刘强东“激进”治京东

　　作者|张文钦

　　编辑|胡展嘉

　　运营|陈佳慧

　　出品|零态LT（ID：LingTai_LT）

　　刘强东回归，“纠偏”京东。

　　49岁的他，似乎已经走出“明尼苏达事件”的人生低谷，拼完三胎后，精力重新聚焦京东。

　　从2022年年底到2023年年初，他参与了京东各个层级大大小小的数场会议，“不满”似乎是其表露出来的最明显情绪。

　　会上，刘强东对京东过去几年的发展进行“纠偏”，指出了现阶段京东组织效率低、业务战略失焦、形势判断不足等等问题，痛斥那些用PPT、新词“欺骗”自己的中高层，从台前到幕后进行了一系列人事调整，还自上而下统一了京东零售未来三年最重要战略——“低价”。

　　这也是徐雷接任京东集团总裁、京东集团CEO后，刘强东首次如此密集、高调、直接在内部指挥工作。战略价值之重、业务影响之大、执行速度之快，无一不体现刘强东在京东的话语权。

　　尽管他在内部视频讲话中表示，京东最顶头的领导一个是自己，一个是徐雷，定位分别是务虚和务实。

　　但很显然这只是刘强东权衡大局的一套说辞，毕竟截至2021年2月28日，他仍是京东集团最大自然人股东，是仅次于腾讯集团的第二大股东，掌握着76.9%的投票权。

　　在他的领导下，京东开始向低价发起猛攻，经过几轮提速，在3.8前夕上线了年度重磅武器“百亿补贴”。据悉，公司后续还会从平台规则、流量机制、采销机制和优惠策略等维度进行相关举措。

　　“隐退幕后”四年，刘强东归来仍是京东唯一权力核心。重回牌桌的刘强东，要带着京东从供应链优势转向并不擅长的货品和价格盘，这场翻身仗，看起来有些激进。

　　雷霆出击“治”京东

　　先来看一组业绩对比：

　　2021年拼多多全年总收入939.499亿元，同比增长58%；非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润138.295亿元，上年同期为净亏损29.650 亿元；截至2021年底，拼多多年活跃买家数达8.687亿，同比增长10%；全年成交额（GMV）为24410亿元，同比增长46%。

　　2021年京东实现收入9516亿元，同比增长27.6%；归属于普通股股东的净亏损36亿元，上年同期为净利润494亿元；截至2021年底，过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，同比增长20.7%；GMV达到32970亿元，同比增长26.2%。

　　这是一份双方各有亮点的业绩，拼多多追求极致低价，自然在活跃用户数和GMV增速上有优势，但受制于平台热销品类差异，GMV不及京东情有可原；京东在3C、数码商品上的优势，以及物流服务、商品品质的保障，令其GMV和年收入数值更高。

　　但在2022年，形势出现了一边倒情况。根据京东最新发布的业绩报告，2022年GMV较2021年全年增加5.6%，达到3.47万亿。虽然拼多多目前尚未发布年报，但有机构预测，其2022年GMV将在3.2-3.3万亿，直逼京东。

　　如若这一势头不改变，2023年或是拼多多多方面碾压京东，登上“中国电商第二”宝座的元年。

　　在电商行业摸爬滚打二十余年、经历过数场商战的刘强东，对行业发展趋势的敏感度和嗅觉自然不在话下，尤其他还是最熟悉京东真实情况的人。

　　2022年底，刘强东雷霆出击、整治京东，宣布重拾“低价策略”。

　　回顾刘强东因明尼苏达桃色事件，“退居幕后”的四年，京东最核心的零售业务先后由两位CEO掌管：徐雷、辛利军。前者曾提出，2020年京东要打赢“全渠道、下沉新兴市场和平台生态建设”战役；后者进一步提出，京东零售2023年必赢战为——供应链大中台、同城业务、全渠道和搜索推荐。

　　无论三大战役，还是四大必赢战，京东零售要做的事情都不少，包括渠道打通、用户挖掘、基础设施建设、平台优化等。换言之，两套策略都是全方位、全链条的目标要求，无形中加大了落地执行难度。

　　刘强东则是京东那个统一团队思想认识、集中行动目标的人，他给出的要求只有一个——回归初心、重拾低价。

　　如他所言，京东对低价策略一点也不陌生。

　　2012年，京东以电商新手身份，挑战数码家电线下霸主苏宁，靠的就是低价。彼时指挥作战的刘强东甚至对内要求：“公司经理层谁负责的产品价格不是最低，就下课走人。”此举逼得苏宁反击时，不得不采取“伤敌一千、自损八百”的方式，“（宁可）不赚钱，也要堵截京东”。

　　更早时间，京东切入线上图书市场，正面对弈当当网，毫不例外也是凭借低价有优势。京东一度对外宣称，“京东商城的每本书都要比竞争对手便宜 20%”。

　　后来的结果已经揭晓， 京东超越苏宁，市场份额位列中国家电市场全渠道零售商第一；当当如今已经入驻京东，成为店中店。

　　▲图：2020年前三季度中国家电市场零售商占比

　　低价，可以说是京东的看家本领，助其在电商江湖打赢了多个战役。就连刘强东在去年底给高管和员工开会时都明确表示，打赢当当和苏宁，关键因素都是价格。

　　在去年底的京东零售内部会上，刘强东为了强调这一策略，更是在三个多小时内提了几十次“低价”。

　　但这次，还能赢吗？无论从当下的竞争格局，抑或京东内部情况，都难言简单。

　　退而不休，重回C位

　　伴随低价心智重新被燃起的，还有刘强东的个人形象和口碑。

　　2018年8月，始料未及的明尼苏达事件，让时任京东集团CEO的刘强东因涉嫌强奸被拘。一时间，他身穿黄马甲配合调查的照片和各类传闻，在网络上铺天盖地散布开。

　　尽管他本人于事件发生次日即获释，京东方面也表示刘强东遭到失实指控，网络上关于此事的议论持续不断。

　　在外界尚无法判断事件真假的时候，投资者对刘强东和京东的信任危机首先爆发了。事件曝光当天（30日），京东股价大跌5.93%，收报29.43美元；隔日，京东股价继续下跌，收盘价格为26.3美元，创2017年以来新低，短短两天市值蒸发逾70亿美元。

　　刘强东口碑一落千丈，跌至谷底。

　　那个靠着村民集资500块和76个鸡蛋，贫苦、踏实、质朴、仗义的的“穷孩子”形象轰然倒塌；他与妻子章泽天曾经秀恩爱时有多甜，后来打脸就有多疼，还有人调侃他“果然不知妻美”。

　　陷入舆论漩涡的刘强东，鲜少再出现在聚光灯下，甚至开始对京东“放权”。

　　据零态LT（ID：LingTai_LT）不完全统计，自2019年起，刘强东就卸任了名下多家公司经理/总经理等职务；其中，仅2020年就卸任约230家关联公司主要职务，2021年又卸任了包括京东集团总裁在内的不少职务，2022年还将京东集团首席执行官一职交接给徐雷，自己仅保有京东集团董事会主席一职，大有“退出管理”之势。

　　对于一家大型企业而言，总裁往往可以有很多个，CEO却只有一个。不少人都将此看作是刘强东彻底放权的信号，还有网友将这一系列操作戏称为“毕业”。

　　但卸任CEO只是表象，对京东拥有绝对占有欲的刘强东，实际上是“退而不休”。他曾在央视《对话》节目中明确表示：“如果不能控制京东，我宁愿把它卖掉！”

　　从京东股权结构也能看到，截至2022年3月31日，刘强东持股比例为13.8%，拥有76.1%的投票权，较上一年持股比例仅下降0.1%、投票权减少0.8%。值得一提的是，由于2021年年底腾讯向其股东分配了持有的部分京东集团A类普通股，持股比例大幅降至2.3%，不再是第一大股东，而刘强东上升为京东最大股东。

　　▲京东股权结构（截至2022年3月31日）

　　交棒CEO职位给徐雷后，刘强东仍是京东幕后那个话事人和灵魂人物。据虎嗅报道，他会通过SEC（Strategy Executive Committee，京东战略执行委员会）、SDC（Strategy Decision Committee京东战略决策委员会）和经分会（京东季度经营分析会）来了解并把持着京东的发展情况。

　　尤其是前两个会议，各个板块或业务线、职能部门的一号位都会参与，刘强东既能掌握业务进展，还能了解人事行政、企业文化等内容，甚至不忘鼓励参会人员“有什么话都当面说出来，高效解决”。

　　除了通过与业务负责人了解情况，刘强东还会利用京东内网充分获悉公司情况。有知情人士向虎嗅表示，刘强东有时在会上会说一两个“只有京东基层员工才知道的槽点或者笑点”。

　　但明尼苏达事件一拖就是四年，直到2022年10月，两位当事人才以联合声明的形式宣告达成和解，为这个扑朔迷离的案件画下了句号。

　　之后，刘强东通过与妻子逛超市、生三胎等新闻，极力破除感情不和的质疑，挽回形象。

　　能否重返“东时代”

　　口碑形象崩塌可以再建，商机错过就没那么容易找回。刘强东“退居幕后”的四年，正是短视频直播快速发展、电商新势力强势崛起的四年。

　　京东不仅没能抓住视频直播的风口，还面临拼多多对其江湖地位的威胁，处境艰难。此时回归京东，重掌大权，无疑是重建口碑、凝聚人心的最好时机。

　　有意思的是，2月初有网友爆料在首都机场看到刘强东；随后有接近刘强东的人士表示，其生子后就立即回国工作了。这套组合拳仿佛是在对外宣告：刘强东正式回归，成为京东台前幕后的一号位。

　　而他回来后做的第一件事就是，统一京东零售发展战略——低价。不过，京东的低价并非简单粗暴的全网最低价，而是平衡生态内商家和用户体验后的低价。

　　据《晚点 LatePost》获悉，2022年底刘强东提出了一条用户体验公式：（产品+服务）/价格>>1（客户预期），即希望产品和服务远超中高消费群预期，价格远超低消费群预期。同时，他对采销团队也提了一个公式：净利润+净现金流>GMV x 6%。在刘强东看来，采销最重要的是给公司带来现金流，第二才是利润。

　　两条公式背后，反映的是京东从追求企业营收、GMV到兼顾用户、商家体验，助推GMV的业务重心调整。

　　基于过去的“正品行货”定位，以及“正品低价、品质保障、配送及时”追求，京东一直以来都更重视自营业务、品牌商家的发展，在流量分发、搜索呈现、抽佣补贴等方面均有不同程度倾斜。

　　这套规则现今正在被打破。刘强东在内部会上明确表示，自营和POP（自主经营店铺生意的第三方卖家）就是竞争关系，不区分自营和 POP，只在乎消费者满不满意。他还在京东物流的会上强调，不要求商家必须使用京东物流，“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用。”

　　这就意味着，京东为了找回低价优势和品类丰富度，挖掘或拉回用户，正在降低对物流时效、品质行货的重视度。

　　换言之，那个追求“多快好省”品质消费体验的京东，已经自主对服务分级，率先强调“多”和“省”。而这恰恰与京东二十多年来沉淀的竞争优势相反。

　　而所谓的“百亿补贴”也惨遭诟病，据《橡果商业评论》自多位消费者处了解到，因为百亿补贴上线，一些商品升级为“百亿补贴”商品后降价，此前高价购买的消费者在价保期内申请价保被拒绝。客服声称，补贴不是降价，不享受价保；甚至有消费者拨打客服电话理论，却被强制挂断。

　　一些热门电子产品低价上线后，普通人率先要与黄牛拼手速，短时间内产品库存就被“清0”；在抖音有大量黄牛发布京东“百亿补贴”抢苹果产品教程，每日还更新收购价格。“首月10亿”先富黄牛，“价保失灵”惹怒老顾客，京东“百亿补贴”剩下90亿的效果能有几分？法律人士告诉《橡果商业评论》，京东此举涉嫌虚假宣传，可认定为欺诈。

　　2020年，京东二次上市时更新了集团战略定位，从一家“领先的技术驱动的电商公司”转型为“领先的以供应链为基础的技术与服务企业”。很显然，其最大优势就在于品控服务和物流配送，对应“好”和“快”。这种优势在过去几年特殊需求时期，更是表现得淋漓尽致。

　　要从优势供应链环节，转向并不擅长的货品和价格盘发展，京东面临的内部挑战不少。重新回到牌桌的刘强东，刚刚跨过第四个本命年。他能否打个漂亮翻身仗，只能交给时间检验。

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