众为分众消费研究院——“有内涵”or外在美，儿童食品如何捕获大小买家心？

“食物的性格融化在你的性格里面，食物培养了你的性格，而性格又决定了你的命运。”

孩子虽小，吃饭事大。随着科学养娃、循症育儿日益成为现代家庭标配，家长们对于儿童食品也日益“挑剔”，营养、安全、方便、孩子爱吃样样不能少。高频刚需、高附加值的儿童食品近年来融资事件频频，新锐儿童零食品牌打破了零食少营养的刻板印象，逐渐成为了儿童三餐之外的营养摄取食品；儿童速食也做到便捷又健康，解放了忙碌的职场爸妈。

但高速增长背后，儿童食品市场同质化严重、“重营销宣传、轻产品研发”等问题也不容忽视。儿童食品品牌方如何发力赢得竞争，来自消费者的声音最为真实。众为分众消费研究院结合消费者访谈和消费数据，一探儿童食品市场的破局之道。

01 儿童食品是真实需求，儿童专属品牌更受青睐

数据来源：众为分众消费研究院众调邦平台调研 

目前国内对于儿童食品尚无专门的法律法规与食品安全国家标准，儿童食品在一定程度上属于营销概念。 本次调研结合专业机构报告和消费者对于儿童食品的认知，研究范围既涵盖3周岁以下婴幼儿食用的宝宝辅食，也包括给14周岁以下儿童食用的儿童零食 。 

图片来源：分众传媒，常见儿童食品品牌示例 

据研究院调研显示， 消费者普遍认可“儿童食品”的概念 ，认为不同的生长发育阶段需要针对性的膳食结构和营养元素，儿童食品的需求真实存在。《2022儿童食品行业研究报告》同样显示，84.8%的家长出于孩子饮食健康的目的，更倾向于给孩子购买标有“儿童”字样的食品。其中，63%的受访者表示配料干净、通过儿童标准检测是选购儿童食品关注的主要因素，“食以净为先”始终位居首位。 

此外， 高达78% 的受访者倾向购买儿童专属品牌 ，认为儿童品牌更专业也更了解儿童需求，并且检测标准更为严格，父母们对于婴童养育类产品的精细化需求不断攀升。 

数据来源：众为分众消费研究院众调邦平台调研 

世界卫生委组织定义人的早期1000天是生长发育的机遇窗口期，儿童吃的很多东西会影响到未来的生长发育。需求侧，家长希望给孩子充足、适当、安全的营养补充；供给端，儿童食品打出针对儿童生长发育、严格检测标准、无添加等卖点则正中家长痛点。 

研究院调研也显示，虽然儿童食品横跨0-14周岁，但不同年龄段对于儿童食品的需求度也有所差异。具体来看， 超70%的受访者认为“3岁以内”儿童需要单独购买儿童食品，“生命早期1000天”的理念深入人心 。 

来源：众为分众消费研究院众调邦平台调研、久谦数据 

据研究院调研， 儿童食品中儿童奶酪购买率最高，近60%的受访者都买过该产品 。2022年前三季度电商数据中奶酪品类增势迅猛YOY高达282%。孩子天性爱吃好吃的，家长则更注重健康，被称为“奶黄金”的奶酪凭借高营养优势，以及在包装、吃法、便捷性上的创新到了越来越多的家长和孩子的双重认可。 

肉肠、速冻面点类等可直接佐餐的品类增长同样亮眼。快速上桌的成品、半成品食品极大的节约了父母烹饪的时间，在出行、救急情况下也使用方便，比如速食意面热一热、拌一拌就是孩子们爱吃的正餐，很多家长也会在“出去玩的时候，会随身备着鳕鱼肠当小零食”。 

来源：众为分众消费研究院众调邦平台调研 

从复购率上来看，前三甲同样是儿童奶酪、速冻面点和肉肠 。目前，儿童食品的许多细分品类已进入了存量竞争，争夺复购率成为增长关键，好口感、有口碑的产品收获了受访者的信赖；而食品安全不过关、品牌溢价能力不足、没有产品力的品牌将逐步被淘汰。 

以数据最亮眼的奶酪为例，得益于需求和供给的双轮驱动，以及领先品牌市场教育作用，中国消费者对奶酪的接受度不断提升，市场起量的同时价格战也无可避免，历经两轮洗牌后奶酪品牌缩减至鼎盛时期一半——具备产品研发创新能力、供应链能力和品牌力的品牌才有机会赢得市场先机。 

02 中/大童食品渐成市场新主体，重健康更重美味与颜值

此前研究院在《晓风催我挂帆行：母婴行业2022年十大趋势展望》中指出，在发达国家和东亚区域整体人口负增长的大背景下，现阶段来看，中/大童成为市场关注的新主体，品牌方需敏锐跟进消费对象的后移。

上文显示，速冻面点和速食意面在6-8岁儿童中购买率更高。其偏好或是儿童食品市场未来增长点，研究院对这两个品类进行了进一步调研。

来源：众为分众消费研究院众调邦平台调研 

如果说家长们小时候以吃汉堡和意面等西餐作为炫耀的话，现在的意面已日益"平民化"和速食化，购买和食用都很更方便。“孩子爱吃”占比58%排在首位，能够吃意面的年龄段孩子们不再满足于父母买啥就吃啥，有了自己的饮食偏好。作为舶来饮食，酱料、芝士粉、胡椒碎等复合调料为意面增添了风味，也给孩子们带来饮食新鲜感。儿童意面配料干净也是重点考量，比如儿童意面普遍会打出“轻盐轻油轻糖”标签。 

来源：众为分众消费研究院众调邦平台调研 

63%消费者购买速食面点是因为造型，看来孩子们吃饭也看“颜值”。很多针对儿童的速冻面点都是五颜六色、形状卡通、个头小巧的造型，十分激发了孩子们的食欲。而且大部分速冻面点的颜色并非色素，而是蔬菜或是水果汁调色而成，还用采用纯天然酵母替代化学泡打粉发酵，家长们也买的放心。 

我们也发现一个共性，两者都是儿童主食类的速食产品 。针对3-12岁中大童，每月除去学校提供的22顿午饭，家长还要为孩子们准备30顿早饭和38顿正餐，在育儿中仅做饭的工作量就不容小觑。随着90后、95后成为父母，他们普遍希望在忙碌的生活中拥有自我，但也希望为孩子们烹制健康营养的食品，帮助他们实现轻松科学育儿的产品成为必需——日益创新的速食类产品已赢得了新生代父母的认可。 

并且，通常情况下家长给孩子选购食品，第一位考虑必然是健康；但在复购这一端，则在于孩子们认可的好吃。而在速食意面、速冻面点的选购先级中，明显孩子的偏好更关键。 中/大童阶段随着孩子自主意识的提升，如何在兼顾父母需求的同时，抓住孩子们的心为品牌方们提出了要求 。 

03 国产品牌崛起，专业+儿童友好打动大小消费者

数据来源： 燃数科技，包括京东和天猫平台；标蓝为进口品牌

根据电商平台数据，值得指出的是头部梯队以国产品牌为主，Top10品牌中占据7席 。新生代父母们人均“成分党”，不再盲从“进口=优质”，普遍认为国产儿童食品品牌的营养结构更契合中国孩子的生长发育需求。 

此外，国内品牌具备供应链优势更能快速直接触达消费者需求，再加上国内生产成本较低，更具价格优势。但据第一财经商业数据中心的《2021儿童零食消费洞察报告》指出，当前市面上针对儿童群体的差异化需求和深入产品研发的创新其实并不多，国产品牌还有很大的创新空间和机会。 

激烈竞争下，品牌如何触发消费者购买决策？研究院参考电商平台数据选取了该阶段销量领先的Top4品牌，面向消费者展开进一步调研。 

专业的大品牌更受消费者青睐 。父母关心孩子的健康、注重儿童食品的功能性和营养性，作为购买决策者，品牌方也需抓住他们的核心诉求。比如英氏联合中国妇幼保健协会开创的分阶喂养体系为消费者带来了科学专业的喂养知识，赢得了新手爸妈们的信任。 

此外， 为了尽可能吸引儿童消费者，品牌方也很重视儿童食品包装设计的趣味性 ，受访者表示具有辨识度的包装、符合儿童心智的IP形象更有加分，比如小皮可爱的猴子、小鹿蓝蓝俏皮的小鹿形象等。特别是6岁以上的儿童食品，孩子们有了较强决策能力，品牌方不仅需要做好食品本身的基本功，还要在“好玩”上有所创新，好吃好玩，寓教于乐。 

从“吃千吃万，不如吃粥吃饭”到注重营养搭配，我们对食物越来越“挑剔”。作为家庭中心的孩子们，他们的入口的食品更是经过家长精挑细选——儿童食品不仅是食品，更是哺育一个家庭的希望。

家长们有了高要求，品牌方则更需有进步的动力。儿童食品品牌方不仅需要在营养、颜值、口味、安全等多维度打磨产品，更需时刻保持创新步伐，不断带来差异化的产品与品牌体验。我们也期待着中国品牌能够给中国宝宝带来更多惊喜。

并且，为了进一步拓宽品牌视野，研究院也将围绕儿童食品品牌展开更多区域市场的调研，探究“成长的奥秘”，我们步履不停。

本文来自微信公众号“众为分众消费研究院”（ID:ZWFM_CRI），作者：关注成长的，36氪经授权发布。

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