谷歌的“四面楚歌”，前有TikTok后有微软，曾经AI先驱却遇新难题

文|全球财说 苏杭

2月初，谷歌母公司ALPHABET.inc（以下简称为“谷歌”）发布了2022年四季度及2022年全年的财务数据。

同期，人们的视线都被硅谷大裁员、ChatGPT等新闻吸引，而这些新闻，又与谷歌紧密相关。

在这份表面上看起来风平浪静的财报中，其实也涌动着关于谷歌广告业务萎缩、人工智能被微软“弯道超车”、云业务长期亏损的暗流。

01 广告收入下降

2022年第四季度，谷歌的收入同比增长1%至760.5亿美元，低于市场预期的约765亿美元；净利润为136.24亿美元，同比减少34%。

其中，广告收入更全面受到打击。YouTube广告收入79.6亿美元，市场预期82.5亿美元，同比下降7.76%。同时，谷歌搜索收入同比下降1.61%，谷歌网络收入同比下降8.92%。

图片来源：谷歌2022年四季度及全年财务报告

2022年全年，谷歌总收入2828.36亿美元，同比增长9.78%；净利润599.72亿美元，同比减少21.1%。

其中，来自广告的收入达到2244.73亿美元，占比达79.37%，而在2020年及2021年，这个比例则分别达到81.31%及80.49%。

图片来源：谷歌2022年年报

2022年，谷歌广告收入同比增幅为2.44%。自2007年以来，谷歌的广告收入仅有三年未能达到两位数增长，分别是2009年增幅为8.33%，2020年增幅为-68.21%，以及2022年。

广告走低的原因，除了美元升值带来的汇兑损益，一部分是在全球经济衰退的预期下，商家对未来经济状况信心不足，减少广告投放。

另一方面，则是来自TikTok、instagram等平台的冲击，造成广告业务被分流。

根据SimilarWeb数据，2023年1月，Google以883亿的总访问量稳居全球访问量最大的网站，旗下的YouTube以344亿位居第二。

TikTok排名第18位，总访问量只有19亿，为美国排名第7的社交媒体。

仅看访问量的话，TikTok对谷歌几乎造不成任何威胁，甚至对YouTube的影响也十分有限。但问题在于，TikTok在年轻人中受到更多的欢迎。数据显示，TikTok受众群体中31.3%为24岁以下人群。

图片来源：similarweb

同期，Google受众群体中24岁以下人群比例仅为24.01%，YouTube24岁以下人群比例为26.47%。

另据Bizrate Insights在2022年8月的一项研究，年轻用户的视觉搜索使用指数更高，且呈上升趋势。全年龄段用户中22%，以及18-34岁用户中30%表示他们使用过视觉搜索，而2021年8月这一比例分别为15%和24%。

虽然大部分机构并不会将TikTok作为Google广告业务的竞争对手，但事实是TikTok在年轻群体中受到的欢迎已经让谷歌感到不安。

2022年，多家美国媒体发布了“TikTok会成为下一个谷歌吗？”相关的报道。

谷歌高级副总裁Prabhakar Raghavan于2022年7月表示，在研究中他们发现， 18-24岁年轻人中约40%在寻找午餐地点时，不会去谷歌地图搜索，而是去TikTok或Instagram。

一条名为“TikTok成为某些年轻人的新谷歌”的视频中提到，在TikTok上，人们能得到更直观可视化的结果，而非谷歌那样一贯（typical）的结果。

2021年，谷歌推出了基于YouTube平台的短视频应用“Shorts”。

2022年12月，谷歌发布了新版搜索页面，以更突出的方式显示地图、片段、图像甚至视频，使搜索更加直观。并且接入了TikTok的搜索结果——比如在谷歌上搜索“猫+TikTok”，就可以看到TikTok中与猫相关的视频。

1月9日，《TechCrunch》消息显示，YouTube将从2月1日开始与Shorts短视频创作者共享广告收入，谷歌希望通过激励方式争取更多创作者。

作为一家中国公司，TikTok近期在美国也引起了不少攻击，甚至有美国官员呼吁要求政府对其发布禁令。大部分研究者认为，即便TikTok不被完全禁止，也很难动摇谷歌、亚马逊等行业地位，但一定会导致新的格局产生。

根据市场调查机构Insider intelligence信息，2022年谷歌在美国网络搜索广告市场占有率达到56.1%，相较于2019年的61.3%已经有所下滑。

而接下来，预计谷歌的市场占有率会进一步下滑，到2024年将滑落至51.4%。

图片来源：Insider intelligence

02 人工智能被微软“弯道超车”？

TikTok的冲击还未结束，对于谷歌来讲更为危险的时刻也悄悄到来。

2022年底，人工智能研究实验室OpenAI发布了自主研发的交互对话模型ChatGPT，ChatGPT使用了Transformer神经网络架构，通过连接大量的语料库来训练模型，使其不仅能与使用者对话，还能撰写邮件、文案、研报等。

由于ChatGPT与此前发布的AI对话模型相比有显著的提升，因此使用者暴增。据报道，上线5天，其注册用户数就超过100万，月活跃用户在2023年1月份便达到1亿。

这股热潮也传导到了国内，关于ChatGPT和人工智能（AI）应用的讨论深入各个行业，百度、三六零等大小公司纷纷宣布了自家的AI计划。

继“元宇宙”后，又一个现象级概念横扫全市场，“ChatGPT的诞生是又一个Macintosh/iPhone时刻”的论调甚嚣尘上。

由于ChatGPT“学识渊博”，且更能理解提问者的意思，给出经过整理的答案，而不是像传统搜索引擎那样展示所有结果，因此被视为下一个时代的胜出者——像搜索引擎干掉纸质黄页那样干掉搜索引擎。

2月7日，微软宣布推出由ChatGPT支持的最新版本搜索引擎“必应”。这一举动被一些追捧ChatGPT的人视为微软即将在下一个互联网时代领先的标志。

但也有人认为目前的ChatGPT仍处于早期阶段，距离真正大规模应用仍有很长一段距离，且最近频发的负面新闻，如输出错误信息、杜撰新闻来源，甚至对人类表现出不友好倾向，都表明了ChatGPT短期内很难替代搜索引擎，自然也很难分走谷歌的搜索引擎广告。

但，谷歌还是急了。

Insider intelligence预测，谷歌2023年在美国数字广告市场收入的增长率约为3%，在10家列出公司中垫底。增量已经难拓展，存量不能再任由对手分走。

图片来源：Insider intelligence

2月8日，在微软宣布将ChatGPT整合到其搜索引擎“必应”后，谷歌急忙发布了自家的AI聊天机器人Bard。

当天，谷歌在巴黎发布会上展示了一段有关旗下AI聊天机器人Bard的短片，Bard被提问“可以告诉我9岁的孩子关于詹姆斯·韦伯太空望远镜（James Webb Space Telescope，简称JWST）有哪些新发现？”

Bard的回答里提到“JWST拍摄了太阳系外行星的第一张照片”。

随后，天体物理学家Grant Tremblay发文表示，太阳系外行星的第一张照片实际上是由欧洲南方天文台的甚大望远镜（VLT）拍摄的。

这一错误让谷歌的窘态展露无遗，随后相关的宣传视频被迅速从YouTube撤下。

当天，谷歌的股价大跌，市值从前一天的13785.45亿美元下降至12726.32亿美元，被称为“AI犯过的最贵错误”。

在此之后，谷歌便也更急于发展自家的AI。

2月15日，谷歌CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）发送内部备忘录，希望谷歌员工贡献2至4个小时，帮助公司改善其人工智能聊天机器人Bard。

此外，在电话会议中，谷歌还反复强调了AI技术对公司的重要性。由于人工智能对于实现将突破性创新引入现实世界的使命至关重要，从2023年1月开始，谷歌将更新与人工智能活动相关的分部报告。

此前被归类于“其他投资（Other Bets）”的AI研究公司DeepMind，将作为公司成本的一部分报告，也就是说，谷歌认为DeepMind将开始为谷歌的产品和服务提供支持。

03 云业务长期亏损

在整体增长不力甚至稍有萎缩的背景下，谷歌的云业务还是保持了较高增长。

2022年，谷歌云全年收入262.8亿美元，同比增长36.83%；第四季度收入73.15亿美元，同比增长32.02%。

第四季度电话会议中，谷歌CFO露丝·波拉特（Ruth Porat）表示，第四季度谷歌云计算公司的营业利润为-4.8亿美元。

2021年四季度，谷歌云带来了8.9亿美元亏损，全年亏损达到31亿美元。

根据Synergy Research信息，到2022年第四季度，亚马逊AWS市场占有率约为32%-33%，微软Azure市场占有率约为21%，而谷歌云份额不足10%。

有业内人士认为，相较于亚马逊和微软，谷歌在竞争过程中可能更为艰难。

谷歌云最初是为公司内部需求而设计，然后提供给客户，不像AWS和Azure从一开始就是根据商业目的进行设计。

同时，谷歌云拥有的全球数据中心较少，在提供服务数量上三家排名垫底，尤其是针对企业客户的服务。

在第四季度电话会议上，有参会者提出了有关谷歌云收入持续增长，亏损水平维持不变的问题。

谷歌的高管们只是语焉不详地表示，谷歌正在进行有意义的投资，确保设备能够支持全球范围内的客户需求，以达到机会的增长。云基础设施的投入也为谷歌整体增长产生了助益，且公司正在努力缩小盈利差距。

那么，谷歌采取了什么措施呢？

2022年底，谷歌决定将服务器的使用寿命从3年延长至4年，并将网络套件的使用寿命延长至2年，这样在进行昂贵的更新之前，实用寿命可以先延长至5年，从而摊平部分成本。

2023年1月，谷歌宣布裁员1.2万人，占公司总员工的6%。

2月17日，谷歌云推出新的软件购买方案“弹性协议（Flex Agreement）”，提供更低使用门槛和更大折扣，以吸引更多企业将工作负载转移至其数据中心。

2月22日，美媒消息显示，谷歌发布内部文件显示，要求云计算员工和合作伙伴从下个季度开始共享办公桌和轮班时间，理由是“房地产效率”。文件称此为“云办公室进化”，被员工取笑“并不是每一项削减成本的措施都需要被改写成听起来对员工有利”。

虽然，谷歌正在采取多种措施推动云计算业务盈利及公司整体经营改善，但持续发布的削减成本措施、发布会上的窘态，或许都预示着，这位搜索引擎巨头或许真的走进了艰难时刻。

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