精微极质的产品创新时代到来 | 2023趋势报告

现代人究竟有多讲究呢？

冰箱不止一个，要有一个能放化妆品的；洗衣机不止一台，要有一个专门洗袜子的……高性价比、高颜值，已不再是竞争利器，对消费者的新生活方式、生活理念以细分及场景需求进行更加细腻的洞察。企业通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值，成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的领先密码。

精微化产品风潮初显

2022年，中国消费者更加注重提升个人内在的生活质量，在增加的产品消费中，从科技类产品、大家电和养生类小家电等实用产品，个人配饰类以及精神内心愉悦的玩乐类产品，到牛奶、巧克力等补充能量的食品饮品类产品，充分体现了物质生活与精神生活的需求。

消费者希望通过更优质的产品来获得更好的生活体验，从百度指数和京东618的数据来看，智能化的产品在2022年的搜索度和购买率都有较大的增长 ，以能够解放人们双手的洗地机，让人们足不出户就可以美容的美容仪和可以在家中畅玩游戏的游戏电视等为代表，展现了智能化、健康化、精细化的消费趋势。大到家电产品的细分，小到居家健身器材的细分，甚至就是外出露营，也都有非常精微细分的装备，围绕消费者需求、痛点和小场景创新的精微化产品成为了消费的新赛道机会。

精微极质的四大赛道优势

消费者对美妆、食品、饮品、家电及健康产品的需求进阶、升级，除了关注基础功能以外，消费者开始关注不同细分场景下的精细化功效，面对更加专业的消费者，品牌需要塑造更加精细化的产品满足不同的消费需求，使得品牌与消费者消费质量达到双升级，即“精微极致”。数据显示，消费者购买这些精细化产品的原因，包括了方便简单易操作、带来很好的体验以及能带来情绪化安抚等。

知萌咨询机构2022年11月底12月初针对全国8个城市60后-00后的40位典型消费者开展的定性访谈中，有不少消费者都表示了对精微化产品的喜爱之情。广州40岁的单女士表示：“越精细就代表品牌的定位更加精准，也会越来越专业。”北京26岁的陈先生则表示：“我觉得更精细化的细分更加的贴合消费者所需求的功能，帮助不清楚自己购买逻辑的人，理清自己的购买逻辑。”针对这些纷杂的具体需求，知萌咨询机构出品的《2023中国消费趋势报告》中将这些内容划分为“精”、“微”、“极”、“质”四大方向。

精，是指精细聚焦，要挖掘不同的人群痛点，小而精、精而专，聚焦精细化市场。这个领域最显著的行业代表非牙膏领域莫属，在去年《从3块到300块：牙膏行业的趋势战》一文中曾指出，作为红海中的红海，牙膏赛道每年仍旧可以给不少品牌新机会，无论是新消费黑马还是老品牌焕新，都可以在试水中赢得盛赞，这背后离不开品牌在精细化领域的尖刀突破。以走轻奢路线的regenerate牙膏为例，针对精专人群，以“超强背书”打入市场，背靠五项国际专利为消费者的牙釉质保驾护航，获得了“牙膏中的海蓝之谜”的头衔，深得消费者青睐。

微，是指精密入微，针对更精致的人群，更精细的场景，提供更极致的功能，输出更精准的产品定位。以洗衣机行业为例，多少家庭矛盾的根源是从内裤袜子混洗开始的？既要解放双手，又要保障健康安全避免交叉感染，还要满足家庭不同成员的差异化需求，觉飞心愿S系列迷你洗衣机，一人一袋，一物一袋，内裤、袜子、无钢圈内衣可以分开洗，大人小孩的衣物也可以分开洗，洗涤袋可以随时取出清洁晾晒，不仅健康还照顾隐私，将微洞察下的商业机会发挥到最大。极，是指极致完美，即满足功能的极致，解决单一问题达成完美的体验。以吃鸡蛋这件事为例，随着人们生活水平和健康意识的提高，越来越多的消费者在挑选鸡蛋时开始关注食品安全、口感、营养等方方面面，让鸡蛋也迎来了消费升级的机会，从品牌化到品质化到细分化，鸡蛋品类进入到了精微极质的竞争阶段，可生食鸡蛋、功能性鸡蛋、无抗鸡蛋等细分品类开始涌现。作为可生食鸡蛋赛道的主要助推者，黄天鹅在这阵风潮中乘风而起。黄天鹅通过引进日本38年可生食鸡蛋标准，发起制定中国首个可生食鸡蛋企业标准和团体标准，重新定义了“高品质鸡蛋”，“可生食”在本质上不仅代表食用方式，更意味着更高的鸡蛋标准：更安全（没有沙门氏菌）、更好吃（没有蛋腥味），以及更营养（富含天然类胡萝卜素、强化维D、维E、锌等营养元素）。品牌成功的与“可生食”概念深度绑定，从而成为了消费趋势的引领者和品类开创者。

质，是指匠心品质，即硬核制造，技术领先，科技惠民，精致的使用体验。过去说起吹风机可能第一个想到的就是戴森，而现在可能不少人的首选成为了徕芬。成立于2019年的徕芬，选择了走“技术普惠”的发展路线，打造出了科技惠民、性能体验全面领先戴森的产品，做到了让消费者用戴森价格的五分之一，接触使用到“风力更大、噪声更小、体积更小”的高速吹风机。正是凭借这样的产品优势，徕芬一跃成为国内高速吹风机行业的领军品牌，形成“高速吹风机=徕芬”的认知优势，加强徕芬在高速吹风机品类上的占位优势。

新消费时代下，仅仅是高性价比、高颜值的产品已经跟不上消费升级的脚步，硬核的技术创新正成为在品牌升级的重要因素。无论是美妆护肤，还是数码家电，整个市场已经进入技术和场景的升维战，只有专注、专研、专业，才能在赛道中保持第一，在成熟品类中细分再细分，把精专主义做到极致，才能有破局的机会。

精微场景CFS三维细分致胜法则

优秀的产品消费场景，需要以品牌战略指引产品品牌营销策划创新，以全渠道品牌策划传播点燃用户的消费热情，以数字营销策划激活用户的消费能量，更以新零售模式策划等商业模式创新实现产品场景细分。

适合消费者生活方式的品类、品牌，其功能独特性辨识度高，促使中国消费市场涌现出很多前所未有的、崭新的细分赛道，使消费者每个期待的精微消费时刻，都可以找到每个对应的产品赛道，终而致广大而尽精微。因人群细分（Crown TYPE），可以从年龄段分类为求真务实的老年人，理性内敛的中年人，追求硬核的青年人，新鲜享乐的少年人，好玩至上的幼年人，舒适第一的新生儿等。举个例子，在幼儿发育阶段，和小朋友玩乐器是一种非常好的互动方式。针对这一洞察需求，知名法国玩具品牌Djeco推出了Animambo系列音乐玩具，不仅花色很丰富、布满了民族风情的图案，同时为了小朋友们的使用需求，产品非常厚实，不容易摔坏、掉漆，市场认可度极高。因功能细分（Function TYPE），可以从具体需求分类为孕期管理，成长教育，强身健体，滋补养生，科技硬核，美食餐饮等方面。拖把是每个家庭在生活中都会用到的日常性产品，但经过20多年的发展，从未出现一个真正的品类领导品牌，消费者对使用的拖把并不满意。2008年到2012年，作为外贸企业的拓朴品牌改名为大卫拖把，转型到国内市场，通过专注单一品牌增长，成为旋转拖把的领导者，通过重新定位为“拖把专家”，通过了行业首个“专业做拖把”的品牌身份认知。

因场景细分（Scene TYPE），可以从环境分类为商务、户外、氛围、婚恋、旅行和居家等场景。2022年，露营生活成为新时尚，为了更好的露营，消费者开始购买各种装备，露营产业迎来了发展期。牧高笛就是凭借国内市场的第一款产品“冷山帐篷”，打开国内露营市场的。相对于传统帐篷，牧高笛加高内帐底墙，防止雨滴溅入，增加睡袋保温性功能，以及设计内帐前后开门，搭配两侧透气网纱，让帐篷可以四面通风透气，全帐面做到防水处理，方便用户抵御大暴雨天气等设计，将“露营专业主义”理念进行了落地，在露营的赛道上不断深度切割精细化消费需求，站在了趋势的引领者位置上。对于更多想要找到新增长赛道的企业而言，要在更加垂直精分的消费赛道上，探寻致广大而尽精微，不断开拓新途，于精微处创新，于精微处精进，方能引领新消费趋势。