文案到底是一种什么东西？

作者： 象哥说 关注

2023-03-08 15:36 浏览 · 4500

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我是一个营销人，也是文案研究创作者，大学开始就发表各类小说和散文若干，网络小说过百万点击，也做过编剧，广告，文案，服务诸多品牌，拿各类过奖，作品在央视、日本NHK、韩国KBS播出，很多网络平台都有我的作品。也写过关于小红书的书籍。


我想，我是有资格谈一谈文案的。


当然前面是装X用的，还是开始正经的说一下。

先说说我心中的好文案的标准


1、易传播。不管是内容还是标题，易传播是一个硬核。


2、产品卖点易记忆。把产品的卖点挖掘出来后，一定是好记的，或是可以触动人心的，隔壁老王卖瓜，如果说他的瓜多甜多香，肯定是太大众，相信这也不是隔壁老王的水准，他如果说他的瓜是音乐瓜，或是吃瓜群众都爱吃的瓜，那这确实有些不一样。


3、带货是一个金线。能转化的是一个好文案，不能转化，有传播的也是好文案，但现在当下都以带货为标准的时代，转化尤为重要。


4、生动，有触动力！这个不用多描述，你细品。
最近几天呢，一直跟以前的朋友在聊这个事情。
这个朋友也是以前的一个下属。大学还没毕业的时候就被我招到公司来，然后作为文案去培养。

我一直觉得一个好的文案工作者，最初，有一个基本的特点，就是说它具有多样性可塑性，乍一看这两个东西可能会有一些矛盾，但其实事实上并不矛盾。可塑性其实是指一个基础性的积累，就是以前你可能没有做过文案这个工作，也没有写过什么东西，但是你已经有一定的积累，这些过去的积累，转化出作品会比较容易，天赋，就是可塑性中的一部分。




文案是善变的


多样性其实是因为文案他不能只写一种风格的文字，你要具备多样性跟多变性，说实话就是朝三暮四，你要今天可以勾搭老王，明天也可以勾搭李四，另外一个人就用不同的语言去对不同的姑娘去下手，这个姑娘可能高冷，那个姑娘可能活泼，另外一个姑娘可能有些神经质，这你就需要用不同的语言去面对不同的消费者，不同的受众群体，也就是说上得厅堂下得厨房，翻得了外网，斗得了小三，打得了流氓。




 
文案传达了一种情绪


早些年大家写文案的时候，可能讲究一个大气呀，气势磅礴之类的，随着互联网兴起的时候，其实文案它更多的是传达了一种及时的一种情绪，就是很多时候你想吸引人，最好是可以触达他们的情绪，比如说我们看到一些广告，从早期的凡客体，他传达的其实是一种情绪和精神，很多不同的头像，然后配上不同的文字去表达，说的很多时候就是大多数人想说，却没有人说的话，后来到聚美优品，陈欧的一句我为自己代言，其实这也是一种情绪，为什么要为自己代言，一方面就是说我传达就是我这东西我就是好，我敢用自己的信誉去代言，我就是比一般的，别人家的东西要牛逼要厉害。


而当下流行在很多人中间的一个金句：为我们的虚情假意干怀！ 这句看似戏谑，实际暗藏着人际关系的表达，很多人之间的友好可能就是虚情假意。
 
不管是早年的凡客体，还是后来一些品牌做的广告，只不过文字上的演变往往会显得更高级一点，不像一些标题党那么粗俗，阳春白雪VS下里巴人而已。




 
而到了后来微商的兴起，其实很多文字就会更加的粗暴，讲究短小精悍抓眼球，比如他们在微信上卖一些补药的XX品，就直接说可以什么增大多少多少延时多少多少，然后某个化妆品可以几分钟见效，然后一些招商的文案就直接说我今天收了多少米，然后招了多少代理，大家跟我一起玩一起干有钱赚，发财不是梦啊之类的很简单粗暴。
而到了现在直播电商，其实你会发现文案在哪里文案其实已经没有走在前端了，它其实藏在脚本里，一个李佳琪她的带货就是一个标志性的方案，就是噢买噶买它，买它，买它，然后就是介绍产品，你很难能看到文案的功能文案，因为很多都是口语化的东西，就像人和人之间聊天，你肯定不会使用太多具有书面性的文字，都是一些口语化的东西，其实这个时候已经被隐藏起来了，它已经变成了一个脚本，变成了产品卖点融入其中，变得不再像以前电视广告和公交车站台广告或者是互联网广告那样子直接被拿在台面之上。
但是这个社会它的碎片化很严重，它有不同的群体，快手有它的666和老铁，抖音有什么，抖音似乎更注意创意，但现在他们都在互相的模仿对方，创作大军们，从一个号迁移到了另外一个号上。

不同的群体会有不同的文化内核，文字所传递给他们的领悟其实是不同的。
好的文案一定要有多样性，当然具体到每一条文的作品的时候，我觉得这是可以直击那个群体的需求。
就像高晓松以前说过，大意如此，如果这个姑娘看遍世间繁华，你就带她去看木马，如果这个姑娘涉世未深，就带她去看这世界的繁华。


毕竟，人性缺什么就想要什么。

文案莫不如是！


相信，文字的力量！


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