作者 | 苏子秋

来源 | 互联网品牌官

杜蕾斯，一个消费者眼中会开车的“老司机”。

但因为品牌属性的原因，在直播带货一路狂飙的时代，杜蕾斯却无法在直播间给产品带货，属实错失了拉动销量的重要渠道。

不过，最近我发现，杜蕾斯竟然“铤而走险”，在抖音开通了官方直播间，开始卖货了。而且，点进直播间，你会发现，进军直播带货的杜蕾斯，还是那个“风流不下流”的王者。

杜蕾斯直播带货，全程高能

“杜蕾斯改行了？”“能卖点有用的产品吗？”“卖错东西了吧？”

在抖音“杜杜好物”直播间，弹幕中经常出现这样的吐槽。

没错，杜蕾斯虽然直播带货了，但还是不敢卖安全套的，不然分分钟直播间就被封了。但对于“跨界老司机”来说，除了套套，杜蕾斯还有一大堆周边可以挂上“小黄车”。

“杜杜好物”直播间主播所推荐的，就是杜蕾斯的周边产品，主推鼠标垫、地垫、手机壳，以及袜子、麻将扑克是0.01元的粉丝福利。

▲ 图源：杜杜好物抖音直播间

但即使直播间只卖三样产品，主播还是能输出各种虎狼之词，几乎句句都像开车在高速上狂飙。

比如直播间已经一万＋销量的鼠标垫，80cm的长度，要长于普通的鼠标垫。主播会强调它“又长又大”、“不像其他鼠标垫又小又短”、“薄的”、“滑的”、“不脱靶”、“打游戏更持久”。

印着“跨过这块毯，爱情没有坎”文案的地垫，主播的带货词是“防滑”、“摩擦性强”、“安全”。

而手机壳的文案“早日退休”和“晚上了不起，早上起不了”，不需要主播“添油加醋”，已经污力满满了。

▲ 图源：杜杜好物抖音直播间

句句在介绍周边产品，但句句都能让人联想到主打产品。你可以怀疑杜蕾斯在擦边，但完全没有证据，这就是“杜杜好物”直播间精彩的地方。

弹幕区，前来围观的网友除了吐槽杜蕾斯“货不对板”、“不务正业”，同样能抓住关键词各种调侃、飙车，好不热闹。

▲ 图源：杜杜好物抖音直播间

不过，或许是售卖的不是消费者期待的产品，“杜杜好物”自2月14日开播以来，声量高涨，但销量略显牵强，场均GMV在1000元到6000元之间，累计观看人次则突破了300万。

从涨粉情况来看，该账号目前粉丝刚破1万人，直播转化率稍显不足。

直播圈的“孤勇者”

去年，抖音电商开放了对医疗器械品类的入驻门槛，但其中规定，“计生用品”仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。

容易有色情争议的安全套，彻底被挡在了电商直播门外。

杜蕾斯能想出在直播间卖周边的“曲线救国”策略，算得上有魄力，是两性健康品牌中的孤勇者。

而杜蕾斯这种“明知山有虎，偏向虎山行”的胆量，是由来已久的。

或许还有人记得杜蕾斯在2016年策划的一场“百人试套，全网直播”的轰动事件？现在看来，这简直是一场匪夷所思的营销，但杜蕾斯真就这么干了。

直播前期，杜蕾斯要在网络上征集50对情侣作为“AiR空气套试套员”，为了制造噱头，还打出了“找100名情侣，干1件事”的口号，把人们的好奇心拉满了。

▲ 图源：杜蕾斯官方微博

直播前45分钟，杜蕾斯在声明海报中提前打预防针，“本片不含大量你所想象的内容”、“本片不含一切不可显示画面”，却更提升了大众的期待。

▲ 图源：杜蕾斯官方微博

不过，在直播开始后，所有围观网友晒干了沉默。

在长达三个小时的直播中，50对穿着睡衣的男女情侣，在50张床上完成了做采访、聊天、做广播体操等无聊内容，接着是男的吃切开的苹果，女的吃香蕉，最后在喷出的一团团白雾中，直播结束。

▲ 图源：网络

没有“试套”的大尺度画面，但杜蕾斯这场直播的数据依旧惊人，开通的乐视、B站、优酷、天猫、斗鱼、在直播六大直播入口，斗鱼、B站观看人数都接近百万，优酷点赞人数超百万，就连收获甜甜圈都近万个。

事实上，这种又无聊又让人想看的长达3小时的直播，杜蕾斯此前已经玩了三季，虽然每一次都引发了大规模吐槽，但杜蕾斯确实赚足了眼球。

相比之下，在抖音说骚话、卖周边这样的直播操作，对杜蕾斯来说已经小清新很多了。

销量下滑，周边救场

当然，曾经在直播间疯狂开车的杜蕾斯，是无所畏惧的。作为安全套品牌中的扛把子，即使消费者不认可它的营销手段，但产品还是要用的。

但如今，当杜蕾斯踏入直播带货领域，面临的却是不一样的市场大环境——安全套卖不动了。

很多人将其归因于疫情的影响。据Sexologies发布的《COVID-19对性生活的影响》报告，疫情前人们性行为频率比疫情期间高了4.4倍。

由于中国市场避孕套的使用场景，接近一半是发生在家庭以外的地方。但是疫情封控，很多人被关在家里，“外面不能用，家里不想用”的安全套自然就销量下滑了。

直观的数据更是让人触目惊心。

在天猫平台上，杜蕾斯2019年至2021年整体销售量分别为372.2万件、188.6万件、84.2万件，三年暴跌77%。此外，从2020年—2022年6月20日，超过4万家安全套生产企业注销，平均一年注销1.73万家，这个数字在2019年为1.49万家。

▲ 图源：杜蕾斯官方微博

元气大伤的杜蕾斯，为了缓解公司的窘境，尝试过生产医用手套自救。毕竟安全套和医用手套的原材料是一样的，转型的技术难度并不高，不存在技术壁垒。

但改行卖手套，终究不是长久之计。利润高达30%的直播带货，是杜蕾斯给品牌上的另一层保险。

可以看到的是，尽管“杜杜好物”直播间卖的都是品牌周边产品，但打出的“顺丰包邮、官方直售、正品保证”字样，无疑是对杜蕾斯服务品质的强调。

而且，“杜杜好物”直播间挂出的“小黄车”，都直接来自杜蕾斯官方旗舰店，这里售卖的，是杜蕾斯的安全套产品。

▲ 图源：杜蕾斯抖音旗舰店

用不太正经的周边直播间，给只能待在货架上的两性产品引流，这不失为杜蕾斯迂回提升销量的方式。

剑走偏锋、屡出奇招，直播带货领域有了杜蕾斯的加入，相信会有更多好戏看了。

*编排 | 又耳 审核 | 三木

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