从魏家凉皮到超级“魏”

作者： M+ 麦道传播西安关注

2023-03-01 00:00 浏览 · 1437

魏家凉皮的品牌成长经历了三个阶段。

1999年-2012年：以陕西小吃为核心产品的中餐连锁雏形；2013年-2017年：中餐连锁和标准化，魏家品牌用3年时间完成了从37家传统连锁到近300+标准连锁店的规模化发展阶段，也是餐饮连锁品牌化的关键阶段；2018年-今：多元化、轻餐化、全时段化，用不断创新的产品力和新品牌文化服务城市餐饮新消费，成为跨界经营的超级“魏”。

麦道有幸作为品牌战略升级的关键力量陪伴魏家品牌完成了自身的“坚守“与“迭代”。

打造品牌符号留出迭代空间

第一次品牌标准化迭代（2013 年，也是魏家和麦道的第一次合作），战略设计方向是在原来“魏家凉皮基础上强化“魏”这个精神内核，相对弱化”凉皮”。

这次品牌升级的核心目标是为魏家凉皮打造真正属于自己的独特符号，放弃假装国际化的连锁品牌范式，竭力为中国品牌打造中国的现代餐饮文化。在我们研究品牌基因的过程中，我们发现“魏”不仅是两位创始人的姓氏，而且在这个符号中能分解出行业属性和特别价值：田——大部分原料都有源头种植；禾——一蔬一饭的食材保证；女一一自古以来采摘烹饪的人；心——时时刻刻的用心服务。

品牌不是我们创造的，是冥冥之中我们和这个世界的关系。为魏家凉皮做战略升级的过程中，我们又一次认识了这项事业中所包含的奇妙因果。

记得团队在多年前第一次采访创始人老魏时，问到：“你有对标吗？想成为什么样的品牌？”

老魏压抑着雀跃的激动，指着不远处表当劳高高挂起的"M”。

而成为北方地区餐饮连锁的 TOP 品牌，魏家凉皮只用了3年，据说同步达成了十倍增长。

产品IP 化成为用户的品牌

第二次品牌升级（2019 年的魏家迭代），我们以“全食段，轻社交，中西餐和本土特色餐饮深度融合”的战略方向，做出重构餐饮形态的尝试，完成了魏家品牌的又一次自我迭代，以及开发“早午晚 + 轻餐+下午茶 +零售”等更多用户场景，把日常餐饮消费从体验和产品上再升级，在年轻用户的需求中开发了轻餐和轻社交场景，并以一系列产品IP 化实现了这个过程。

品牌设计方法论一一看不见的设计

用最简单的符号“魏”，高效的传达品牌，完全去“凉皮化”店招，继续强韧用户对魏家 = 凉皮快餐第一品牌的认知自信。
基于全客群、全食段、轻社交、中西餐融合的品牌方向，魏家需要实现“头等舱”式的沉浸空间感，减少装修和广告化信息干扰，让摆台、餐位、产品力本身引导用户消费，尽量减少复杂辅形及辅色的碎片化使用,保证品牌整体感和包容度。
基于用户对魏家产品的高频次消费特性，在多以无存在感色系（木质色）构成的空间中，以一个强识别色绿色主导空间，配合沉浸体验中的品牌隐形植入,完成品牌信息高效应用，而不是暴力式应用。
以“IT'S MY WEI”作为新品牌主张，以用户视角+品牌视角诠释同频的价值观念。有态度、有改变，有坚持，便是魏家的品牌自信。
基于品牌的商业目标及产品和店铺的升级迭代，魏家品牌价值输出将持续强化产品的“魏家标准”“家庭级出品”，用产品唤醒用户对魏家品牌的真实理解。