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百亿补贴们的前世今生

 1 year ago
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百亿补贴们的前世今生

    技术、制度和文化属性，在商业界中，价格是逃脱不了的文化属性。

   再过几个小时，京东百亿补贴就要全面上线了，这意味着来自线上消费市场的价格战即将拉开序幕，这是一场针锋相对的商业擂台赛，坐在观众席上的淘宝早已拿着就绪的望远镜观摩着比赛的双方，快手也打出老铁666参与助威，唯品会还带着春季特卖在会场来回走动，抖音超市则忙不迭的向前排兜售啤酒瓜子们，而擂台上叫喊着“是兄弟，来砍我”的拼多多自然就是这次的主角之一了，当然更多的我们也已用各自的购物车无声的为这场比赛欢呼呐喊着。

   周末读完了《渠道江湖》，书中描述的四大家电(大中、国美、苏宁、永乐)江湖波谲云诡的故事还在脑海中回荡，又赶巧看到京东了百亿补贴这样一则消息，思绪万千，发现商业规律总是惊人的的相似，历史似乎又将重演，心中不免创作欲大发。

   “我被骗了。” 这是东哥(京东CEO刘强东)前几个月回归之后对外透露出的第一个观点。在一次京东零售战略会上，他举例说：“整个京东零售，只有1.5个人在会上说真话、提问题。0.5是缪钦，1是姚彦中。” 紧接着刘强东就发布了那封宣布“2000多名京东中高层降薪，同时给集团一线员工增加福利”的全员信。 我也在媒体上从侧面看到了那次管理培训会议的内容，核心概括来说是东哥大谈 低价，而部分业务线则追求更高的客单价，这是两个南辕北辙的目标，违背初心，可以说这是东哥大发雷霆的出发点。事实上早在2012年的8月份，东哥在接受财新网采访时就提到过：“打价格战是生存能力。” 彼时京东商城(2014年5月22日 纳斯达克上市)已接受来自DST、老虎基金等和部分个人投资的15亿美元融资——弹药充足，虽然一定程度上提振了东哥的底气，但东哥也说了他做所有的事，就是为了让用户满意。他说打价格战其实是零售企业需要的基本生存能力。所以，围绕价格这两个字在京东的战略定位中肯定是至高无上的。

   从来都只有时代的京东，时代却并不只专属于京东一个。围绕价格的战争，早在90年代初期，就在以大中、国美、苏宁、永乐为代表的家用电器巨头们之间发生过无数次了，而价格，则是群雄逐鹿江湖的必胜法宝，近乎完美的，没有之一。

   时间来到1982年，彼时的4大家用电器巨头还不知所踪，先来关注一下中国的政治经济情况，今年1月的中央1号文件是三农问题，农村开始实行包产到户等社会主义集体经济的生产责任制，计划经济的土壤开始松动，同月13日通过了《关于国务院机构改革的决议》，国务院公务编制减员约三分之一，强调指出，干部队伍的年轻化、知识化、专业化、革命化，同年中共召开十二大，第一次提出建设中国特色的社会主义，一切的开端似乎都在预示着，属于市场经济的春天要来临了。北京的张大中，尚在供销社当电工，上海 23岁的陈晓 待业，南京 19岁的张近东还在南京师范大学中文系读书，广东潮阳 的黄光裕还是个不经事的少年。穷，是当时的正常写照，但一穷二白的日子注定不会长久，属于中国的时代已经来了。随着改革开放政策的陆续出台，人们的物质精神得到了极大的提升，市场经济空前的繁荣，缺货，是那个时代的代言词，“今天你吃了吗”，属于那个时代的口头禅则是“今年你买了吗”，上到空调、冰箱、洗衣机，下到毛衣、纽扣和针线，哪里都缺，十多亿人口的需求量迫切的需要市场提供更多的销售渠道，这是一个属于 卖方的市场，根本不愁卖，缺的是渠道，触达千千万万消费者的平台，因大宗商品的价格体系，家用电器注定是一个充满巨量资金的超级市场，而这个市场的弄潮儿，大中、国美、苏宁、永乐们则是被时代的洪流包裹着持续向前。

   1992年的南方谈话后，社会主义的市场经济得到了官方认可，至此，市场经济开始走上历史的舞台，北京的国美、大中，南京的苏宁，上海的永乐，各自以自己独特的方式迅速壮大起来，绕不过的马太效应是至高无上的文化属性，相互攻城略地和兼并，为的就是笑到最后，做最大的赢家，而那个年代的独特方式，只有一个万变不离其宗的手法——降价促销，偏偏这还一招鲜吃遍天，无往不利，十分管用。包括如今的主角：京东和拼多多，无一不是在价格上做文章，所以说最简单直接的方式往往是最高效的方式。四大家用电器巨头，本质上干的是大户的活，俗称终端渠道，用类比法相当于是家用电器版的商城，之所以出现这种市场模式，完全是因为厂商自建渠道成本居高不下，所以才让终端渠道们有机可乘，借用黄光裕曾对董明珠表达过的意思：“生产商负责产品做扎实，我们负责产品卖出去，咱们各取所长，双赢”。实体行业需要开店，而开店第一天是树立口碑的最佳时机，所以也是火药味最浓厚的时候，开店——开业酬宾、降价促销、直降xxx元，那个年代的媒介尚属于报纸杂刊，打广告很常见，其中各式各样的震惊体，能让UC震惊部直呼行家的存在，而这些标志性的广告无一不在向外传递着我这最便宜的理念。《渠道江湖》通读全文，基本上涉及的所有的商业战争，落到实处，最后都变成了价格战——我比你更便宜，苏宁张近东早年曾提到过：“价值战、价格战”，这套打法在当时的市场上几乎无往不利，而如今的京东，竟有几分这样的神韵，服务上最优质，产品上最优惠，这正是消费者们最关心的根本利益。

1994年的分税制改革，中央和地方的财政有了更加明确的划分，土地财政登上了历史的舞台，以房子为代表的大宗商品交易开始日趋火爆，国美黄光裕、苏宁张近东、永乐陈晓 无一不在这个市场开辟第二增长曲线。殊不知，得益于底层网络信息基础建设的革新，上层网络应用发展日新月异，属于一个全民互联网的时代悄然上路，站在事后诸葛亮的角度看，以国美、苏宁为代表的实体经济体系自然会受到新经济体的强烈冲击，转型就成了唯一的突破了，很可惜，时代并没有给他们充足的时间去准备，孙正义们正带着他们先进的时间机器理论，凭借着在北美硅谷已落袋为安的胜利果实，疯狂的在全球扫货，而已于2001年入WTO的中国市场更是吸引了这群绿色钞票们的注意，一个人口基数足够大，一个语言文化高度统一，一个政策持续开放，一个还未被开发过的市场，想破脑袋都找不到拒绝的理由，通过源源不断的资金注入，阿里巴巴起来了，京东起来了，拼多多、唯品会、快手、字节跳动们起来了，在特殊的时空环境中，一个占据天时地利人和的行业诞生了，很难想象亏本做生意能干这么长，但它做到了，这是虚拟经济特有的韧性和独特性，形成规模效应后，似乎躺着挣钱也不是什么难事，但长期的亏损绝对是悬在各个企业头上的达摩克利斯之剑，因此只有尽快登上证券交易所这张牌桌，近乎拥有了合法的源源不断的筹码，才能够稍减压力，很难说不是上帝在掷骰子，赶在这一次美元潮汐(2021年)前，大部分互联网企业都已经成功上了牌桌，运气真好。有了合法的筹码后，这还没完，剩下的才是终极目标——成为牌桌上最大的赢家，这是逃不掉的文化属性。

   滚滚长江东逝水，历史的车轮仍然在前进，那么摆在我们眼前的擂鼓，下一次会在哪里响起呢，擂台赛上的主角们又会是谁呢

是北京的华清嘉园，还是上海的中芯花园，亦或是某个不知名的小角落，但不管怎样，这丝毫不影响我们认真且快乐的生活着，毕竟 来都来了，不看看嘛。

参考文献：

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