被骂恶臭擦边！好欢螺到底冤不冤？

作者： 顶尖广告 关注

2023-03-09 17:42 浏览 · 1583

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这两天有个读者留言，提到中国妇女报重新给三八妇女节定调：

3月8日最美好的名字是‘三八’国际妇女节。这个节日得来不易，请勿娱乐，也勿消费！

只是没想到，有品牌一边恰饭一边娱乐女性，把妇女节过成315和清明节，这说的就是好欢螺螺蛳粉。如果说杜蕾斯示范，风流和下流，一字之差。那么好欢螺就示范，臭和恶臭，一念之间。

图源：头条新闻官微/微博网友评论

这剧情泸上阿姨再熟悉不过，因为女性旗袍开叉过高，光着腚坐椅上，包装被指不雅。说起来螺蛳粉跟泸上阿姨还是有点缘分的，喝奶茶和嗦螺蛳粉主要受众是女性。就当三八节来了，全网都忙着祝福女性，认认真真走过场，洋洋洒洒讲好话。好欢螺也不能闲着，发了一条推文。一般来说，别家的文案求稳就是《妇女节快乐》《活出自己》《致敬她力量》。但好欢螺偏偏抖了个机灵，取的标题文案是《女人，是什么味道？》。图源：好欢螺
我能理解好欢螺的出发点，是想要关联自家的产品——越臭越香越好吃，还能有点新意。出发点看着没毛病，但建议下次还是不要随便出发了。没有意外的话，要发生意外了。这不发还好，果然一发直接翻车，网友炸了：找类比翻车的：好比问男人儿童什么味道？图源：微博网友评论找背锅侠的：绝望的文盲、杜蕾斯文案！

图源：微博网友评论

找替代品脱粉的：臭宝和螺霸王不香吗？

图源：微博网友评论

网友脱不脱粉不确定，但是李佳琦似乎已经先脱粉了。原来李佳琦直播间预告三八节有卖好欢螺，但后来网友反馈，被告知直播产品取消了。
图源：小红书/微博网友评论

事情发展到这里，又到了讨论网友是不是上纲上线的时候，好欢螺被骂到底冤不冤？要我说，被骂还真是不冤。

首先，将重口味食品跟女性味道关联，简直是大忌。吃过螺蛳粉都知道，味道太冲了，一人吃粉，全家嫌弃。“臭”是螺蛳粉最大特点，吃一次毁一口锅、一身衣服的程度。没吃过的，给你们讲一个关于螺蛳粉传说，欧洲一名中国留学生在宿舍煮了一碗螺蛳粉，没想到味道太大传到邻居家，被误以为在研究生化武器，吓得邻居报警了。试想一下，当女生在吃螺狮粉的同时，一旦代入“女人，是什么味道”这句话，那还怎么进得了口？只会觉得生理不适，被文案膈应到也就理所当然。

图源：微博网友评论

其次，好欢螺职业敏感度不够。
冤不冤这事得看官方如何辩解，虽然原推文删了，但根据螺蛳粉自己的回应以及网友扒出的被删微博，好欢螺是表达“女性不被定义”。

图源：北京晚报/微博网友

还有没有这样一种可能，好欢螺是参考小学命题作文《母亲的味道》，营造一种类似“妈妈的味道”那种感觉？

图源：微博网友评论

虽然但是种种迹象显示好欢螺立意是好的，但标题文案一旦有了起义，那就坏了所有初心。

说到底表达文案千千万，偏偏好欢螺选了最有歧义那种，只能说职业敏感度不够。且不说解读权终究是在消费者那，即使品牌没有冒犯的本意，可消费者一旦代入了恶臭的联想，就很难走出来。更何况作为品牌文案，哪怕没学过心理学传播学，至少也冲过浪吧，因为营销女性味道踩雷的案例多的是：前有妇炎洁描述“不愿意给伴侣口爱的原因，竟然是太黑太难闻下不去嘴”，后有宝洁形容女人胸部“榴莲+螺蛳粉+臭豆腐都比不上”。

图源：微博网友

如果这还不懂得避开雷区，那最后一种可能：文案审核出现bug。品牌形象的传播渠道无处不在，小到一句客服回复，一条日常推文，大到一次官宣代言人。再微不足道的文案输出环节，都不容忽视，否则有可能小事化大、化简为繁。 图源：微博网友评论只能说品牌方对于内容输出重视不够，内部没有进行严格审核。毕竟消费者心里都明镜似得，难道专业文案没有共情吗？但凡拿着这句文案问身边的女同事、家人，看了会不会产生生理不适或者不好联想，这样的争议的错误是可以规避的。但很可惜，好欢螺没做到位。如果审核过了，那或许就是非蠢即坏，想要在抖机灵和擦边雷区疯狂试探。螺蛳粉可以难闻，但是文案不能恶臭。
回想之前，好欢螺螺蛳粉被曝台湾售卖的包装，印有"你是中国人、我也是中国人，四舍五入一下，你就是我的人"文案，网友一度夸爆。

图源：思想先行

没想到成也文案，毁也文案。当然说到今年女性营销翻车的现象，好欢螺只是冰山一角。国产瑜伽服品牌MAIA ACTIVE一篇标题为《这个38，闭嘴巴》的推文后，被网友扒到不少文案很有争议：

“过度女性主义，可不是个好主意” 

“过度女性主义 闭嘴巴” “性别分子 闭嘴巴”

“没事搞对立 真是没纪律”

图源：界面新闻

表面上是替女性发声，但实际上像是在进行爹味说教，让人看了不适。还有“肉串汪烧烤”的推文，把女性类比为烤串，配文“轻熟女才有更有味道”，赤裸裸地将女性物化。

图源：@七环视频

再结合过往翻车的女性营销案例，不难发现各有各的问题，但翻车本质都是相似的。男性凝视下物化女性。从冈本到绝味鸭脖，本质上都是站在男性凝视下进行输出，把女性当成“物品”、性对象作为主角，而并非放在“人”的位置沟通，女性看了自然有被冒犯。同理心严重缺失。广告大师大卫·奥格威曾说过：“绝对不要制作不愿意让自己太太、儿子看的广告。”品牌热衷把低俗但有趣，把玩梗当调侃，是想利用黑红方式出圈，但说到底还是缺乏尊重女性的同理心。就问你会问你妈或者你姐姐、妹妹她们是什么味道吗？随意给女性下定义。还有一种现象，总有品牌试图将自家口号和概念强加在女性身上，导致发声沦为说教。这暴露品牌没站在性别平等的立场上，跟女性进行平视化沟通。看到众多品牌屡屡踩雷，或许很多人就会想，不会写可以不要写。但为什么很多品牌还想要整活儿？这是因为对于一些品牌而言，女性节日是一种“粉红税”消费陷阱。简答来说，“粉红税”指在消费功能相同的商品或服务时，性别不同价格不同。有的打上女性标签的女款，比男款价格高。就看三八节来说，有的商家拿捏住一些女性“花钱”的心理，将这天美其名曰为女神节、女王节，为她们定制专属于女性的节日特权，试图刺激购物消费。图源：微博网友这还不够，你还会看见商家制造性别焦虑、身材焦虑、年龄焦虑，引导女性花钱让自己变得更好，比如这样的广告你一定看过：“不涂口红的你，跟男人有什么区别”“不会用香水的女人没有未来”。在诸如这样一种话术的洗脑之下，女性往往就会不自觉地掉入商家的消费陷阱。所以商家为了“讨好女性”，营销也要使出浑身解数。但无论如何，女性营销不是营销女性，将女性回归人的身份沟通，才是真诚的营销。

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