降本增效大环境下，营销的进化

在全球宏观经济不确定性增强的大背景下，俄乌战争，中美关系，人口老龄化，疫情走向，均对企业经营带来了巨大压力，即使是强大的华为，也曾提出“让寒气传递给每一个人”。企业经营理念已然从追求规模转变为追求利润，降本增效成为核心战略，与此同时，市场营销进入了一个重要转折点。

市场营销面临挑战

后数字化时代，一切营销都应该是数字化营销。在充斥着各种数字营销噪音的今天，与客户的链接如何真正带来业务价值，如何评估营销投入对收入贡献的ROI（投资回报率），如何带来可衡量、可追踪、可预测的业务结果，是所有CMO（营销总监）面临的挑战。

具体来看，最直接的挑战在于企业营销预算大幅度缩减。据统计，过去3年全球范围内的企业营销预算从销售收入中10%到12%的占比，最低下滑到了6%，而中国企业的营销预算通常只占销售收入的2%到5%。

其次，企业营销目标从品牌传播转变为品效合一，过去只追求消费者对品牌的认知度，而如今更注重营销的销售线索转化，希望通过营销助力业务增长。调查显示，在前五大数字营销目标中，有四个都与新客户获取直接相关，85%的B2B营销人员认为，潜在客户的产生是衡量成功与否的首要标准。

最后，越来越多的企业开始关注ROI数据，即营销投入对业绩目标贡献可衡量的结果，市场营销支持业绩增长的战略目标是否达成。

在此背景下，数字化活动将成为营销破局关键。

营销利器：数字化活动

在营销活动中，针对消费者的效果转化可以看作一个漏斗模型，即促成受众对品牌的了解、考虑、决策、复购这四个阶段。

配合营销漏斗的不同阶段，营销的战略重心在于，从营销漏斗的顶部深入到漏斗底部，从品牌驱动型营销到收入驱动型营销，从为市场线索负责到为销售机会负责。

从内容策略来看，包含用于扩大品牌知名度和影响力的明星型内容（Hero Content），用于引发目标用户关注及兴趣并能与其定期产生互动的系列型内容（Hub Con-tent），用于满足核心用户日常及利益诉求的基础型内容（Hygiene Content），即3H内容模型。

而数字化活动营销则打通了营销漏斗和3H内容模型。

区别于传统线下活动，数字化活动是一种全新的以互动直播为核心，以数字化为驱动的线上活动形式，实现效果可衡量、结果可预测、客户可追踪、营销数据可打通的数字化内容及活动全流程营销，通过全流程的用户旅程设计、创新的虚拟参会体验、多维度数据采集及分析，打造更高效率的用户参会体验和活动营销效果。

Statista Research Department在2021年9月公布的《2020年-2022年全球营销活动分布情况》中表示，在2021年对全球8227名营销人员进行的一项调查中，到了2022年，他们的活动中有40%是纯线上的，而35%的活动是混合的，另外25%的活动将线下举行。

可见，在移动互联网普及全球的背景下，营销活动正加速从线下向线上转移。

根据活动形式及营销目标（品牌宣传/获客转化）的不同，数字化活动营销可分为数字化大会和网络研讨会两种营销形态。

数字化大会主要用于营销漏斗的顶层品牌认知，数量少而质量精，邀请行业领袖和业界大咖，引领行业趋势，洞察未来。需要在承担起扩大品牌宣传、提升品牌形象的同时，最大限度地成为后续营销转化型活动的“流量源泉”，通常包括，行业峰会论坛、战略/新品发布会、大型展销会等。根据会议目标及场地的不同，数字化大会包括，纯线上的虚拟活动、线上线下结合的混合型活动两种主要形式。

网络研讨会则主要作用于营销漏斗的中底层，以将市场线索高效转化为销售线索为核心目标。网络研讨会的特点是单场的观众规模小、主题更聚焦、场次数量大，凭借其更精准的目标用户邀约、更高效的互动和转化，以及更高性价比等优势，成为企业加速转化效果最好的数字化营销方式。

作为数字化活动的两大营销利器，数字化大会和网络研讨会，对营销漏斗进行了全面覆盖，数字化大会获取线索，网络研讨会孵化线索。两者在品牌宣传和客户转化上起到相辅相成的作用，数字化大会在营销漏斗的顶部，承担品牌传播的同时为网络研讨会提供大量的新线索，网络研讨会负责加速线索转化，输出高质量销售线索，助力业绩增长。

串联营销漏斗的五大优势

根据哈佛商业评论、Gartner等权威机构的统计，52%的企业将活动营销列为最重要的营销战略，且发现年度收入增长连续超过30%以上的公司在活动营销的投入增长速度最快。而2022年全球范围内传统线下活动占比只有25%，数字化活动占比达到了75%。83%的B2B企业将数字化活动营销平台评为排名第一的营销获客手段。越来越多的B2B公司把全年的数字化活动聚合到活动中心放置在官网最重要的位置做获客转化，既包括了顶级科技公司AWS、西门子、微软、Oracle、Salesforce、Adobe、华为，也包括了Hubspot、Marketo、Eloqua营销云。

数字化活动营销的优势在于，第一，可规模化运营，不受时间、场地、人数、频次的影响，且与举办线下活动的成本对比，大幅降低了营销获客成本，甚至规避了市场整体预算削减的影响。

第二，从营销漏斗的顶层获取认知层线索，到漏斗的中层线索培育，把市场线索MQL转化成销售线索SQL进行输出，再到最深层的老客户复购，数字化营销活动不仅仅是在营销漏斗顶层或者用户旅途的起点获取新线索，其最重要的作用在于推动线索在整个营销漏斗中的转化进程，加速输出销售线索和客户复购。

第三，数字化活动可提供视频化、互动化、精准化的内容营销。数字化活动营销和内容营销是被B2B行业广泛推崇的排名最高的两项获客手段，而数字化活动营销平台同时也是最有效的内容营销的载体。实时互动的视频让内容更具吸引力和转化效果，对营销漏斗不同层级的目标客群做定向邀约，又使得活动内容和目标做到精准匹配。

第四，数字化活动是为各业务部门贡献内容和客户资源最有效的连接器。Gartner认为CMO的一项重要职能是首席连接官，需要连接企业内部各个业务部门和相关职能部门。而数字化营销活动使得销售、解决方案、产品、研发、客户成功部的负责人有大量机会直接面对客户，将各自部门的最佳客户实践，解决方案，产品亮点以最短路径直面目标客户，并获取一手信息反馈，助力其达成业绩指标，并且积极贡献内容产出，提供客户资源。

第五，数字化活动能带来可衡量的销售业绩贡献ROI。由于近年来企业的大量营销实践，数字化活动营销的方法论已经日臻成熟，从全年目标设定到活动规划，从品牌传播到购买信号的转化效率，最终到销售线索、销售机会、直接收入和影响收入等指标的目标达成，可以形成完整的数据分析，达到可预测、可追踪、可衡量的ROI。

根据《2022B2B企业营销收入基准报告》在过去的一年里，在营销漏斗顶层产生高质量线索最成功的营销策略调研中表明，网络研讨会和活动营销分别占据了第二和第三名 ，甚至超过了SEM（搜索引擎营销）。而在营销漏斗中部产生高质量线索并推进线索转化方面，网络研讨会和活动营销分别占比为40%和35%，成为营销漏斗中部产生高质量线索并推进线索转化最成功的营销策略。

结语

如今企业进入到了精细化运营时代，市场营销部门必须根据企业整体业务目标来制定年度活动营销计划，以获得足够数量的销售线索来支撑业绩增长。

更重要的是，市场营销部门需要精准衡量数字化活动营销的ROI，使得自身对业绩增长的价值能够进行直观数据化的计算和呈现，彰显市场营销的业务价值。数字化活动营销的战略重点不应该仅仅是新线索获取，而更应该聚焦企业最宝贵的数据资产，MQL（营销合格销售线索）转化和老客户复购。

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