广告一周｜关于2022年报、小红书与快手

作者： 广告手账 关注

2023-03-02 02:54 浏览 · 989

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上周，多家互联网公司发布业绩公告，显示广告收入普降。以下是部分与广告业务相关的重要信息：

• 阿里巴巴：去年第四季度客户管理收入（含广告业务）从1001亿元降至913亿元，同比降幅从第三季度的7%扩大至9%，在整体营收中的占比由41%收缩至37%。财报提及下滑原因包括消费需求减少、竞争持续及去年末受到新冠疫情冲击等。

• 百度：2022年在线营销收入从807亿元下滑至747亿元，同比下降7%，在整体营收中的占比从65%下滑至60%。值得注意的是，托管页面收入在广告收入中的占比从40%增至48%。所谓「托管页」可以理解为百度向商家提供的移动官网，它让百度有条件将留资转化等后链路环节留在站内完成，而不再只是流量撮合与中转工具。

• 爱奇艺：2022年全年在线广告服务收入从71亿元跌至53亿元，同比大幅下挫25%，财报将广告业绩表现不力的原因归咎于「宏观经济环境充满挑战」。但是，其会员规模在去年第四季度达到1.2亿，单季会员业务收入创下历史最高值。

即便经济在疫后逐步复苏，政府对互联网平台的监管措施也出现松绑迹象，但数字广告业务要在今年步出寒冬仍面临挑战：

• 共性问题：市场在快速增长多年后接近瓶颈，亟需寻找新增量空间，比如本地生活就成为部分平台的新潜力方向。

• 个性问题：ChatGPT将成为搜索广告业务发展的变量，例如百度如何平衡「文心一言」和广告业务值得关注；阿里巴巴不仅要面对拼多多、京东（即将推出百亿补贴）等竞品发起的价格战，还要抵御抖音、快手等短视频平台发起的凌厉攻势。

小红书新目标

2月23日，小红书举办WILL商业大会。从大会透露的信息来看，它正试图强化传统优势：种草。

在这场面向广告营销行业的大会上，小红书披露了部分平台数据：

• 小红书已经拥有超2000万月活创作者，日均曝光量和互动量分别达到300亿次和4亿次。

• 创作者日均发布笔记数超过300万条，从平台1.3%的笔记内容中已经识别出27万款商品。

• 有六成用户每天在小红书中发起搜索，日均搜索查询量已经接近3亿次。

去年，小红书提出KFS模型，强调「KOL（意见领袖）+FEEDS（信息流）+SEARCH（搜索）」的内容营销组合打法，今年披露的数据可被视为它在创作者、内容和搜索三个领域「秀肌肉」。

这场大会发布的关键产品是「种草值」，这一指标受「深度行为」和「深度互动」两个变量影响，用以衡量种草内容对用户的深度影响。其中，「深度行为」与内容展现情况有关，而「深度互动」则涵盖收藏、分享、保存图片等深度交互行为。

小红书对「种草值」的官方介绍

「种草值」有助于小红书解决撬动广告主预算时的痛点。以往，广告主确信小红书的种草效果，经常源于经销商或终端渠道的反馈，但不足以说服企业加大投放。因此，建立量化指标衡量种草效果是必经之路。比如巨量引擎从去年开始也发力种草，它提出将O-5A模型中的A3人群视为种草人群，从而让种草节点可量化，引导广告主在「种草通」等产品上加大投放。

广告主需要种草，但也需要种草从充满不确定的玄学变成相对确定的科学。

从整体来看，「产品种草」成为小红书今年对外传递的主讯息，它类似品牌广告和效果广告的「中间态」：既不过分与产品脱节、但也不直接向交易转化负责。前者迎合国内企业日益强化的绩效导向，后者避开了小红书并不擅长的方向。

推出全店ROI

上周，快手举办磁力大会，值得关注的动作是推出「全店ROI」。

据官方介绍，全店ROI以客户整体生意增长为目标，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障企业在快手上的稳定增长。与传统ROI不同，它的Return（回报）和Investment（投入）统计口径跨度更广，不再只计算单次投放ROI，而是以「店」为单位估算。

这一变化反映广告营销业的长效化趋势。当流量红利消退，平台方开始引导广告主对投放效果的预期：一方面是「向上看」，不过分关心单次投放成败，而是重视整体增长；另一方面是「向远看」，不只关心即时回报，而是重视长效增长。事实上，各大平台对「种草」的兴趣就带有长效化特征，腾讯广告在三年前也曾推出「长效ROI」。

• 对企业，「全店ROI」反映广告与经营一体化趋势。磁力引擎指出企业正产生「既要短期利润，又要长期经营」的诉求，因此，存量时代的商家愿意尝试这一经营理念；

广告在数字化环境下的价值延展

• 对平台，「全店ROI」也可以缓解即时ROI的压力。因为在优质流量成本高企、消费需求相对均衡的环境下，即时ROI的增长不可持续。另外，「全店ROI」这根指挥棒也能打通涵盖店、号、搜索等在内的商业化资源。但同时，「全店ROI」也考验平台实力，数据表现会深刻影响广告主后续投放意愿。

据去年发布的财报，快手前九个月广告收入达到339亿元，同比增长15%。虽然增幅高于行业平均水平，但分季度看仍然下滑明显，第三季度仅增长6%。

在业务调速的同时，快手商业化部门去年频繁调整。8月，原人力资源负责人刘峰接替马宏彬出任商业化负责人；11月，原主站产品运营线负责人王剑伟又接替刘峰担任新的商业化负责人。人事调动自然会影响业务的稳定性，当思路底定后，今年将成为快手广告业务的关键一年。

ChatGPT与广告的联结，比想象中更快。

根据路透社的独家消息，微软已开始与广告代理商讨论通过改进后的Bing搜索引擎挖掘生意机会。报道提到在与一家大型广告公司的会议上，微软进行了New Bing的演示，并表示计划在搜索引擎的响应结果中允许付费链接。垂直媒体搜索引擎阵地（Search Engine Land）也曾表示，它被告知广告已经合并在结果中。

建立在多结果相关性排序上的搜索广告，如何植入到输出单一答案的生成式AI问答中？这是个问题。

搜索引擎阵地描述了所了解到的情况，例如在被问及「谁是西雅图最好的牙医」时，人们会得到一份牙医名单并附带办公室、地址和评分等信息。随后，人们将鼠标悬停在结果上就能看到相关广告。但目前无法确定，它在数据上是否能比肩传统搜索广告。

商业信息植入New Bing展示

但媒体发布的信息都缺乏New Bing规模化接入广告的确定性证据。某种程度上，这像是微软在为New Bing未来的广告业务提前铺路，但一切还未完全开始。即便如此，推进的速度也比原本预想得更快。

ChatGPT以史无前例的速度吸引了大量日活用户，而将相关技术整合进旗下搜索引擎的微软，看到重构搜索引擎市场格局的希望。

微软CEO萨提亚·纳德拉就提到「从现在开始，搜索的毛利率将永远下降」。他指出使用人工智能补充甚至替代搜索会使谷歌等搜索平台的成本急剧上升，而微软愿意以搜索业务「不盈利」的代价侵蚀谷歌的市场份额。

但这是个艰巨的任务，根据流量分析工具statcounter的最新数据，谷歌在全球搜索市场中占据92.9%的市场份额，Bing的版图仅有3%。

除了在ChatGPT中植入广告，生成式AI与广告之间的联结正加速向文案、策略、洞察乃至投放等领域延展，可口可乐、贝恩咨询等已经成为「尝鲜者」。

反垄断

谷歌正被置于全球数字广告监管的漩涡中心，更多负面新闻在它与监管机构的博弈中涌现。

上周，美国司法部指控谷歌销毁反垄断诉讼所需的书面记录。司法部指出谷歌员工经常使用即时通讯产品讨论「实质性和敏感业务」，而这项产品会在24小时后自动删除聊天记录。

政府提到谷歌对员工进行专门培训，让他们了解使用「非公开聊天」的好处，并要求法院制裁该做法。谷歌反驳了指控，指出公司已经至少提供超过400万份文件。

某种程度上，这反映出数字广告巨头与监管力量间的紧张关系，任何微小的举动在敏感的氛围中都有可能被放大。

目前，谷歌不仅深陷美国司法部发起的诉讼，也与多州在另一起反垄断诉讼中缠斗。今年1月，美国司法部就曾寻求拆分谷歌的广告业务。它指控谷歌滥用其作为数字广告生态中最大经纪人、供应商和在线拍卖商的角色，并伤害试图使用竞品的流量主和广告主。

值得注意的是，该诉讼要求法院取消谷歌的「反竞争收购」，包括2008年对广告技术公司DoubleClick的收购，这被广泛认为是其广告业务快速发展的起点。在措辞异常激烈的发言中，美国总检察长指出「即使没有破坏，谷歌的排他性行为也严重削弱了广告技术行业的竞争」。

无论是要求谷歌剥离广告业务、请求法院取消此前的收购还是对外发布的声明，美国司法部的动作都超出了大多数反垄断专家原本的预期。这不仅是行政力量在刻意对外展现自身的强烈意志，也显示出双方角力已迈入全新阶段。

不仅在美国，谷歌广告业务在欧洲也面临反垄断调查。考虑到中美欧在互联网平台执法上日趋显著的同步性，中国的互联网平台也需要认真对待这一不确定性因素。

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