消费产品的从 0 到 1 - 读《详谈吴骏》

最近读完了《详谈吴骏》，吴骏是三顿半创始人。他是学广告的，之前做过市场营销相关工作。三顿半从 2015 年创立，刚开始几年做了各种探索都不太成功，直到 2018 年推出了冷萃即溶咖啡一炮而红，在 2019 年即成为天猫双十一咖啡品类销量第一。

读完有一些感受，记录如下。

1、产品创新

三顿半最最核心的成功，还是来自于产品的创新。从最初的用冷萃的方式保存、到咖啡杯形状的包装，都是很好的产品创新点。三顿半的产品创新达到了很好的自传播性，产品审美很好，定价也相对高，适合朋友圈打卡，很多用户都是因为别人推荐买了三顿半。

我比较喜欢吴骏的这个观点：一个新产品上市后的半年不花营销费用，看半年数据，收集反馈，判断产品力。

很多人觉得产品上新一定要大张旗鼓，甚至把各种内部的流量都用上，我觉得这样是不对的，因为这会影响产品的反馈数据。内部的流量因为用户忠诚度高，可能会夸大产品的竞争力和美誉度。而刚上新就花费巨大的营销费用，则可能因为潜在的产品问题没有充分暴露而带来巨大的风险。

所以，实体产品还是应该慢一点，慢慢打磨。

2、定位是长出来的

吴骏认为：定位是长出来的。应该结合自己的基因、体质和能力决定。其中：

• 基因：团队的天赋，性格特点
• 体质：你能不能做更多的事情
• 能力：你能不能做成，组织形态是不是适合

我个人觉得逻辑有点类似于战略的落地需要考虑自身的实际情况。不过我还是不太习惯 “基因” 和 “体质” 这两个词，这种类比有点搞不明白他到底想讲什么。

3、品牌是无处不在的质感

我比较同意他的这个框架，用人、货、场、内容来思考品牌怎么做，具体是：

• 人：你和谁在一起
• 货：你的产品图是什么样的，你的交付体验是怎样的
• 场：你的品牌触点在哪里，在哪儿和用户打交道
• 内容：你塑造什么样的内容策略或者叫内容支点，把你的品牌触点立起来

像三顿半这个新品牌，在产品本身、产品详情页、公众号、以及活动上，都让自己被认为是一个高端的、有品质要求的、有调性的品牌。这就使得新用户愿意使用它，愿意传播它。

4、做产品的框架

吴骏介绍了他理解的做产品的框架，分为 S1-S6，其中：

• S1：立意。点子阶段，需求是什么。
• S2：结构。如何营销，卖点是什么。
• S3：产品研发，追细节。
• S4：上市。将 S2 的结构用起来，把营销和产品结合起来。比如三顿半做的回收计划。
• S5：收集用户声音，获得反馈。
• S6：迭代。

这里面值得学习的是 S2，即在产品研发前就思考如何营销，我们现在硬件产品的研发也引入了这样的环节，但还是不够深，三顿半将回收计划这些也都考虑在内，活动的节奏会更充裕。

5、关于营销

吴骏认为：不应该把营销、分享这种动作做得太过，让客户觉得你就是想薅羊毛，想让他推荐。比如：晒单返现。应该更加周密地、完整地设计用户体验，把用户分享作为用户体验的一个部分，跟你的产品和整个系统连接起来。

这个概念和想法是好的，但在具体落地上还需要多思考怎么做。