京东的"百亿补贴"，电商们的"流量焦虑"

作者： 零售圈 关注

2023-03-08 15:08 浏览 · 2442

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3月6日，网传的京东“百亿补贴”提前（此前说3月8日）到来（3月6日突然上线），让这一场京东“百亿补贴”预热传播达到顶峰，从最早的“内部信流出”、“官方半抱琵琶尤遮面回应”、再到“确定3月8日上线”，最后到“3月6日”轰然上线。一场旷日持久，蓄势待发的百亿补贴号角正式吹响。

 在预热了半个多月之后，百亿补贴作为一项常态化的购买路径，终于在京东的页面上拥有了一级入口，这也意味着京东正式拾起价格战，回归到此前在全员信中提到的围绕成本、效率、产品、价格等方面的经营理念上。至此，京东、阿里、拼多多三大互联网电商巨头均已配备百亿补贴频道，以此来看，围绕“补贴”展开的价格战似乎是2023年各大互联网电商平台的发展主题。对京东来说，能否缓解其流量焦虑，为其重新觅得一个有力的增长曲线，还是未知，对于行业来说，烽火已燃，各大电商竞争在年初已经达到了炙热化。

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高调上线

《零售圈》了解到，从2月下旬开始，市场内部便传出“疑有京东内部信流出”的消息，为京东百亿补贴端口的上线打了一个前站。据京东APP主页面显示，此次买贵双赔和百亿补贴共同上线，一进入该应用程序便能看到醒目的买贵双倍赔和百亿补贴栏目。《零售圈》发现，目前京东百亿补贴频道涉及3C、酒品、生鲜、美妆、家装、医疗等多个品类，补贴价格从个位数到四位数不等，相较于其他类目，3C类产品补贴依旧占据主要优势，参与商家也以自营为主。

京东此次所上线的百亿补贴也并不是一位新朋友，而是把原有的渠道从飞行嘉宾变成常驻嘉宾。百亿补贴在此之前一直以大促限定的形式存在于京东内部，作为大的电商节日出现时的助力选项，支撑着其重要销售节点的开展，但是近年来，互联网电商增长趋势逐渐疲软，不管是大促降温还是新用户增长放慢，都成为互联网各大电商平台寻求变革的主要推手，京东也不例外。

据公开数据显示，2019年至2021年京东活跃用户数分别为3.620亿、4.719亿及5.697亿，在逐年增长的数据背后是增长率不可遏制的下降。除此之外，自京东2019年转亏为盈之后，在2021年业绩再次遭遇亏损，从2022年前三个季度的业绩来看，其营收同比也均处于下降状态，想要再次找回价格优势，兴许不是一种战略选择，而是京东再次陷入增长焦虑中的自救选择。当限时的折扣力度所引发的“囤货”以及高频消费行为已经无法支撑住各大平台未来发展的增长需求时，做出改变便成了向上求好的必然结果。

京东此次推出的百亿补贴从大促限定变为常驻选手，用百亿补贴的常态化推进平台低价优势的常态化，京东似乎已经准备好攻克一场价格硬仗，只不过，没有搭上首发车的京东，现在高调上线百亿补贴，还能否获得攻城略地的筹码吗？京东还在尝试给出答案。

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低价闭环

回看京东近年来的发展态势，在2018年之后，京东似乎在“后刘强东时代”逐渐迎来发展的高潮，先是在2019年扭亏为盈，再是在2020年连续迎来高收益的第二年。在这其中还伴随着京东健康、京东零售的业务诞生与升级，可就在市场以为京东终于要迎来结果之时，2021再次亏损、2022年底刘强东在高调放手京东后带着减薪裁员的整顿仪式风风火火的再次走入大众视野，都让京东的焦虑由内向外的蔓延出来。在这其中，刘强东似乎成为了“后强东时代”最焦虑的人。百亿补贴和买贵双赔，或是京东进一步深耕价格和服务优势的解忧之法。

2022年互联网电商平台老将坚守，新力量更是横冲直撞的踏入，直播电商的发展不仅让低价成为各大直播间竞相争夺的核心竞争优势之一，更让其成为电商市场发展的主流趋势之一，抖音凭借其独特的生态环境，在这样的大背景之下茁壮成长，在本就竞争激烈的电商行业中进一步完成对市场的侵占。

在各个平台直播渠道和视频端口不断发挥作用，揽获大量用户增长和销售额时，京东却迟迟不见起色，不管何种方式，之于市场或之于自身，京东都亟需一个这样新的兴奋点。百亿补贴的出现，是京东在自身擅长的领域之下挖掘出的消费新刺激，搭乘补贴之风，再次攻入下沉市场，不仅有利于其刺激存量市场的消费需求，更有利于京东对增量市场的进一步开拓。但究竟能开拓到何种地步，还是未知，唯一确定的是京东要持续打响这场价格战的决心。

不管是缓解自身焦虑，还是应对市场变化进攻下沉市场，百亿补贴即算不上新法，也算不上先机。但这或可看做京东2023年的发展起点，巨头再次瞄准下沉市场，试图用补贴再度激活市场兴趣，这个心理路程对于互联网电商来说兴许算不上新故事，但对于京东来说，这确实是一个新挑战，补贴多少、补贴多久、如何补贴、补贴谁……都将成为百亿补贴频道在未来的发展之问，不管是纵向深入的价格战，更是横向包围的全品类发展之争，京东战斗史都还正在书写。

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流量焦虑

2022年直播电商集体井喷式爆发，竞相争夺流量的各大直播间成为价格战席卷市场的孕育母体。但在此之前，市场发展逐渐回归到其基本机制——价格机制的大致方向就已经初露端倪，加上在此之前拼多多对市场的逐步渗透、阿里用淘特和1688让消费端直面生产端逐渐为其奠定基础。看似价格战，实则流量战。

在中国电商市场不断前进的数十年来，物流、品质、服务等这些加成已经无法形成独特且能够拉开差距的竞争力时，行业发展仍旧需要回归到市场发展的本质上，对价格优势的争取是永远无法避开的发展趋向，而其底层逻辑依然是流量争夺战，谁有流量谁就有主导权。

从京东推出百亿补贴之后，互联网电商的发展竞争也将进入全新的阶段。巨头们集体进入下沉市场，对行业发展边界再次进行探索。一般情况下，低价销售主要用于特殊的活动中或者开始的引流中，当低价突破局限成为常态化，对平台的供应、内部商家以及品质都是一个考验，就目前的竞争对手来看，产品质量以及售后服务等问题已经是下沉市场已有的电商平台普遍面临的难题，在低价背后的成本管控问题也是平台想要形成持续的价格优势必须要捋清楚的谜团，行业还处于摸索当中。

在这一切乾坤未定之时，京东带着自建的物流体系和成熟的自营体系，看起来似乎是大象转身，降维打击。但究竟打击的是竞争对手、还是商家亦或是其自身，在今年或才能慢慢看到答案，伴随着3.8大促上线的新栏目究竟能得到怎样的反馈，京东自己也将马上拉开未知的帷幕，究竟是新增长，还是新门槛，这都是一轮大考，不管京东结果如何，互联网电商的发展进程已经被推动。

多、快、好、省。一个都不能少，但“省”永远是流量的终极工具，随着直播电商的兴起，流量显得更加重要，7亿消费者，由两大电商平台还是五大电商平台去分割，那效果自然不同。《零售圈》认为百亿补贴只是战术，从战略层面来看，还是需要围绕“商品力”、“供应链”、“购物体验”等多个维度去综合运营。“百亿补贴”是起点，不是终点，是战术，不是战略，是短期主义，不是长期主义。

关于流量战，电商们要聚焦价格，更要聚焦留存、复购和粘性。

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