Up主分成91亿，B站的未来需要下一个《FGO》？-鸟哥笔记

作者| 明明

编辑| 袁佳琦

大概很难有别的互联网平台像B站一样化身为情怀符号，承受如此多的热爱，关注与质疑。

这种复杂的情愫直观反映为热搜频率，日前财报一发布，“B站去年给UP主分了91亿”“B站2022年净亏损75亿元”便登上热搜，以及前两天的热搜“B站崩了”，老用户多半还会调侃一下CEO陈睿，“叔叔我啊……”

2022年全年及Q4财报显示，B站的总营收为219亿元，持续增长，增速为13%，第四季度同比增长6%，但是增长速度有所放缓：对比2022同期全年61%的增速，第四季度51%的增速，这家仍在成长期的公司明显变慢了很多。其净亏损为75亿元，上一年的净亏损为68亿元，同比扩大了约10.3%。四季度经调整后净亏损为13亿元，较2021年同期收窄29%。这意味着解决亏损、拓展商业化前景，依然是平台当前最关键的命题。

长视频网站纷纷“降本增效”，B站也不例外，陈睿在财报电话会议上划重点：“对于B站来说，今年我们的关注点会是增收减亏和追求健康的用户增长。”并指出“公司将在2024年达到盈亏平衡的目标”，早前这位舵手还曾提出“2023年达到4亿月活”的目标。留给“小破站”的时间已经不多，它能成功追赶上吗？

UP主91亿分成：B站迫切需要下一个爆款

用户数、UP主、用户粘性的增长，无疑是B站过去一年的一大亮点。数据显示，B 站日均活跃用户达9280万，同比增长29%，月活用户数量为3.26亿人，同比增长20%，用户日均使用时长达96分钟，用户总使用时长同比增长51%。第四季度月付费用户数为2810万,同比增长15%，月均活跃UP主达380万，同比增长25%，月均投稿量达1,760万，同比增长62%。

在上述高速增长的“创作者-用户”循环生态背后，是停不下来的“投入增长”，2022年B站的营业成本高达180亿元，同比增长18%，其中的收入分成成本达到91亿元，在全网引发热议。此前在激励机制调整后，一些UP主积极性受到影响，如何通过官方商业合作平台“花火”、直播带货、广告等拓展商业化可能，减少“用爱发电”，是其接下来的重点。

用户氛围是B站区别于其他平台最显著的特色之一，“一键三连”、优质深度UP主和弹幕文化，共同构建出强大的情感粘性，在业绩报告上，则具体呈现为较为亮眼的数据增长。

B站的产品形态不断扩张，同时其内容属性也更加多元化，全面破圈所带来的利与弊，是近几年来B站一直面临的悖论。从全网刷屏的《后浪》、“二舅”，到最近登上热搜的“上野千鹤子与北大女对谈”，B站涌入了越来越多的“非二次元”，有不少老二次元用户认为，在弱化ACG标签之后，平台氛围已经发生了很大变化。这也可能将会影响到后续产品的调性以及变现方向。

将目光投向B站财报，能够看到的是，游戏、增值服务、广告、电商及其他四大营收主力中，游戏成为全年唯一没有增长的业务。

增值服务依然表现稳健，全年收入87.2亿元，同比增长26%，Q4收入为23.5亿元，同比增长24%，广告业务全年收入51亿元，同比增长12%。电商及其他收入为31亿元，同比增长9%，B站解释称主要是由于电竞版权转售的收入增加；移动游戏的收入为50亿元，同比减少1%。

游戏的失利，与整个游戏行业步入寒冬期有关，字节朝夕光年等大厂裁撤游戏项目，伽马数据发布的《2022年中国游戏产业报告》显示，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比下降10.33%。游戏用户规模6.64亿，同比下降0.33%。

同时也与B站业务结构的多元化调整有关。上市之前，游戏业务曾经为B站贡献过八成以上营收，时至今日其占比已经倒数第二。“去游戏化”的同时增长停滞，但高毛利率的游戏，又是最有可能成为“现金奶牛”的业务，《原神》为米哈游带来的378亿流水，让外界看到了二次元游戏和二次元用户的巨大潜力。

目前B站在研的产品包括《斯露德》《依露希尔：星晓》《伊苏：梦境交织的长夜》等，只有手游《斯露德》获得版号。自研缺乏爆款，独代联运缺乏“下一个FGO”，自哔哩哔哩于11月发布CEO 陈睿带队游戏、高度重视的重大调整后，其策略定位于“精品自研，全球发行”，游戏业务能否扭转颓势也成为外界最关心的问题。组织架构调整不会立竿见影，游戏从业者大多认为，上半年联运的米哈游《崩坏：星穹铁道》或将为其带来增长。

当然，需要爆款的不仅仅是游戏，同样也是其自制内容，增值服务等其他几大业务表现，都离不开视频内容本身。打造成为出圈IP的“跨晚”和《说唱新世代》，证明了其在自制晚会、综艺方面的能力，对于Z世代的影响力。

但将目光投向2022年的自制内容，自制剧《正义的算法》《珍馐记》《三悦有了新工作》在圈层内热度和评价高，《哔哩哔哩向前冲》《我是特优声2》《90婚介所2022》等自制综艺水花小，《三体》动画热度高而口碑崩，B站需要更多的全民爆款。2023年1月B站与晋江原创达成合作框架协议，可以预计接下来将会有更多自制内容产出。

考虑到今年宏观环境的修复，广告投放、游戏版号环境的改善，内容创作、用户消费意愿的提升，加上携手上美影带来的年初爆款《中国奇谭》，或许可以期待B站Q1的成绩单。

B站“降本增效”，增长下一极是AIGC？

上文提到B站用户数据方面的增长，也与竖屏视频功能Story Mode的爆发有关。

2021年，Story Mode功能上线，2022年，Story Mode在首页左上角拥有了专属入口，采用上下滑动切换的单列信息流，以2分钟以下的短视频为主，整体观感“抖音化”，带来了增量市场、促进用户活性，完善内容生态同时也拥有更大的商业想象空间。

数据显示，仍处于早期高速增长期、有着很大渗透空间的Story Mode，自上线以来表现良好，日活跃用户渗透率超20%，且点赞超过30%；第四季度，B站日均视频播放量达39亿次，同比增长77%，其中，Story Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。

在过去几个季度的财报电话会议中，Story Mode被反复重点提及。陈睿曾表示，“我甚至认为，在未来Story-Mode带来的增量播放数会超过现在PUGV的播放数。……B站不会变成一个短视频产品，而是短视频会变成B站生态的一部分。B站未来一定会有越来越多精品的中长视频，但同时也会有越来越多竖屏的精彩的短视频。”

但在短视频领域，在算法机制不占优势的情况下，要越过头部玩家抖音快手并不容易。而大部分B站原住民是横屏长视频、深度内容爱好者，如何平衡好横屏视频与竖屏视频的体验，也是一个难点。

“抖音化”不仅体现于短视频，也体现于直播电商领域的加速。去年9月，B站上线了选品广场，在双11前夕正式上线了购物专区，启动“11.11直播电商好物节”，首次为直播带货设置单独的公域入口，并且全量开放了“小黄车”功能，发布“直播电商UP主招募激励计划”等鼓励up主开播，携手天猫上线了主题为“多彩生活，尽情UP”的双十一频道。在其他平台纷纷打造电商闭环的时刻，B站选择了更为轻量化、符合自身优势的“种草导流”模式，从而推动了广告业务的增长。

在告别互联网高速增长红利期之后，如何更好地挖掘存量用户价值，将会是每一家平台需要重点考虑的问题。对于B站来说，即将面临的考验是通过挖掘存量，实现盈亏平衡，寻找新的增长点，为资本市场讲出更好的故事。

在大刀阔斧地裁员、业务聚焦、降本增效等举措之后，最近已经成功交出“全年盈利”成绩单的爱奇艺，或许是可以借鉴的“降本增效”样本之一。

而B站也确实已经行走在做减法的道路上。财报显示，人员调整导致B站一般及行政开支同比增加37%至25亿元，财报提及“此增加主要是由于2022年与优化组织相关的遣散费 3.4亿元所致”，证实了过去的裁员传言。此外，B站2022年研发开支同比增加68%至48亿元，主要是由于终止若干游戏项目的开支5.3亿元以及服务器及设备折旧开支增加。

B站增长的下一极是什么？考虑到其虚拟偶像储备的优势，今年大热的AIGC是可能的答案。陈睿认为，AIGC可能带来的好处包括“提升搜索体验、提高创作者的效率、让这些虚拟偶像更自动化和更人性化”。这家强调“年轻化”的平台能够实现商业化突围吗？这将会在不久的将来得到验证。