• 2023-03-10 16:45:15 　来源：零态LT　E1852G0

(图片来源：摄图网）

作者|张尧 来源|零态LT(ID：LingTai_LT)

OTA老大携程，终于盈利了。

近日，携程发布了2022年四季度及全年财报，业绩报告显示，2022年携程实现营收200亿元，与去年持平，净利润为14亿元，同比扭亏；四季度，携程集团净营业收入为50亿元，同比上升7%，净利润为21亿元，2021年同期净亏损为8.34亿元，扭亏为盈。

具体到业务来看，携程海外市场虽然攀升，但主要靠利润较低的票务营收拉动，本土化酒店业务并未明显改观。反观国内市场，虽然酒旅市场有所回暖，但疫情三年，在OTA行业，消费者的娱乐习惯已经发生了改变，旅游方式从长途偏向短途，出行住宿从“中高端”到偏向性价比更高的“中低端”星际酒店，在“全民种草”文化席卷的当下，来自美团、抖音、小红书等流量内容平台的跨界竞争，对于携程来说，要应对的更多了。

熬过了寒冬，更多新玩家搅局，携程能重回巅峰吗？

三年来首次盈利

从2022年年报数据看，携程已经熬过了至暗时刻，迎来三年来首次盈利。

财报数据显示，2022年携程净营收为200亿元，同比保持稳定，净利润为14亿元，相比2021年净亏损为5.5亿元；2022年四季度，携程净营收为50亿元，同比增长7%；净利润为21亿元，相比2021年同期净亏损为8.83亿元，实现扭亏为盈。

2022年年底，在新十条”发布后，跨区流动开始逐步恢复正常，这直接拉动了携程酒旅和票务板块业绩，直观反映在了携程当季度财务数据上。2022年四季度，携程单季利润达到20.57亿元，为过去三年的单季度最高，同比增长346.64%。携程2022年全年利润也因此扭亏为盈。

携程联合创始人兼执行董事局主席梁建章在财报会上表示，“对于国内旅游市场而言，2022年第四季度是黎明前的黑暗。”

来看撑起携程业务营收的两大业务板块，住宿预订和交通票务。2022年携程的住宿预订业务营收为74亿元，同比下降9%；交通票务业务营收为83亿元，同比上升20%。此外，携程的另外两项业务受过去大环境影响，均呈现了同比下滑趋势，其中，旅游度假业务营收为7.97亿元，同比下降28%；商旅管理业务营收为11亿元，同比下降20%。

值得关注的是，交通票务业务担起了2022年携程全年收入大头，也是携程四大业务板块中，唯一取得同比正向增长的业务。事实上，自2015年收购去哪儿网之后，交通票务业务营收便一直是携程第一大营收来源。

但从贡献利润角度看，交通票务业务由于佣金率较低，仅为2%，在整个业务生态中主要负责引流。相比之下，住宿预订业务板块中的高端酒店业务贡献了整体业务营收GMV的八成，但扛起利润大旗的该业务在2022年却呈现了下滑之势。

一增一降之下，携程的盈利能力正在承压。放眼到更长时间段，在2016年至2021年期间，携程营收增速已经呈现连年下滑态势，从2016年的76.45%一路滑落至9%，甚至在2020年出现了负增长为-48.65%。不过，好消息是全球旅游行业正在全面复苏，随着消费需求的持续增长，携程的营收增幅将有所回暖，但前提是携程最新发力的短途游和内容营销能够取得更大进步。

疫情三年来，消费市场的旅游习惯也发生了改变，撑起携程主要营收的高端酒店和长途游需求需要快速迅猛起来。数据显示，今年2月的长途旅程已经恢复到2019年的96%，但短途游的增速更猛，达到了2019年的111%。

在观望到这一趋势后，携程在2022年重点发力了短途游领域，并为此携程开通了直播、内容种草等新兴渠道来促成转化。

海外市场回暖倒计时

值得欣慰的是携程海外业务的增长。

在财报会议上，携程透露称，目前携程出境游预订已恢复到疫情前的40%以上。2022年四季度，随着出入境旅游利好政策的密集释放，出入境旅游复苏势头逐渐显现，携程出境机票预订量和酒店预订量同比分别增长超过200%和140%，全球平台第四季度机票总预订量同比增长80%。

2023年一季度以来，携程集团国内机票和酒店预订量均已超过2019年同期，出境游预订同比增长超过300%。

在电话会上，梁建章谈及了对国际业务的期待，“欧洲和美国继续朝着常态化方向发展，亚太地区也迅速追赶，预计2023年将是令人兴奋的复苏和增长之年”。

早在2015年，携程就开始大力布局国际市场，接连收购Travelfusion、Skyscanner、Trip.com等公司，覆盖了全球约200个国家的业务。对于国内OTA行业来说，海外市场已是兵家必争之地。受惠于机票业务的全球分销系统，携程可以依靠国内供应商提供海外票务服务；但在住宿市场，海外地推仍有较大的增长空间。

不过出境游想要恢复到疫情前水平还需要等待时日。毕竟，沉寂了三年之后，从航线审批到机票、酒店产品，从行程设计到消费购物，每一个环节都需要重新沟通、对接、规划。

携程CEO孙洁在本次财报电话会中也提及，出境游市场目前一大瓶颈在于出境航班运力，仅能达到疫情前的15%到20%。2月6日，全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务正式试点恢复。随即，携程、飞猪等平台在出境旅游产品上做出了及时反映。

2月中旬，携程推出了“318全球旅行划算节”，覆盖了香港、澳门、日本、马尔代夫、泰国、新加坡、马来西亚等旅行热门目的地，试图通过足够优惠的价格和优质的旅行产品，在出境度假游赛道抢占先机。

作为OTA行业龙头，携程在出境游方面具备更强大的供应链优势，在疫情期间携程依然为全球供应商关系投入了巨资，根据梁建章预期，到今年二季度出境游才会逐步回升。

新老玩家大混战

海外市场之外，国内短途游成为了OTA玩家们另一大战场。

去年以来，该赛道迎来了更多内容平台玩家，从小众打卡到旅游攻略分享，各种热门话题的频频热议，抖音、小红书等内容平台在旅游内容领域呈现了破圈效应。

以抖音、小红书为代表的内容平台入局，对酒旅行业造成了一定程度的流量冲击。

自2022年来大力发展本地生活服务的抖音，从品牌营销角度出发，逐步形成了“内容种草-消费决策-线下履约-体验反馈”的闭环链路。据媒体报道，2023年，抖音本地生活的真实GMV目标接近4000亿元；其中到店及酒旅业务2900亿元，外卖业务1000亿元。

小红书则是从年轻人热衷的生活方式入手，从打造种草话题为入口，引导年轻人进行线下体验，再回到线上分享的闭环，在2022年先后捧红了露营、飞盘、徒步、骑行的户外休闲项目。以露营为例，小红书数据显示，2021年1-5月，“露营”的搜索量比2020年同期增长428％。

眼下，短视频直播、图文种草正在替代传统的销售模式，推动内容营销加剧内卷。

在最近几个季度财报中，内容营销都是会被携程提及的话题。2022年四季度，携程的KOL数量增加了47%，用户生成内容的年增长率达到33%，单用户观看的平均内容数量持续增加。

但携程终归不是内容平台，在流量规模上需要多种举措来提升用户粘性。

据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》显示，2022年1月～9月，抖音新增旅游类内容13.9亿，播放量超过1.1万亿；小红书旅游笔记2000w+篇。而中国在线旅游的用户规模2021年才刚突破4亿人，全年交易达1万亿元。

在内容平台围攻之下，携程也在过去两年做出了改变。回溯至2020年初，直播带货风口正值之际，彼时携程CEO梁建章亲身上阵带货。短短4个月内，他就扮演了37个不同角色，直播场次突破百场，为携程的旅游服务带货11亿元。

2021年，携程曾发布“旅游营销枢纽”战略，旨在创造新的交易场景，通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益。类似的改变正在不同头部平台发生：美团推出了美团圈圈、“一千零一夜”旅行直播，试图通过达人探店、旅游直播等方式发掘市场潜力。

今年以来，随着出入境政策的放开，携程首场境外目的地直播GMV（商品交易总额）突破4000万元。根据四季度财报显示，2022年携程平台KOL数量同比增长47%，用户创作的内容同比增长33%。不过，从GMV数据来看，2019年携程GMV达到顶峰的8650亿元之后，2020年降至3950亿元，2021～2022年未再公布相关数据。

值得注意是，在低线市场，携程还有一个常年来的对手，美团。美团从2019年开始就开始布局中低端酒店业务，到2020年底，星级酒店的间夜总量占比也超过15%，同比增长超过110%。

不过在携程看来，由于定位不同，美团的酒旅业务当下并未对其造成威胁。财报会上，携程依旧强调了主抓“中高端”的战略，“中高端业务或中高端客群贡献了大部分利润 "。去年二季度开始，美团将外卖、到店、酒旅合并为核心本地商业项目，发力本地酒旅服务。可以预见，未来OTA战场不会风平浪静。

总体而言，携程作为行业龙头，具备完善且强大的供应链实力，在旅游业复苏市场转暖之下，更有希望能迅速做出反应实现阶段性增长。但长远来看，随着消费市场习惯的改变，以及内容营销玩法趋势的更新换代，在拥抱消费市场新潮流方面，携程仍需下苦功。

编者按：本文转载自微信公众号：零态LT(ID：LingTai_LT)，作者：张尧 

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