"内外"的文案 , 用力过猛了 ?

"内外"的文案 , 用力过猛了 ?

最近，内外推出的三八节最新短片《身体十问》和10张海报引发了不少讨论。

几年来，在一个明显带有“快思考”特征（决策周期短、过程简单、理性思考少）的消费品类，内外通过价值观和消费者建立联系，并不断通过品牌营销战役引发话题，折射中国当代女性所面临的困惑，进而陪伴女性成长。而当时代舆论变化，开放度和多元化程度提升，特别是女性主义本身的高话题度和情绪价值，让品牌在特定人群中有不错的影响力和口碑。

同时，这类视角，从创意到文案，也一定不可避免也会引发讨论甚至争议。我们找来几位不同年龄、不同title的女性文案（编辑），希望她们从自身角度探讨内外这波三八节营销是否实现了品牌诉求，消费者的接受度如何？

“有些文案是安全和不新鲜的”

创意公司老板，文案base

用舞蹈呈现女性纠葛的形式很棒，很有技术含量。搭配上现在最有流量的女性主义话题是这条片成功的原因，社会热点牢牢把握了。文案的文字本身精巧也有力量，然而文案内容有些其实是安全和不新鲜的———对身体没有自主权和难以正视欲望这两点针对伊朗妇女或中国偏远地区的妇女更有现实意义。但对一线城市（也是内外针对客群）是已启蒙到很具共识的概念了。不美化疼痛这个点比较新。最后，女性主义的广告最后表达的争取权力的阵地仍是向内的，最弱的自己的身体，也是一种局限。

我感觉这波营销的受众依然是内外目前的核心消费人群。因为品牌一直针对一线超一线的高知精英女性，这一人群（可能包括文案本身），也是女性主义的拥护者。

“文案感觉够不上片子的策略和质感”

资深文案

这条片子，让我记住的更多的是画面，很有质感。最喜欢的是她的文字提问，用舞蹈动作来回应，有一种通感以及连续性。全篇看完，记得住的是快到片尾时，那一句有一点责怪语气的“我是你的身体啊”以及主题“身体的感受，唯一的指南针”。

回到文案本身，女性向的话，珀莱雅那个「性别不是边界线 偏见才是」会让我更有惊喜感，但看内外这次的文案，切入点比较普通，行文下来，不太能记住。如果延伸到更大层面，我脑子里蹦出来的的文案可能还是抖音《某人》那种，那条是更偏文案导向的，会让我感叹，这句式真好，延展性很高，而且像在看一个短篇，一百来字却引人入胜。

“看了开头就关了，但小部分人喜欢就挺好”

资深文案

可能是因为干一行恨一行，它没办法吸引我看下去。我对这种品牌教育消费者怎么做人和灌输价值观来卖货这件事比较反感。为女性发声是好的（虽然不知道它到底说了点什么），能在大众层面引起一些讨论也是好的，能正面表达品牌价值观当然更好，以为女性发声来卖货对企业也无可厚非，只是我个人不买单品牌价值观这件事，这种行为作为业内人很难被打动（海报看了，文案还行）。

总的来说，有些矫情，但小部分人觉得好就挺好，而且从制作上品牌肯定是很用心了。

“舒适感呢？”

资深文案

从内外一直强调“身体的自由感受”来看，这是一条无论concept、视觉呈现方式、文案都“内外感很强”的片子，强化了“内外关注女性身体”的品牌资产，具体提到脚本，写信的方式有点常见，身为女性，本身也没有感受到来自社会这么强烈的束缚感和压迫感，可能为了构建冲突，有点使劲儿——伤痕也好，胎记也罢，我有露出来的自由，也有不露的自由。如果我觉得遮挡起来好看，有什么不行的？“欲望可耻吗？”这种问题，放在当下这个年代，也不是真实的洞察了吧。

在我看来，几张海报的洞察更准一点，比视频的文案好。作为内外好多年的用户，我最喜欢它的地方是舒适感、自由感，但这条片子里的发问营造的感觉是反着的。可能这次的传播对象是还没成为用户，还没充分解放自己身体的女性，品牌在用这支短片唤醒意识，建立共鸣。

“我会免疫，甚至警惕”

商业编辑

最近两年，很多品牌很爱用“女性力量”、“女性权利”之类的议题作为营销主题，这本身没问题，可一旦类似的片子变多，我作为女性消费者本身会免疫，甚至会警惕。

说回内外的片子，6分钟支撑我看下来的是舞蹈演员的肢体表演，这种形式是全片唯一能给我冲击感的东西。“和身体对话”、“尊重身体的感受”这些品牌想表达的议题是ok的，但问题出在《身体十问》问了什么上面。

片子里的提问不太能问到我心里，可能更能问到那些还在束缚里挣扎，或者思想和行为没法完全自洽的人。就像我在社交媒体刷到“穿这个出去看看男朋友反应”之类的视频会直接皱眉划走，但这类视频有奇高播放量的同时总有人在评论区说“穿衣自由”，挺吊诡。品牌也出了海报，似乎是片子里十问的回答，或者是一种表态，海报上的文案给我的直观感受更好，且我是能共情的。它更容易让我理解品牌价值和精神内核。

当然，没有推翻片子概念的意思，官方发了之后很多人会共情，就足以说明这些提问在今天仍然是有意义的，只是仅对我个人来说，我并不认为它是拍给我看的。

内外的三八妇女节特别策划，提升你对品牌的认知了吗？

“我会注意到内外，但也会想到竞品”

文案

首先我看的是片子，在整个内容以及传递精神层面没毛病，很打动人，会有再想观看两遍、三遍的冲动，但看下来其实是比较压抑的，甚至可以说是很累很“难受”的。它的内容洞察点相比其他的三八妇女节的品牌片，是新颖的，把身体本身拟人化式提问，所呈现的问题也都是女生很真实存在的问题，痛点捕捉到了毋庸置疑。

但深究一下，我会觉得这个片子或许是因为情绪音乐的渲染，以及稍微契合的洞察点，才得以脱颖而出，多看几遍下来也就没有第一遍那么“惊艳”了，或者可以说是三八借势的行活了。

然后说到这个海报，本来以为只是从片子里摘取了一些痛点文案，其实刚开始是没有太注意到一问一答的这种连接，是有点小割裂的。单拎出来看海报，就很普通了，无论是在设计上还是内容上。我其实也重新看了一遍视频然后对应着海报，可能效果也没有很好。

总体上，从我的视角看，片子很有张力、洞察很有亮点、情绪很有共鸣，但是整个动作是不够紧密结合的，或者说看片子时候的感觉是——“挺好的，好绝”，看完之后——“也就那样？不就是个行活吗？”还有就是价值上我是理解的，我也会注意到品牌（可能因为我是业内人），但其实也会让我想到竞品。

“文案用力过猛吗？这才哪儿到哪儿啊”

资深文案

很喜欢这个创意，通过跟身体的对话，完成一个高质量的内容。舞蹈的表现手法，深入浅出，里面的执行方式比较高级，有点孟京辉前卫的调子。但时长可能会在短视频当道的今天有点吃亏。如果分章节描述，美术上highlight一些super放在画面里，不知道会不会拉着用户更好地朝着文案引导的方向代入。

比起海报我更喜欢片子里的文案，因为落海报上，要文字语言的排布，有时候会影响表达，但这个海报的文案跟图的贴合度已经很高了。期待更多勇敢的品牌做这样高级的片子，探讨比较深入的话题。

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