱的先入场，没钱的等免费。这和曾经让长视频平台赚得盆满钵满的超前点播较为相似。

即使如此，心甘情愿为短剧掏钱的依旧是少数。

从需要付费的第17集开始，《二十九》点赞量开始断崖式下滑。前十六集平均播放量在60万，第一集播放量甚至达到170万。十六集后，点赞量下跌至1万每集，第十九集点赞量仅剩7896。如果以这个比例来估算，愿意付费观看的观众甚至不足2%。

目前，抖音只有极少数短剧开启测试付费，界面上没有显示购买人数。若以点赞量进行简单估算，最后四集打包售价为84抖币（12元）的《二十九》，通过用户付费，可获得不过十几万元的收益。

对比网传《二十九》超百万的成本投入，微不足道。

从盗版横行到为版权付费，长视频平台走了十年，仍未能完全解决。即便如今短剧行业不再是刀耕火种的原始社会，但让观众掏钱，还是难于上青天。

与抖音相似，更早尝试短剧付费的快手上，也变得愈发谨慎。

一个明显的信号是，快手自2020年5月上线了短视频付费精选广场以来，其中影视短剧页面，便明码标注了各类微短剧的“大结局”以10-30快币（充值比例1元=10快币）售卖。但到了今年，在付费精选广场内短剧的身影，已经消失。

02 短剧付费，可想象的与该警惕的

即便对于短剧而言，依靠付费盈利，还是难以解决的问题，但付费短剧的值得想象的空间，其实并不小。

在“2023·增量效应”磁力大会上，快手高级副总裁、商业化负责人王剑伟给出了一组惊人的数据，“全网付费短剧GMV 2022年同比2021年增长了超过670%，我们预估2023年的增幅可能也是达到160%以上，整个付费短剧的盘子我们认为在2023年大概率会突破100个亿，而且它还在高速增长。”

而这批付费的故事，主要是由水面下的生意构成。

如果常常刷抖音快手，你很可能看到过这类短剧：无固定账号、无知名演员，剧情尴尬得能让人脚趾抠出一套别墅。只要点击评论区链接，就会自动跳转至小程序播放。

这是内嵌于短视频平台小程序短剧，时长一般在1分多钟，集数在100集上下，甚至更长。题材和那些年我们耳熟能详的土味小视频没有什么不同。一般情况下，剧集前5至10集可以免费观看，后续内容则需要持续付费，解锁至100集的客单价为69元起，平均1元钱只能看1集短剧。

短剧公司只需要将剧集做成切片，在抖快等平台投放信息流广告，用户点击广告后会直接跳转到小程序。

和抖快的用户不同，这套运营逻辑更类似于曾经的网络小说平台引流方式。对于熟悉这种操作模式的老客户而言，付费几乎是必然。甚至在不断下滑刷新的观看过程中，付费都成为了一件容易被后知后觉的动作。

在快手的构想中，这无疑是一项充满想象力的的生意。“我们会把整个短剧的内容生态尽可能做成原生化，以后客户不再需要通过小程序把短剧投放到快手。把你的视频交给我们，付费价格交给我们，我们帮你建立账号和分发机制，把用户行为、观看数据和真实的投放结果反馈给你们。”

对于平台而言，这不失为一种把大量外循环行业转入内循环化策略一部分的新商业模式。

一来，相比于让流量捕手们从抖快里，揩走一轮又一轮油水，让小程序短剧大批量的用户和短剧团队入驻，那么从短剧的制作，植入广告种草，到电商销售的全链条介入，无疑能让更多品牌的预算留在平台内部。

二则，对于一部分根基还是在抖快的短剧公司而言，来小程序做短剧，只是想在草莽时代“赚一票就跑”。但对于希望能以小程序短剧为跳板获得拍抖音短剧或快手短剧机会的，快手此举，做好了无疑是一场双赢。

但故事的另一面是，小程序短剧的草莽时代并没有落幕。

在这片蓝海中，有一些人尽皆知的秘密。比如“洗爆款”。投资人想赚钱，把钱投给经过市场验证的项目最稳妥。同样，创作者想抓住热钱，复制是最快速的成功方式。

有博主在小红书分享短剧写作技巧，其中明码标注的关键点是：拆解爆款，不用太在意细节。其中，最受小程序短剧欢迎的爆款，是2021年初，在爱奇艺播出的《赘婿》。

再如监管。自去年6月起，包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片等在内的国产重点网络剧片上线播出时，需使用统一的“网标”，在优爱腾和抖快播出的短剧，都需要在广电总局进行备案，而小程序短剧当然仍游走在“法外之地”。

去年，11月25日，腾讯官方内容安全沟通平台发布《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》，对短剧小程序中的违规内容持续治理，还封禁、下架了至少30个小程序。目前，在微信小程序搜索短剧，已经是“暂无相关结果”。

对于制作方来说，内容监管就意味着制作成本和对团队的专业性要求提高，同时内容的制作周期也将拉大，之前大批量生产、短周期、资金回流快的优势或将被削弱。这是一把悬在所有短剧公司头上的达摩克里斯之剑。

短视频平台想把盘子做大，以更高调的方式获取成功，这条路还很长。

03 短剧“钱途”，究竟在哪？

目前，短剧想要靠付费盈利还有很长一段路要走，它们收入主要来源依旧是平台保底、分账，以及商单广告、品牌合作。抖快发力短剧初期，基本能帮影视公司覆盖制作成本，那个时期，抖快都在竭尽全力赚吆喝。

但当入局者越来越多，精品化成为从业者们挂在嘴边的口号，制作成本也在水涨船高。短剧公司兔狲文化曾在公开报道中透露，其内部S级项目的投资在600万元及以上，A级投资成本则在300万元左右。

有人可以只花50万拍一部短剧，但也挡不住有人为一部作品砸入上百万。尤其是降本增效的大背景下，平台的补贴也在不断缩减。有短剧从业者大吐苦水：“之前抖音的保底政策吸引了很多制片方，但没人愿意一直赔钱，今年保底取消了，采用以CPM来定风险就由制作方自己承担。”

节流越来越难，所有人的目光还是要看向“开源”。

长视频平台将短剧的商业可能性交给分账，分账天花板也的确在不断刷高，腾讯视频的《拜托了！别宠我》累计分账已经超过3000万，对于抖快短剧而言，这个成绩只有眼热的份。

而这一套逻辑，更多的是把网络电影、网络剧成熟的分账体系复制到短剧市场。比如，优酷在分账规则上做出的细化尝试，将分账方式分为会员+广告CPM分账、流量分账和广告CPM分账三种模式，从更多维度拓宽创作者的收益空间。这是直接驱动长视频平台产出更多高分账作品的重要原因之一，也是短视频平台很难做到的一点。

相比之下，短视频平台更多体现在流量的突破上。因此，得到广泛认知的说法是，抖快短剧的尽头，是达人矩阵和直播带货。头部MCN机构凭借微短剧迅速积累粉丝后，再通过带货、接广告等形式反哺平台。简而言之，即“做号思维”。

但目前的问题是，微短剧在短视频平台上的发展路径、创作逻辑与过去已然不同。抖音以精品化短剧再尝付费，快手更为谨慎地对待平台付费内容，无一不在声张：在这场击鼓传花的游戏里，微短剧的商业化模式正进行着一轮轰轰烈烈的大突袭。

在抖音，和《二十九》同期尝试付费模式的还有一部《大唐来的苏无名》。它是爱奇艺《唐朝诡事录》的衍生短剧。长剧中的主角苏无名意外穿越来到一千年后的民国，在这里又遇上离奇诡案。在影视公司原本的构想中，“《大唐来的苏无名》是一个剧情类的宣发物料，后来与平台合作，逐渐打磨成一部完整短剧，成为唐诡宇宙中的重要补充。”

《大唐来的苏无名》的制片人伍德在接受媒体影视独舌的采访时表示，传统影视公司做短剧的底层逻辑其实也是“带货”，只是这里的“货”是内容IP或角色IP，“精品短剧百万元级的制作成本与长剧宣传费用相当，完全可视作宣发的一环。”

变幻莫测的网络世界里，互联网的话语权一刻不停地流转，新的玩法不停出现。

而短剧还在此起彼伏地开机、杀青，在混乱中缓慢地建立秩序。如同早期的网络电影，从业者在战斗中成长，也在战败后黯然离开。

离开的看到了爆火之下的危机，“现在几大平台一年能产出几万部短剧，除了头部短剧能脱颖而出，剩下的呢？多的是炮灰。”但留下的，即便再不愿意将自己好不容易打下的江山拱手相送，也知道，如今早已不再是曾经那个能够轻而易举“蹭钱”的时代了。

想要活下去，就要做好“摸象”的准备。毕竟，老一辈才会被大家遗忘，后浪总是有新玩法。

作者：石榴，编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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