元气森林唐彬森的渠道战争

元气森林唐彬森的渠道战争

作者丨间隔编辑丨文八娘封面图来源丨元气森林官方微博
2021年，元气森林创始人唐彬森接受晚点专访时曾提到：“去年我们主动下架了一款产品——果茶，我跟团队说，现在卖得有点量，是因为我们有渠道。但我们不能这样”。唐彬森以此说明，元气森林对好产品有自己的定义，靠渠道取胜并不能替代对好产品的追求。“这是一个产品为王而非渠道为王的时代”，曾被唐彬森挂在嘴边。两年过去了，就在前不久的春节，唐彬森密集走访各大经销商。在此之前，华南、华中、东北、华北等地元气森林的营销部门和省区机构也已经集中拜访过经销商。唐彬森甚至在经销商大会上放言，“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”从坚信好产品改变公司命运到渠道才是正道，元气森林180度大转弯背后，是这家靠互联网发家的饮料公司对下沉渠道的焦虑，但问题，远不止渠道。 1下沉渠道成为桎梏回顾元气森林在一线渠道的成功，主要原因在于前期的让利。2018年，一箱元气森林气泡水的零售价是82.5元，厂家给经销商的进货价是38元，经销商给终端的上货价是55元。这意味着，每卖出去一箱，经销商可以赚17元，终端店老板可以赚27.5元。对此唐彬森曾表示，元气森林“是这个行业里面给大家毛利最高、空间最大的品牌”。

▲图片来源：元气森林官方微博
据虎嗅报道，2016~2018年元气森林崛起时最为核心的渠道是高线城市的CVS渠道（便利店），之后拓展至高线城市KA渠道（大卖场）。而那些处在犄角旮旯拿货不多，也没有太多压货预算的夫妻店以及县城市场一度被忽略。当时的下沉市场，对元气森林的接受度有限，经销商也没有太多预算去做市场推广。此外更重要的一点是，在元气森林卖得热火朝天的2019、2020、2021年，要么找不到合适的代工厂，要么就是受到竞品打压、赤鲜糖醇供应不足，导致每年一轮断货，连续三年。于是，下沉渠道变得更不显眼。但在2022年，下沉渠道逐渐成为各大饮料品牌的必争之地。2022年，北上广成一线城市零售额同比下滑超过10%，而现代渠道和县级市城市零售额则较上一年同比持平。值得注意的是，全国农村地区零售额逆势增长，占据了45%的市场份额，且其总零售额变动在所有出现下滑的城市级别中，下滑幅度最小。同样下滑的还有元气森林。元气森林2022年的预计营收80-90亿元，与2020、2021年分别29亿元、70亿元的营收对比来看，元气森林营收放缓十分明显。线上电商渠道的增长接近饱和，北上广深和一线城市的增速呈现放缓趋势，元气森林势必打入下沉市场。数据显示，中国的销售渠道中，占比最高的是传统杂货店和超市，分别是37.7%和34.4％。说到底，以渠道分布看，传统杂货店和超市占据着中国大部分的零售市场。前者大多为夫妻店，这些夫妻店多集中在下沉县城，整个中国下沉市场的规模高达15.1万亿元，占中国整体零售市场的79.2%.而对比农夫山泉、康师傅，元气森林在下沉渠道上的差距十分明显。目前，元气森林拥有超过1000位经销商；农夫山泉拥有超过4454名经销商；康师傅则拥有36837家经销商。进一步探究就会发现，元气森林最大的问题远不止是与竞品在渠道数量上的差距，而是在经销商的分布上，元气森林差得太多。目前农夫山泉已经覆盖全国243万个终端零售网点，其中有188万个终端零售网点位于三线及三线以下城市。对此，元气森林的应对策略是在三四线城市布局智能冰柜，这一举措实际上也提升了元气森林的市占率以及销售额。但在2021年，农夫山泉在部分区域推出了被称为“天降财神”的活动：经销商在元气森林的冰柜里陈列一瓶农夫山泉的气泡水，便可以免费得到一瓶终端售价3元的长白雪矿泉水，最多不超过48瓶。去年年底，农夫山泉董事长钟睒睒更是宣布，将斥资20亿全力推进4门及3门智能冰柜在终端的应用，而且已经向智能冰柜厂家下了3万余台的订单。有意思的是，在2021年的专访中，记者问道，有哪些事是农夫山泉会做但你们不会做的？唐彬森的回答是：我们自己研发智能冰柜，它可以提醒业务员没货了去补，而不用到现场去验，农夫没做这些。据钛媒体报道，2022年，元气森林气泡水在县级市-县城-农村地区这一类下沉市场中的零售额同比增长32%，在该类型市场中的月均铺市网点数同比增长超35%。可以说，元气森林在2022年对下沉市场的投入已经逐渐看到了回报。但正如元气森林副总裁李国训所言，“2022年，元气森林线下终端数量达到100万只是第一步。相比之下，国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5到6倍，这也意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。”为了进一步打开下沉渠道，2023年春节尚未结束，唐彬森便开始频繁拜访各路经销商。但想要真正打通下沉渠道，关键问题还包括下沉渠道的性价比之争。2小县城的冰柜不缺“气泡水”据企查查数据显示，中国气泡水相关企业现存2040家，近几年每年的新增注册量维持在上百家。这意味着，元气森林在气泡水领域的壁垒并不高，而在下沉市场里，也不缺更便宜的气泡水。在2-5元这个区间里，供消费者选择的气泡水有很多。例如百事Bubly气泡水、农夫山泉苏打气泡水、哇哈哈“生气啵啵”气泡水等，价格均低于元气森林。除了老牌巨头外，还有更多后起之秀也瞄准了气泡水市场，首当其冲的就是脱胎于元气森林的清泉出山，其两位创始人都曾是元气森林的前5号员工。清泉出山的核心产品清汀气泡水同样主打0糖概念，创始人孙治强曾谈到，“在很好保持了产品品质的前提下，我们把气泡水做到了两块五的价格，这个价格带除了单瓶两块五之外，我们还做了六瓶一提组合装。于是，去年在新品上市后，以最短的时间突破了一亿瓶销量。”据界面新闻报道，在2021下半年，元气森林气泡水市占率下滑至约50%，可口可乐旗下的AH!HA!小宇宙市占率达到25%，农夫山泉气泡水市占率在18%左右。虽然元气森林满打满算仍然占据着50%的市占率，但与2019年的85%相对比，已经下滑约35%。元气森林一手打造出的气泡水市场，正在被农夫山泉、哇哈哈等众多品牌蚕食。

▲图片来源：农夫山泉微博
更值得注意的是，经济下行，低线城市开始消费降级。去年年底，人民银行发布四季度针对银行家、企业家和城镇储户的三份例行调查问卷报告显示，消费、储蓄和投资意愿方面，倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，比上季增加3.7个百分点。在这个背景下，小县城收入难以匹配6元以上的气泡水。元气森林原研发总监叶素萍曾在采访中表示，元气森林的目标用户群是15岁-35岁的、生活在大中城市里的消费者，这群用户对产品价格并不敏感。元气森林创始人、副总裁宗昊也说过，年轻人在便利店买饮料是不看价格的，只选择自己最想要、最喜欢的产品，拿起来就去结账。但如今要想深入下沉市场，性价比就成了王道。更尴尬的是，元气森林即便下调价格，销量也不容乐观。以“有矿”为例，元气森林曾对这款高端矿泉水寄予厚望，报道称，元气森林寻水团队从200个水源地中进行筛选，并亲身探访了48处优质水源，仅5处达到了有矿的标准。如此苛刻的水源标准也催生出了每瓶5元的高价，经过小批量测试后，元气森林将有矿的定价下调为每瓶3元。但这一调整并没能让有矿复刻气泡水的销量神话，据36氪报道，在某经销商看来，“有矿不好卖的原因，并不是定价过高，而是市场认知度不够”。所谓的市场认知度，一方面在于我国瓶装水市场格局已经基本稳定，前六名玩家已经占有80%以上的市场份额，农夫山泉占有率26.5%；怡宝21.3%；康师傅10.1%；娃哈哈9.9%；百岁山7.4%；冰露5.3%。元气森林作为后来者难以撼动巨头地位。另一方面，此前元气森林主要在小红书、微信、抖音等社媒投放大量营销，利用 KOC、KOL、明星推广、跨界联名、直播、冠名综艺等方式提升品牌认知度。但在线下，特别是下沉市场的消费者对其品牌认可度较低。总的来说，相比竞争对手，虽然互联网发家的元气森林基于线上渠道，顺利地度过了品牌冷启动期，也快速扩张了品牌规模。但在对价格更敏感的下沉市场，遭遇众多饮料厂商低价围剿的元气森林，还有更多课要补。在经历了近两年的渠道战后，元气森林官方定位已经从“互联网+饮料公司”变更为“中国食品饮料企业”。3元气森林，还有很多学费要交2022年，王烈曾在《宝洁“老炮”给元气森林的一封信》中写到：“激进的销量目标，问题不在销量目标本身，更不在产能和原材料的配合。真正的大问题，来自由此引发的销售组织混乱和渠道失控上。”唐彬森看到后，对此进行了评论，“说得对，谢谢”。或许唐彬森真的受到了启发，那一年元气森林将销售目标从100亿调整到了70亿。兜兜转转，回归传统企业思维的元气森林，最终还是以最传统的方式，与农夫山泉等一众传统品牌交手上了。不过，在对外前，元气森林还有内在的问题需要解决。产能问题曾是悬在元气森林头顶的达摩克利斯之剑。元气森林生产中心总经理李炳前透露，在国际巨头压力下，2018年-2020年元气森林曾多次遭遇供应商断供。2021年元气森林在饮料销售旺季由于停产供不上货，造成了小十个亿的损失。为了彻底解决这个问题，2019年元气森林开始投资55亿自建工厂。在2年时间里，元气森林基本完成自建工厂的布局，形成华东、华南、华西、华北、华中的产能格局，覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场，交付能力显著提高。等到自建工厂全部投产后，元气森林的年产能将超过50亿瓶。在今年年初的内部信中，唐彬森也提到了自建工厂，“如果没有前几年巨头碾压的压力推动，我们不会这么快有自己的工厂布局。那么，2022年我们恐怕承接不了市场对外星人电解质水突然增长的需求。这个增长完全是意外和超预期的，要是放在三年前，我不敢想象。”

▲图片来源：元气森林官方微博
自建工厂不仅解决了产能问题，也让元气森林在产品上更具竞争力。去掉无糖气泡水里的化学防腐剂（山梨酸钾和苯甲酸钠）在2018年就已经在元气森林内部被单独立项。但要实现0防腐剂，就需要生产全过程使用无菌生产线，成本是普通生产线的两倍以上。“我们想缩短配料表，想做不含防腐剂的气泡水，但国内的工厂做不了，我们只能自己来”，现在元气森林的自建工厂共拥有23条PET无菌灌装线，其中19条为PET无菌碳酸两用线，已覆盖气泡水的全部产能。解决了产能问题的元气森林，还需要尽快找到第二增长曲线，毕竟在气泡水上，元气森林的护城河并不高，其表现也偶尔失灵。事实上，2022年元气森林在“樱花白气泡水”上就出现过该类问题。2022年3月，“樱花白气泡水”滞销的消息在全国蔓延开来，即便经销商通过量大价优清仓处理，也还是用了半年才处理干净。回到今年5、6月份需要为旺季备库存的节点来看，元气森林又该如何应对产品的销售问题。元气森林原研发总监叶素萍在一次专访中提到，元气森林的研发走的是快速试错的路子，内部平均一两天就做一次口味测试，研发周期控制在3-6个月，快的时候3个月就出产品了。而传统饮料公司的研发时间是在一年左右，相比之下从互联网摸爬滚打出的元气森林在研发速度上几乎是在降维打击。从市面上看，元气森林的确前后推出茶饮、功能性饮料、果汁饮料、电解质饮料、能量饮料、酸奶酒类等多个品类，但几乎没有出现与气泡水同等的爆款。乳茶、燃茶曾是元气森林在气泡水之后的主打产品，但两者销售均不理想。如今提到气泡水，消费者未必会想到元气森林，但提到元气森林，很多人的第一反应是气泡水。去年外星人电解质水意外出圈，单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元，但对比曾经的大爆款气泡水，只能说还是不够看。唐彬森曾说，想要做一款配得上辛苦奋斗的中国人的好饮料，就像美国有可口可乐，瑞士有雀巢。在游戏「列王的纷争」里，玩家们夺回城市，并不代表着游戏的结束，发展城堡的漫长之路才刚刚开始。

参考资料：

1.每日人物社丨经销商逃离，下沉难破局，元气森林为何麥不动了？

2.晚点LatePost丨元气森林2022年销售回款预计80亿 - 90亿元，增速超10%

3.晚点LatePost丨对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理

4.每日人物丨元气森林，“鲶鱼”失速

5.虎嗅APP丨元气森林浪子回头

6.阿尔法工场丨宝洁“老炮”给元气森林的一封信