京东高管解读Q4财报：希望引导用户从“大促囤货”到认可“天天低价”理念

京东高管解读Q4财报：希望引导用户从“大促囤货”到认可“天天低价”理念|京东_新浪科技_新浪网

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　　京东集团2022年第四季度净营收2954亿元，同比增长7.1%

　　一图看懂京东Q4财报：营收2954亿元，Non-GAAP净利润77亿元

　　新浪科技讯 北京时间3月9日晚间消息，京东（Nasdaq：JD；HKEX： 9618）今日发布了截至12月31日的2022年第四季度及全年财报。财报显示，京东第四季度净营收为2954亿元（约合428亿美元），同比增长7.1%。归属于普通股股东的净利润为30亿元（约合4亿美元），而2021年同期净亏损52亿元。不按美国通用会计准则（Non-GAAP），归属于普通股股东的净利润为77亿元（约合11亿美元），去年同期净利润为36亿元。 整个2022年，净营收为10462亿元（约合1517亿美元），同比增长9.9%。归属于普通股股东的净利润为104亿元（约合15亿美元），而2021年净亏损36亿元。不按美国通用会计准则（Non-GAAP），归属于普通股股东的净利润为282亿元（约合41亿美元），而2021年净利润为172亿元。

　　财报发布后，京东CEO徐雷、京东CFO许冉出席了分析师电话会议，对财报进行了解读，并回答了分析师提问。

　　以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

　　摩根士丹利分析师Eddy Wang：我有一个关于公司最近推出的百亿补贴的问题。我知道公司希望通过百亿补贴去重塑京东在用户心中的低价心智，所以想请问管理层是否设定了某些短期或者长期的指标，来判断百亿补贴行动是否取得了成功？另外，如果我们的竞争对手也同时加码自己的补贴力度，是否会对京东的财务造成短期或者长期的影响？公司是否为此做好了准备？

　　徐雷：京东的百亿补贴是目前业内非常关注的事件，很多朋友都想进一步了解，那么我在这里做一下整体回答。首先，在过去二十年来，京东的经营理念核心始终都是成本、效率、用户体验，基于对成本和效率的持续优化，为用户打造极致的产品价格和服务体验，这是从来没有改变的。

　　价格确实是整个用户体验里面非常重要的因素，过往来看，包括京东在内，所有电商企业的价格让利都集中在大促，这就使得整个行业形成一种现象，也就是“不促不销”，或者消费者形成“不促不买”的惯性。但其实从商家、用户和供应链的效率和统筹规划方面看，这都不是最优解，也是不可持续的，所以我们希望通过调整营销策略，去引导用户逐步改变购物习惯，从大促的囤货到认可天天低价的经营理念，拉动以前占比相对较低的日销，这样会更符合京东倡导的天天低价的心智，也可以回归到零售的本质，使整个行业的供应链能够更加平稳地运行，有利于品牌商家的有序发展。

　　大家可以在我们的平台上看到很多的频道或者服务，比如“买贵双倍赔”、“9块9包邮”、价保服务，还有目前大家关注度比较高的百亿补贴。实际上，百亿补贴只是我们价格策略中的一项，百亿补贴对我们来说并不是一句口号，希望能够让消费者感受到实实在在的优惠，我们计划第一个月的整体投入在10亿左右，当然，这10个亿是我们整个项目的，是我们同品牌商，平台商家等多方共同投入的营销资源。

　　我们认为，只有真正地让利给用户，才能够吸引用户，从而吸引品牌商、商家，共同服务好用户。关于对利润率的影响，我们认为影响会非常非常小，而且也是可控的，后面许冉也会跟大家做一些具体的分享。

　　关于打造京东在用户心中低价心智的问题，可以从几个方面来看，第一是在供给侧，我们还是希望通过不断完善的开放生态，提供更丰富的价格带，更丰富的品类，当然，商品里面包括了品牌商品，也包括产业带产品和白牌产品等，以满足不同消费者的需求。第二，我们也会通过自身供应链的效率，不断释放规模效应，让利给消费者。第三 ，我们也会通过多种营销形式，包括上面提到的一些形式，来保证自有和第三方的高性价比商品，让消费者能感知到。项目上线的时间还比较短，但是目前来看的话，近几天里面取得了还不错的效果，甚至有一些方面已经超出了我们的预期。不仅拉动了我们老用户的回流和消费，也带来了新的用户，还有更多的流量。

　　当然，我们还需要完成很多系统、运营规则方面的调整和改进，包括生态合作伙伴的支持，消费者认知的逐步适应和接受，总体来看，对京东和整个行业是有价值的。关于你提到的衡量成功与否的指标，我认为最重要的指标还是用户，所有跟用户相关的指标是评价该活动成功与否的标准，包括老用户的指标，老用户的回流，新用户的新增，ARPU值（平均每用户贡献营收），用户的消费健康程度、质量等等，所有这些都是围绕用户的。最后我想强调，京东作为中国最大的，以供应链为基础的技术和服务公司，我们的竞争力绝不是表面上的价格让利，而是我们多年深耕的供应链能力，与品牌共建共赢的能力，长期以用户需求为核心的经营理念，所以我们还是有信心进一步地提升京东的用户体验和用户价值。

　　许冉：我来补充一下关于百亿补贴项目对公司损益表的影响。第一，我们给用户的让利都是实实在在的折扣，如徐雷所言，公司将同供应商和平台商家合作，利用自身的供应链能力提供补贴，所以不是所有折扣优惠都会计入营销支出和利润之中。第二，我们的目标是减轻每年两次大促的运营压力，改善整个供应链的运营效率，吸引新用户，以及促成老用户的回流。我们预计能够实现效率的提升，也可以根据不同活动的回报率情况，将部分营销资源重新分配给大促和用户获取。总的来说，我们无意大幅调整全年的营销预算，这里我们也希望提请大家注意，所有的营销支出都是可以视情况而进行灵活支配的成本，我们也会根据市场变化进行动态调整。

　　高盛分析师Ronald Keung：我想请教管理层，怎么看今年中国消费市场的恢复。刚才也提到低价心智和百亿补贴的问题，请问我们如何平衡自营和第三方商家的增长，对于利润率有什么影响？

　　徐雷：目前来看，随着防疫措施的取消，整个宏观经济已经出现企稳回升的态势。在消费侧，短期来看，还是接触式的消费门类恢复得比较快，包括餐饮和旅游等在疫情期间消费需求受到压制的场景，在短期的释放可能还是比较快的。从实质性的恢复角度来说，我们认为还是取决于消费信心的恢复，重塑消费者信心应该是至关重要的，消费信心恢复的最核心问题还是消费者收入的恢复，这就要靠企业投入再生产的恢复，尤其是海量的中小企业，整个循环下来，周期还是比较长的。

　　我们看到政府正在出台各种政策，企业生产经营也正在企稳回升，但真正传导到居民收入和消费信心、消费力上，我们认为还需要时间，目前看消费还处在一个恢复期，短期内消费复苏节奏不平衡的问题还会继续存在，完全恢复到疫情前的态势还需要时间。

　　另外再补充一点，就是我们跟很多各个品类的品牌商都有过接触，他们对于今年的看法也相对比较一致，就是谨慎的乐观，相对来说，下半年应该会比上半年会好。

　　关于自营和第三方的关系，我们认为在一个开放性平台上，两者是充分竞争的关系，竞争的出发点一切都是消费者为中心，哪一类模式可以满足消费者在产品价格和服务上的诉求，就可以获得消费者的购买，对我们来说是开放性的。

　　我们的自营业务在一些品类上已经具备了很强的竞争力，包括多年积攒下来的，对供应链的理解以外，包括在有限的选品情况下，保证用户的体验。

　　随着京东消费者数量的增加，以及购买需求更为多样化和差异化，我们需要在供给侧提供更为丰富的选择，我们已经连续几个季度实现商家数量的快速增长，包括一月份启动的“春晓计划”，对个人卖家的放开，实际上都是在加大供给侧，希望通过京东供给侧的改革，能够满足用户多样化的购物需求。还有包括我们的流量分发，算法，甚至可能大家也听到的，我们正在测试的one-box搜索产品，现在还没有全量上市。

　　对于我们来说，这些其实都表明我们还是一切以消费者为中心，以满足消费者的需求为第一要素，这是相比以往我们今年所做的最大的、最坚决的改变，当然这需要时间配合。

　　许冉：关于你提到的利润率问题，自营和第三方业务的差别不大，京东一直努力维持合理的营收转化率，不会在任何品类中，或者通过任何模式，将提供给用户或者商业伙伴的服务过度商业化。当然，自营和第三方业务的占比变化会造成公司利润率的变化。如果我们对于第三方业务的改进能够实现预期目标，对我们的利润率也会有正面影响。

　　（持续更新中。。。）