饮料品牌的营销套路

饮料品牌的营销套路

提起农夫山泉，你会想到什么？是“农夫山泉，有点甜”还是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”？本篇文章将带你来揭秘农夫山泉的营销策略，探究其为何能在广大客户心中留下深刻印象，欢迎关注饮料行业品牌营销的你阅读。

元气森林在推出汽泡水获得成功后，又在新冠肆虐期间，猛推电解质水品牌“外星人”，并在2022年获得了超过10亿的销售额，在这几年里，元气森林在品牌上可谓是投入最多的快消品企业。

对品牌无死角的大力投入，使得元气森林无论是在城市、还是在农村，都获得了非常高的知名度和销量，最新的一季《乡村爱情15》里，就有众多的元气森林的广告植入。

从元旦的跨年晚会赞助，到针对农村的乡村剧的植入，这一系列的品牌操作，让我想起了另外一个做水的巨头“农夫山泉”。农夫山泉也和今天的元气森林一样，是靠品牌和公关成就的。

当然，他们都是基于自己的“产品好”的基础上。

我听到钟睒睒的名字最多的时候，是和一些所服务的企业开战略讨论会和经营讨论会的时，大家会提起钟睒睒的一些营销打法和背后的营销动机，在我记忆中，南极电商的董事长张玉祥、大运集团的董事长远勤山都在讨论会议上提到过钟睒睒，并分析他的一些打法。虽然最近农夫山泉的股票一直在跌，但依然还有近5000亿港元，钟睒睒依然是快消领域的首富。

钟睒睒有多少钱，和我们大部分做企业的人关系并不大，甚至那个数字与钟睒睒本人关系也不大，但市值4000亿+的农夫山泉是如何做营销，确实值得我们花一些时间来进行深度的透视和解读，看其他山之石，是否可以攻其玉。

我们把时间拉回到21年前的2000年4月24日，当时在全国饮用水行业排名第三的农夫山泉给整个行业打了一记闷棍，突然宣布，因纯净水对健康无益，今后将不再生产纯净水，并将生产线全部改为成本高一倍的天然水。出身于媒体，擅长于媒体运作的钟睒睒宣称天然水优于纯净水，这一记闷棍下去，全国的水市掀起了滔天大浪。

而农夫山泉，是从1997年5月开始筹备上市，选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场，他在静安寺附近敲开一户居民家的房门，请他们全家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脱口而出：＂有点甜！＂然后就创意出了＂农夫山泉有点甜＂，这一甜，让农夫山泉甜遍了全中国，正式上市短短的一年多的时间，就甜进了行业前三。

中国的饮料市场，是竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争自然惨烈，但中国的先贤的辩证的哲学，告诉那些有商业天赋的企业家，最危险的地方往往最安全，在看似已经没有机会的地方，恰恰可能存在着最有潜力的机会，在竞争最激烈的地方，恰恰可能是能给你创造出空白市场最多的地方。

当时的农夫山泉停止生产纯净水，全部生产天然水。与其说这是农夫山泉对所有纯净水竞争对手下的挑战书，还不如说是钟睒睒找到了新的巨大的空白市场，然后对公司的品牌定位、产品定位的颠覆式改变，继续在产品差异化、品牌差异化的路上勇敢前行。引领消费者回归自然。农夫山泉在当时国家没有出台“天然水标准”的情况下，其天然水的品牌定位已经赢得了广大消费者的认同。

从消费者角度来说，谁不想喝对自己健康无益的水？在这场天然水与纯净水之争中，以农夫山泉全面胜出为终结。

钟睒睒很好的利用了开创新品类的商业创新做法，引领了行业，成为了整个行业恨得牙痒痒，但是又拿他没办法，无论行业怎么攻击农夫山泉产，可消费者的心智被占领了，就持续的认农夫山泉这个品牌。媒体出身的钟睒睒通过这一役，也成为商界最有营销思维的高手。

钟睒睒的每一次营销操作，如果套用顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？这三个问题，你会发觉，简直是完美的符合。

如果2010年之前的一系列的营销打法，只能算停留在战术创意和传播创意层面上，让农夫山泉获得了一路狂奔的发展，那2010年之前农夫山泉的营销，则开始更系统，更有章法了，农夫山泉开始展开价值观营销，让用户感知农夫山泉是一家使命价值观驱动型的公司。

一、升维后的农夫山泉：将经营使命装进用户心里

2010年后，农夫山泉从“农夫山泉有点甜”的购买理由式的广告传播，转化成为令大众印象深刻的是其深入人心的经营使命广告语「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」。这句话也变得举国皆知。像同一时期也想升级红牛就没有那么幸运，以前红牛也有一句举国皆知的广告语：“困了，累了，喝红牛”，换成了“你的能量，超乎你想象”。这句话出来，让红牛这个品牌在消费者心智中的记忆删除比超乎想象的还快。

通过再一次的战略升级，农夫山泉也成功跻身行业市占率首位的农夫山泉。

为了稳住自己的地位，农夫山泉开始更科学、精细化的运作，将营销理念、包装设计、广告传播、产品延伸等多方协作，使农夫山泉成为了行业的持续领导者。

二、核心营销理念：抓住行业本质“天然·健康”，并让用户看见

在农夫山泉的产品营销中，都围绕着「天然·健康」的营销理念展开，因为这是行业本质，就像运动品牌，其行业本质是运动精神；内衣品牌，其行业本质是联系时代魅力；只有围绕着行业本质进行营销编码，消费者才能够快速接收到，农夫山泉除了抓住了行业本质，还做了与那些只喊本质，只喊口号的品牌不同的是，农夫山泉将「天然·健康」展示给消费者看，给人的感觉是它好像没有什么是自己的商业秘密，消费者想要了解的，农夫山泉全部可以满足。

在水源地的展示上，农夫山泉水源地探秘活动可以说是品牌的一大创新，在水源地建一个“博物馆”向用户展示别样的农夫山泉。为了让更多用户能够深入了解品牌，农夫山泉将水源地的景色搬到荧幕上，实现好广告会说话，让更多的人放心。

在广告语的设计上，农夫山泉深入理解了营销3.0时代的营销成功关键——价值观营销，让世界更美好，独具匠心地将自己的品牌经营使命当成广告语喊出来，「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，将天然无污染的水质、口感展现在消费者面前，让天然水健康水的形象深入人心。

在产品原材料的选择上，除了在无污染的水源地建厂，更是花费大量的人力物力财力去建设自己的种植基地，脐橙、苹果、石榴、杏儿、大米、茶叶等。农夫山泉既卖水果和粮食，又能够为自家产品生产提供原材料，追本溯源，好品质让用户能够看得见。

与其他品牌打造自嗨营销概念不同的是，农夫山泉基本上每个产品推广，都采用了纪录片的模式，将农夫山泉产品的“秘密”进行1:1的还原，让用户对农夫山泉「天然·健康」的营销理念有了更清晰与立体的认知。

三、设计理念：理解消费者是流动的，让每一款包装都独一无二

农夫山泉每一款产品的设计，都可以称得上是独一无二。据农夫山泉消息称，其高端玻璃瓶水一共经历了50余稿、300多个设计，经过3年时间，才成就了现在市面上流传的产品。同时，在这款高端水原有的设计风格和理念上，农夫山泉结合中国传统文化推出了十二生肖瓶，其惟妙惟肖的设计估计品牌在设计上也花了不少的小心思。

比如高端水美丽印花源自长白山；

在婴儿水的设计中，农夫山泉在瓶身设计上考虑到用户群体的特殊性，瓶身设计独具匠心，更适合育婴人群。

农夫山泉学生矿泉水就更有趣了。独立设计具有专利的瓶盖，加上充满童真童趣的瓶身，给人带来极强的视觉冲击，加上契合学生用户群体的瓶盖设计，给用户带来舒适的使用体验感。

而农夫山泉系列水中，其他产品的设计同样能够看见品牌独具匠心的设计感和审美，让人赏心悦目。

农夫山泉TOT气泡水、茶π、农夫果园、水溶C100、维他命水、锂水、打奶茶、东方树叶……设计各具风格。

更为值得一提的是，农夫山泉出品的东方树叶通过研发抗氧化工艺，将产品中的氧气含量控制到目前的世界前茅，让茶汤色泽更通透，这也成为了该产品最核心的技术壁垒。

四、营销传播：要么不升级，升级即经典

在广告传播上，农夫山泉可以说是出手即经典，被不少的网友戏称之为被卖水耽误的创意公司。

经典广告语，让人念念不忘

农夫山泉天然水广告语：

农夫山泉，有点甜；

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工；

每一滴水，都有它的源头；

什么样的水源，孕育什么样生命。

不难看出，这一系列的营销概念均通过更直观和立体的方式，去构建起用户心中「天然·健康」水的印象，同时又让品牌广告语显得更加生动形象。

农夫山泉农夫果园广告：

农夫果园，喝前摇一摇

喝前摇一摇在兵法先生看来有两层含义，一是产品货真价实。农夫山泉提醒用户喝果汁之前需要「摇一摇」，暗示消费者这样可以使饮料的口味更佳，并从侧面证明品牌的果汁含量高，容易沉淀。二是制造用户使用产品的仪式感。通过「摇一摇」的动作，让喝农夫果园成为品牌设定的仪式感，增加产品的记忆点和体验感。

年轻化营销农夫山泉在行

就拿去年爆火的#小瓶子涂鸦大赛#来说，农夫山泉抓住契机，以“小身材里面藏着快乐的小秘密”为主题，与用户玩起了互动，将具有农夫山泉特色的文案融入其中，好玩又有趣。

公关活动：长期主持，要么不做，要做就做100年

你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱

早在2006年，农夫山泉就将公益事业与品牌营销结合，告诉消费者「你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱」，虽然这1分钱的捐助其评论褒贬不一，但是农夫山泉在关注贫困山区孩子教育方面一直在行动。

今年，农夫山泉与银联合作，将天然水的瓶子作为联动用户与山区孩子的载体，以诗歌为内容，讲述了农夫山泉与孩子之间的故事。

同时，在现象级IP《中国有嘻哈》、养成系综艺节目《偶像练习生》等均可以看见农夫山泉的身影，而在与Z世代的交流上，农夫山泉选择与阴阳师游戏IP合作，这一系列的营销背后，是品牌想要给自己注入年轻化的元素，实现品牌年轻化。

五、产品延伸：洞察年轻圈层的需求，打造年轻人、甚至亚文化人群都喜欢的产品

为了收割未来品牌的消费主力军Z世代用户，能够实现精准的触达年轻市场，在产品的延伸和品类的突破上，农夫山泉进行了市场布局。

推出手冲咖啡单品「炭仌滤泡式挂耳咖啡」，是农夫山泉正式进入咖啡市场的商业布局。

随着市场消费者经济收入的增加以及消费人群的更迭，品牌想要在当今市场站稳脚跟，就需要在竞争激烈的市场中找到契合品牌特质的经济增长点，而农夫山泉选择了以多元化的方式去谋求品牌的市场地位。

农夫山泉作为一个处于高度竞争行业的品牌，能够在成立后的25年的时间里，一次次的跨越周期，引领着整个行业，关键在于他深度的理解营销对企业的重要性，并把握住每一个营销周期的转换，做出最正确的决策。

服务4.0时代的来临，也要求企业开始以营销4.0的思维来做营销，这个周期转换，又给众多希望在行业中脱颖而出的品牌提供了机会。

我们拭目以待，看除了元气森林外，还有哪些品牌能够在市场竞争中脱颖而出。

作者：刘逸春；编辑：钟明玥、李明遥

微信公众号：刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）

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