三八节还没到，国内头部女性内衣品牌的传播campaign就卷起来了。

先发夺人的，是ubras的全新品牌片。

片子2月中旬就上线了，连时长都精确到3:38（说不是为38节准备的，我不信）。看完我的感受有些复杂：还记得小时候听的课文磁带吗？官方、直击重点、感情还特充沛（装的）。片子第一句文案在耳边响起的时候，就是这种感觉。

紧接着，ubras的一系列产品接踵而至：无尺码、软支撑、肌底衣......寥寥数语便涵盖产品上线时间、主要功能和触及的用户痛点，结尾还简要回顾了女性内衣的发展史。我不否认片子在表达态度上的全面和真诚，只是其直白且“品牌本位”的叙述腔调难免会让人（别杠，主要是我）觉得有点不得劲儿。

再一看，文案是钭（dou）雅前亲自下场写的。

她是谁？ —— ubras的CEO，一个常年霸榜福布斯潜力商业女性榜单Top3的女人，江湖人称“细节控女魔头”。在她执掌下，ubras“产品主义”的营销观“遍地生花”：不仅以“无尺码”开创行业新品类，更从材质、面料、保暖科技、体感舒适度等细节入手推动产品迭代（“无尺码”内衣已经更新到第七代），就连明星代言也对应具体的品类：欧阳娜娜的“无尺码”、刘雯的“肌底衣”、春夏的“小凉风”，以及虞书欣“软支撑”......

显然，这支片子是ubras“产品主义”的延续，但其透露的野心却不止于此。

一、我宁愿看一个人买内裤
胜过于阅读这个人所写的书

《让身体先自由》，是这支品牌片的名字。

像一声带有反抗意味的宣告，这个名字以一种强烈的群体意识打破了ubras一贯的“产品化”烙印，正式成为ubras的全新slogan。

可另一边，打开ubras的官网，安迪·沃霍尔的经典名句：“我宁愿看一个人买内裤，胜过于阅读这个人作写的书”依然停留在品牌故事的序言，我猜钭雅前是想用它承载ubras追求极致产品的理念。可7年后，钭雅前的想法发生了一些微妙的变化：以产品立足的ubras，如今走到了一个需要建立“人格化”精神出处的分岔口。

于是，钭雅前以第三视角，客观陈述并回应了ubras成立以来遭遇的市场模仿难题，将自己对ubras，对品牌价值观以及对行业的理解，倾注进了字里行间。随着起伏有序的背景音乐，进退有度的情绪张力，镜头色调由冷转暖的，片子文案想要表达的价值观，由浅到深，依次分为三级：

• 一级：以产品主义明确“女性主体性”

ubras 成立至今

一直在创新，也一直被模仿

但这是件好事

文案开门见山点明“被模仿”的困境，下一句转折亮出解决态度，这与钭雅前之前采访中的表态不谋而合：与其纠结产品有没有被模仿，不如与行业的参与者一起解决实际的问题。在这样的行业环境里，与为女性创造合适的内衣，比所谓的“竞争关系”更加重要。

只要多一件不勒人的「无尺码」 就会少一个 老去洗手间解开背扣的她

多一件稳稳承托的「软支撑」  就会少一个 习惯于捂住胸口小步碎跑的她

多一件保暖又得体的「肌底衣」 就会少一个 在冬天时刻提醒自己要隐藏袖口的她

多一套会降温的「小凉风」 就会少一个 偷偷躲起来擦汗的她

多一件又防晒又凉爽的「防晒衣」 就会少一个 被闷到透不过气的她

多一件带「胸垫的家居服」 就会少一个 开门取快递时还要遮遮掩掩的她

在健身房、在大学操场、在江边的跑道

多一件「前拉链式运动内衣」 就会少一个 觉得脱件内衣比跑上1万米更费劲的她

从无尺码到前拉链式运动内衣，一个个具体的产品，解决了女性在不同场景下的切实痛点。

尽管我对直接陈述自家产品的方式感到有些不适，但坚持听到“多一件带「胸垫的家居服」 就会少一个开门取快递时还要遮遮掩掩的她”时，内心终于破防。我的共情，并非因为它写得有多好，而是因为我在它描述里看到了自己的影子：作为一个厌倦穿内衣的个体，带胸垫的衣服真的彻底解放了我的身体，让我可以在取外卖、拿快递、扔垃圾时，都不用再面对重新穿衣的慌乱，也不用再忍受任何一种勒痕。

诚然，当我们提及内衣，“女性意识觉醒”和“追求自由”是出现最多的字眼，但我更愿意将其归结为她历史中“女性主体”意识的回归。即，女性不再将自己视为“客体”，迎合父权社会的“母性角色塑造”，而是关注“本我”，将自己作为社会主体，从身体到生活再到精神主动进行选择。

ubras这段表达，让我意识到品牌在用具体的产品，对女性的主体性地位做出明确回应。

• 二级：以用户主义确保女性利益最大化

在中国多卖出一件

让她觉得更舒适、更轻盈、更舒展的

能让自己集中精力

专心做好一件事情的贴身衣物

就会少一个知道自己不舒服

但不知道哪里不舒服的她

不管这件「无尺码」「软支撑」「肌底衣」

是不是ubras的

而回应的关键，便是将品牌“小我”的利益转变为女性群体的利益，让更多女性穿上有利于身心的产品。

ubras近几年的确实实在在地为不同身材、不同需求的女性提供内衣解决方案：第七代无尺码内衣涵盖「纤细」、「常规」和「丰盈」三个版本，受众范围由90-130斤扩容到 80 -160 斤。而迭代到第 4 代的软支撑，则在更抗菌的面料、更舒适的肤感，更透气、更适合多次反复洗涤等维度上不断升级……钭雅前的表达虽然简单，但却是以真心在实现女性用户利益的最大化。

• 三级：长期主义——走向商业向善

虽然，多少还是有点生气

如果一个商业产品的创新和普及

对于女性的日常生活

对她们的成长和发展的影响

比我们想象中更重要的话

我们就专心做好一件事吧

一件力所能及的事：让身体先自由

女性的自由，从来不是泛泛而谈的自由

而是一个又一个具体的自由

最后一段，文案终于摆脱”产品“束缚，将立意上升到行业价值和女性自由，钭雅前想要的品牌人格到这里终于显现。这样的内容在ubras的历届TVC中，也当属首次。我也不想赘述什么是所谓的“让身体先自由”，因为我觉得比理解这句slogan更重要的（主要理解起来也没什么难度），是看到在资本主义商品化的今天，国内内衣品牌真的正在通过产品的创新，回馈女性群体的身体和精神需要。

而钭雅前也在去年将“Ubras”变为现在的“ubras”：从过去强调单一个体的“你”，变为强调集体的 “us”，这其中反映的是内衣品牌对公共叙事的关注，以及ubras希望通过具体的产品改变女性生活现状，更全面地满足不同年龄、不同身材女性成长需要，联结女性的长期主义目标。

女性自由的获得漫长且艰难，一件内衣能改变的少之又少，ubras所能做的“力所能及”的事，也需要经历住时间的考验。此次发声，钭雅前将产品主义、用户主义和长期主义的三大营销目标统统摆到了台面上，用温和的口吻向行业宣告：ubras的野心不仅仅是做好产品那么简单，而是要站在行业商业向善的中心创造更大的价值。

二、ubras的自然美学：
在自然中感受“自由”，以“通感”连接生活场景

除却文案，这支片子令我惊奇的一点在于自然场景的运用。

从不断拍打礁石的海浪，到晨曦洒落的森林，到葱郁清幽的草原，再到空旷寂寥的麦田.....每一处自然场景散发着“自由”的气息， 以大自然不受拘束的生长氛围衬托女性生活的丰富和选择的广阔。

视觉上随着自然景观的变换冷暖色调交织，青苔、水滴、家居等细微事物则在旋转和缩放的镜头里演绎着每一位女性生活里的细枝末节，特别当微风拂过，越是常态的反而越为动人。而我自己的视觉、听觉、触觉和嗅觉也都在一个个转场画面里被激发，好像一缕温暖的阳光照下来，我的皮肤也开始变得温热。这种打通“五感”的自然化场景让容易在吸引观众的注意力，不知不觉就被代入到场景中。

但这种处理方式，并非是ubras第一次尝试。早在去年与春夏合作的“小凉风2.0”TVC中，ubras就已经将镜头转向青山、湖畔，以多维度的镜头展现风声、潺潺水声，惬意舒缓的氛围辅以春夏娓娓道来的内心独白，夏日小凉风为女性生活带来的清爽一览无余，女性身体及心理对夏天的美好期待也溢出屏幕。

TVC中“没有一个夏天不会到来，就像春夏一定会有凉风”的文案更是结合代言人春夏的文艺特性，成为全片点睛之笔。ubras的自然美学和恰到好处的文案，让此后每一条片子的视觉表达都更具灵动，在自然场景中产品的记忆点也更加明显，品牌魅力也以另一种艺术化的方式得以呈现。

到这里，对于这条片子的分析也大差不差了，但我还有另外一点想说：

每次提到ubras，内外就好像是一个绕不过去的坎儿。上周，内外的3.8节短片《身体十问》在数英网上线两天就评论过百，热度持续走高。很多人也将两条片子放在一起对比，认为无论是艺术性还是话题深度，内外似乎都更胜一筹。

我个人也很喜欢内外的片子，但此刻写下ubras的我，更想谈论的是一个品牌的变化。

ubras作为一个“极致产品”型的内衣品牌，在未来发展路上遇到的最大阻碍，是一旦消费代际发生更迭，现有产品该如何满足新一代消费需求？是在原有产品基础上升级，还是再打造一个极致爆品？开创了内衣品类的ubras未必守住下一个风口。所以，产品至上的ubras需要思考如何从其他维度扩展受众？以及在“价值营销”兴起的当下用什么加强与受众的情感链接？这是它与情感型品牌内外最大的不同，也是它进行这次品牌升级的重要原因。

所以，站在这个角度，我不想去评判两条片子的好坏。因为对于“产品至上”的ubras来说，它正在做的是它并不擅长但必须要做的事。相较于内外，ubras的确是在很努力地拓宽品牌与公共议题的边界，只是讨论的公共议题不集中于某一个敏感点，范围更加宽泛和松散，表达方式也相对平和，相对注重故事性，调性更偏向一种空灵的自然美学。

去年品牌在六周年之际与新世相发布了一支名叫《致我们》的短片，片子通过三组不同的情感关系展现当代女性更丰富的“我”与更多可能的联结，以此勾勒深刻的女性关系，延展女性的自我价值。今年《让身体先自由》则将议题缩小到女性本身，品牌的关注点也更加聚焦，接下来，ubras该如何讲述自己的女性情感议题，我也很好奇。

3.8节就快到了，和煦的春天也将来临，但对内衣行业来说，百花齐放才是真正的春天。