曾盛极一时的发布会，路在何方?

“抢回被疫情抢走的三年！”这是充斥在美业人士朋友圈中的主旋律，这种激昂的情绪，也直接表现在了开年以来品牌频频召开的发布会中。 

△2023年初化妆品行业部分发布会 

在这被疫情所抢走的三年里，很多事情都发生了改变。传统线下渠道商在“没落”中迎来新契机，电商平台在繁荣与激烈竞争中升级，社媒KOL在直播间中“做大做强”，这一切都倒逼品牌重构发展逻辑，而作为品牌向外发声的重要方式——发布会，正是这些背后逻辑变幻的直接写照。

中国美业发展近50年，从终端渠道时代到如今的新社媒时代，穿越时代的行业发布会经历了哪些变化？造成这系列变化的原因是什么？我们又能从行业发布会的变迁中看到哪些更深层次的逻辑变幻？聚美丽从行业发布会的一起一落一变中展开了研究。

发布会变迁史

1、线下的黄金十年：2005年-2015年

行业发布会的出现和崛起，是随着行业发展的繁荣兴盛而起伏的。

2005年-2015年被诸多行业人士被称为终端渠道的黄金十年，从主流渠道百货店到国际KA大卖场，从本土连锁超市到化妆品专卖店，在欧莱雅、宝洁、雅芳、玫琳凯在中国市场展开轰炸并赚地盆满锅满的时候，中国本土品牌也逐渐在外企的压力中崛起，发布会正是它们崛起路径中重要的一环。

在当时互联网和手机还是稀奇事，整个化妆品行业渠道的生意是由渠道商们组织形成的一张分销网络，行业间的信息交换和贸易更多依靠的是线下面对面的交流，能够聚集合作对象高效传达品牌信息且契合中国式人情社会习惯的发布会形式，在行业的向前发展中愈演愈烈。

据几位在行业从事近二十年的代理商们回忆，当年行业发布会的花样和频率是现在远不能相比的。“(一个品牌)一年到头，光光大大小小的代理商会议就可以达到6/7次，还有动销会、新品发布会、战略发布会、品牌盛典，太多了。”

“开会的地点也是遍布全国，很多走出了国门，因为开会不仅是召集代理商讲政策收款的，还要联络感情，会议结束了直接安排旅游，这已经是常态了。”

比如自然堂便把代理商大会定为一个年度必开的高规格会议，每年都会举办年度代理商大会，总结一年成绩，发布明年的发展规划和渠道策略，并表彰优秀代理商。在2015年的品牌盛典中，自然堂甚至还派发了声称“价值11.8亿元”的各式红包，激励代理商伙伴。

△自然堂2015年年度代理商大会 

上海家化有一年一度的品牌盛典，每年盛典上除了新一年重大品牌策略及发展规划的发布，对代理商的表彰和送福利是既定环节。伊贝诗从2014年开始，在每年的8月召开保湿节启动会，如今已经开到第9届。

“在那个时代，'伺候'渠道商们吃好玩好也是品牌们的基本功，发布会也往往伴随抽奖环节，奔驰宝马屡见不鲜。甚至有传言说某品牌租下整艘豪华大游艇，开到公海拉出老虎机设立赌场这样匪夷所思的故事，这也是那个疯狂时代的一个侧影吧。”一位代理商如此感慨道。

比如，珀莱雅便是带着代理商从全国走向了全球。2011年，珀莱雅在印尼巴厘岛召开年度品牌发展高峰会议；2014年，在戛纳电影节上举行和代言人章子怡的签约仪式；2015年，率大批合作伙伴造访联合国总部。并且，这种带代理商出国开会的现象在行业中并不是少数。

而这各式各样的会议背后，目的都是相同的，在当时“渠道为王”的时代，吸引渠道商，先运营渠道商的信心，再通过他们扩张品牌分销渠道，几乎是品牌做大生意盘子的唯一途径。

所以在此时期(2005年-2015年)，发布会的核心大多还是“吃吃喝喝旅游签单”，发布会的内容也多是产品卖点展示、产品政策这些让渠道商看到切实利益的信息。

但这种“旅游式”发布会也并非一直“吃香”，在2015/2016年电商开始崛起之时，实体渠道感受到卖货的压力，开始倒逼品牌发布会的“干货”转型。

2、电商时代下的低谷：2016年-2019年

作为依附于品牌和渠道而兴盛的信息传递方式，发布会也势必受其所累。

2015年之后，淘宝等电商平台在中国开始普遍化，实体渠道的生意受影响明显，开始下滑，品牌的生意触角开始试探着进驻线上。受到品牌渠道变化和消费者习惯的影响，传统的品牌发布会逐渐被动陷入了低谷期。

不过，在低谷期期间，发布会数量出现下滑，但内容质量却有所上升。品牌发布会开始从带代理商全国各地飞、旅游签单，变得更有“干货”，除却产品政策、产品卖点展示这些基础内容，发布会上更多引入对渠道商们的赋能内容，比如品牌对营销投放的投入规划、邀请老师分享终端销售、运营、管理等各项知识点，干货的分享和交流开始在发布会流行，不过纵使有了变化，但本质仍是卖货。

此外，此时品牌向外发声的形式，已不再仅限于发布会这种单一形式，而是出现了被系列线上动作替代的趋势，这段时间内，化妆品行业涌现出了电商平台首发新品、微博官宣代言人等系列形式。

1)电商平台首发新品

相比国货品牌的本土优势，作为“外来者”的国际品牌是最先接受通过天猫国际、天猫小黑盒、京东小魔方等电商平台首发新品形式的，如美宝莲的Fit me粉底液就是小黑盒第一款超级新品，且在2018年3月首发时，一天卖掉了11万支。

这种与电商平台合作、直面消费者的首发新品模式的成功，也是改变了传统品牌-渠道商-门店-消费者的传播链条，在实体渠道受阻的当下大环境中，让传统以实体为主导的品牌们看到了新的生意增长点，也催生了一批依托线上而生的新锐品牌。

从头部来看，被称为“国货彩妆第一股”的完美日记从2017年品牌成立到2020年上市，都是将天猫作为其新品首发阵地，推出了“动物眼影”“反重力唇釉”等爆款新品。此外，还有伽蓝集团在2018年正式开启与天猫小黑盒的合作，HFP在2019年在天猫小黑盒首发了肌肽原液新品，2020年珀莱雅在天猫小黑盒首发全新双抗小夜灯眼霜等等。

△伽蓝集团×天猫小黑盒开启仪式 

而这种品牌联合电商平台首发新品的模式，在让部分传统发布会落幕的同时，也催生出了一种品牌×电商平台的发布会形式，不过这更多是电商平台首发新品的延伸，或者说是一种仪式感——昭告行业，品牌通过电商平台首发了新品。

2)微博官宣代言人

明星代言人作为提振销售的一把利器，往往在品牌发布会中的一大环节，这点从发布会的名称便可看到，在一些战略/新品发布会之后很多会带上“暨明星代言人见面会”的字眼，通过代言人亲临现场来展现品牌实力，提升渠道商的合作欲望和信心，并通过他们将某明星代言品牌的认知传达给消费者，提升销量。

但随着微博在国内流行，其高曝光量和强影响力，让诸多品牌开始转变方式，通过明星代言人的网络官宣+微博热搜运营，直接在消费端实现品牌声量破圈，并通过代言人转发品牌微博附带电商平台链接等形式达成销售。

例如，2020年完美日记在官微上官宣周迅为全球代言人，并发布开屏广告、视频等物料，官宣后#周迅完美日记品牌全球代言人#等微博热搜迅速引发网友热烈讨论。

△完美日记在官微上官宣周迅为全球代言人 

因而，这时“明星代言人见面会”的必要性就会一定程度减弱，相关发布会自然减少。

3、新社媒时代，新风起：2020年-至今

2020年于美业是个转型升级的关键节点，于发布会亦是。

一方面，消费端，在成分党、配方党的火热中再次延伸出功效党，消费者对化妆品的态度已经明显走入了相对成熟节点，2020年新条例施行的预告也直接倒逼行业走入科学说理之路；另一方面，在行业端，疫情突袭点燃了直播间的火，也拉高了新社媒的火焰。这让整个美业，从C端到B端都呈现出了一种“科学说理”“功效种草”的价值热潮。

而这场热潮也直接导致行业发布会开启了一场价值进化，从主题、形式、性质，到目标对象，利用线上线下联动，以开放化+专业化的形式做好品牌建设的价值目标贯彻始终。

而这种新型发布会中，可大致拆解为两类：

1) 新品发布会

在传统发布会中，其实新品发布会更多像是场“订货会”，会议的主要流程就是向渠道商展示新品卖点和订货政策，再通过代理商-门店的分销链条卖给消费者，这种订货会基本就是“一锤子买卖”，对品牌即时的销售量有很大的帮助。

但如今的新品发布会，首先从目标对象来看，已经从TO B端的渠道商转到TO B+TO C的渠道商、KOL、行业权威专家、协会机构、消费者，尤其是品牌-KOL-消费者的传播链条的广泛影响力，让KOL以或直接被邀请到场、或提前试用新品等方式成为发布会的重要传播目标。

△图：KOL开始越来越多得出现在品牌发布会上 

会议内容上，除却新品的展示，会议更多还是技术成果的发布，卖货属性已经被大大淡化，而是借新品发布会的机会，聚拢行业注意力展示品牌在自己深耕领域的最新成果，深化品牌的科学形象和技术地位，从而传递给消费者。

“十几年前传统通路模式下，品牌更多是TO B形式的发布会，给代理商给渠道看，以销售和渠道拓展为核心目的，以短平快的方式为主；但是现在的发布会更多是在做品牌实力的呈现、认知的深耕和心智的建立，不一定TO B了，还会TO C，就是说我们并不是需要消费者看到我的发布会之后，能马上去买我的产品，甚至很多发布会，它是不针对消费者售卖的，但这种科学品牌形象是要给到B、C端人群看到的。” 某品牌相关负责人如是评价发布会模式的变迁。

而这种转变在各大品牌召开的发布会中也是可被验证的。比如，2021年润百颜特意选择在济南华熙生物世界透明质酸博物馆召开第3代水润次抛精华液新品发布会，并通过首席科学家讲解科技成果等方式，展现品牌在透明质酸领域的深入研究和成就，深化品牌对外的科学品牌心智。

另外，诸多生物科技类企业，则是将学术研讨、技术发布和新品发布融合一体，形成从学术研究、技术转化到产业化产品落地全链路内容发布。比如，2020年绽媄娅母公司佰鸿集团举办了植物外泌体科研成果发布会，发布近20项不同植物外泌体研究成果及核心产品，同时联合专家学者成立“细胞外囊泡与外泌体研究与转化创新联盟及专家委员会”，展示佰鸿集团在植物外泌体领域的成就。2023年，佰鸿集团召开全新「智能靶向超分子技术全球发布会」，绽媄娅推出超分子技术应用的全新系列产品，以前沿技术快速应用转化深化品牌的科技力形象。

“我们不断做技术型新品发布会的意义在于，这是品牌立足研究领域技术革新的对外发声，要告诉大家，我们品牌一直在做这件事，在步履不停地探索新技术，打破行业或者品牌自身的天花板。”

△2020年佰鸿集团召开科研成果发布会 

2) 行业开放型会议

行业开放型会议，相对来说是个新鲜产物。在崇尚科学的大环境下，无论是消费端的护肤科学还是行业端的研发科学，需要一种更客观视角的、更具有说服力的发布会出现，以第三方的行业力量辅助品牌打下科学形象烙印。

传统的品牌发布会，一般都是品牌方自家唱主角，上下游利益相关方围绕品牌进行证明式的发布，如此就常常被诟病为品牌“自嗨”，往往通过秀肌肉的形式展现自身实力。这样的会议，可视为“封闭型会议”。随着品牌发布的对象变成更需要实际证据的KOL、研究性消费者，品牌联合行业媒体、协会等第三方机构，召开开放型会议成为一个新趋势。

一般而言，品牌召开行业开放型会议，多是该品牌所专注赛道的论坛。品牌会联合行业中较权威的第三方，如行业媒体、研究及数据机构等，聚焦该赛道就发展趋势、研究成果等邀请皮肤科专家、高校教授、专业KOL、原料公司、品牌方(举办方)等各方代表从不同视角展开讨论，为行业及该赛道下的品牌选手的发展赋能。

而品牌在发布会中，除却可以发布品牌在该领域的研究成果，有些甚至会牵头制定发布该赛道的某项标准。

如一叶子在其召开的中国式纯净美容大会中牵头推动颁布《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》团体标准；优时颜在2022年中国皮肤抗老高峰论坛中，作为参与标准撰写的组长单位推动颁布《人体皮肤衰老评价标准》。这种牵头发布该赛道某项标准的行为，一定意义上其实是建立了“该品牌在该赛道是领头羊”的行业和消费者心智。

△2022年中国皮肤抗老高峰论坛 

学术型会议

其中，重点邀请高校教授、皮肤科医生等专家参与的学术型会议，是开放型会议中的代表性会议之一。

该种学术型会议，不涉及销售、营销等维度的内容，而是多聚焦于某一领域研发层面展开探讨，各方学术大咖就该话题畅所欲言，总结行业中该领域的研究成果、阶段和趋势，以这种权威人士共同发声的模式影响行业的发展和认知。

比如，在2022年瑷尔博士联合聚美丽举办的第三届皮肤微生态大会上，通过皮肤科专家、高校教授、专业KOL、品牌代表、原料公司代表等共20多位代表，探讨了微生态护肤领域在原料、法规、产品等多方维度的发展方向，并发布了行业首份专家共识。

△第三届皮肤微生态大会 

再如2022年，花西子联合聚美丽召开全球首届「中国妆」高峰论坛，邀请顶尖美学专家、文化学者、时尚领袖等一众专家，从中国妆的历史到中国妆体系的未来建设，共同探讨中国彩妆产业的发展，并将会议内容总结成《2023中国妆白皮书：中国文化影响新一代消费者》，引领中国彩妆品类的发展方向。

△全球首届「中国妆」高峰论坛 

发布会起落背后，是品牌生意逻辑的转变

而这些行业发布会的起落和变化，并不是毫无由来的，而是受到了消费行为、销售渠道、品牌举措和成长思维变化等多方位因素的共同驱动。

“进入电商时代，消费者更多是主动搜索占优，新社媒时代，消费者更是从最初在货架上看到15秒决定购买，到现在消费者会经历一个被种草-搜索-看测评-看成分、功效资料的长链路，消费者越来越难被打动了，护肤品品牌面临的挑战也越来越大了。但我觉得这是一件好事儿，因为真正用心做产品的品牌会被看到，大浪淘沙后剩下的是闪闪发光的实打实的硬核技术。”某品牌相关负责人如是表示。

直接来说，从终端为王时代到新社媒时代，消费者摆脱了被货架掌控的状态，并在信息的交互和认知的提升中，消费行为变得越来越理性。而这种理性化消费方向，也直接倒逼品牌从之前的“流量经济”回头补课科技力，行业发布会也自然随着品牌重心转向新阶段。

当然，消费者之所以能够实现消费行为的转变，与渠道的落寞与崛起相关。终端时代谢幕、电商时代崛起，使得流量向线上聚拢，在冲破地域信息差的同时，更冲破了消费者端和行业端的信息差，这导致：一是消费者有了较为成熟的判断能力，二是行业能够利用流量线上聚拢的特性，凭借线下发布会+线上直播的形式实现小活动大传播的倍增效应。

品牌举措与成长思维的变化，也是导致发布会变化的原因之一。“以前大家更多是单一的品牌思维，就是品牌一家做一个新品或者新举措的发布，而现在品牌发布会已经不再是品牌一个人的事情，更多是品牌联合不同平台、专业机构、社媒红人等，共同聚拢流量去做成这件事情。”

同时，处在不同阶段的品牌在发布会这件事上也会有不同的侧重和打法，做产品，做生意还是做事业，都和发布会的初衷目标以及执行结果有着很大的关联。比如侧重渠道商强生意属性的品牌多数依然停留在传统发布会阶段，侧重对外打造科学形象的品牌早在2020年便实现了发布会的转型。

归根结底，行业发布会的核心目标其实都是聚拢流量，向外发声，只不过在于流量所指代的含义不同。在终端时代流量是渠道商，电商时代是以淘系为主导的系列电商，新社媒时代则是专业KOL，三者也只是销售渠道变化这条线上的不同阶段。

而这种从强生意属性到科学品牌形象占位目标转变的背后，其实是潜藏着一轮化妆品行业销售渠道主要角色的更迭，从第一阶段CS渠道代理商和店主，到第二阶段天猫等电商平台，再到第三阶段专业KOL，品牌的生意逻辑已经从更为单一的渠道力走向多元化、综合性的能力组合拳，如新型发布会偏重向外传递品牌的内容营销力、产品力，以及品牌力。

如今，专业KOL不仅是指面向消费端的社媒红人们，还包括行业内的权威专家，如大学教授、皮肤科主任、资深工程师配方师等，相比社媒红人，这些高势能专家不仅是在品牌侧实力背书，而且是品牌及产品科学说理内容的原点、说服链的重要节点。品牌需要通过这些行业端和消费端内的关键意见领袖们的心智认同，以及内容共创来达成品牌科学形象的长期建设。

而如何团结起这些行业高势能人群，建立起专业的科学传播共同体，通过新型的发布会高效规模BD，用专业内容说服社媒红人，最终深度影响消费者，通过建立起品牌的科学形象，先抢占意识份额，再获得市场份额，称为新时代对品牌的新挑战。

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本文来自微信公众号 “聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：Age，36氪经授权发布。

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