TikTok上线商城，东南亚战火再起，剑指亚马逊、虾皮

Tik Tok商城功能在印尼上线，带着它原有的巨大流量闯入东南亚电商出海大潮中。这一举措会给市场和行业带来怎样的变化？Tik Tok的快速增长背后是怎样的经营战略？本文简单分析了Tik Tok以及东南亚出海电商的基础建设和整体局势，希望能帮助关注电商的你更好地观望东南亚市场。

最近，TikTok电商又有新变化。今年2月起，TikTok Shop商城已在泰国、菲律宾正式上线，据悉，目前商家入驻采取的是定向邀请制。

根据官方介绍，TikTok Shop商城的入口均设置在“TikTok站内首页最强曝光资源点位”，具体来说，与国内抖音商城位于App首页上方不同，泰国、菲律宾等其他东南亚国家的TikTok Shop商城入口位于TikTok首页的第二个tab，位置更加突出。

从界面分布来看，TikTok Shop商城分别设置了购物车、新人专区、秒杀、商品分类推荐、商品卡、短视频卡等不同板块。

官方提到，TikTok Shop商城将以商品为核心的频道分配确保用户通过页面引流至跨境商家，帮助商家获取精准客源。此外，TikTok Shop商城还设置了商单优惠、限时折扣等优惠活动。

可以发现，TikTok Shop商城与国内货架电商的App布局和电商玩法大致相同。据悉，未来TikTok Shop商城将陆续在东南亚更多国家开放。

值得注意的是，早在2022年10月，TikTok Shop商城功能就已在印尼测试上线。回看国内抖音，抖音电商是在直播电商发展两年后才开始上线商城，TikTok Shop在商城上的动作明显更加迅速。

一、TikTok大搞商城，剑指230亿美元GMV

TikTok Shop为什么要在此时上线商城？按照官方的介绍。TikTok Shop商城不仅能帮助现有商家获得直播、短视频之外的第三个流量曝光入口，还能够方便跨境商家“借鉴其他货架平台运营经验”。

流量方面，相比短视频和直播，TikTok Shop商城最大的特点就是高曝光和确定性。TikTok Shop服务商黄伟强在“DNY123东南亚导航”的分享中说，App首页底下的4个tab的进入率至少在5成以上。

这意味着TikTok Shop商城将得到平台更多的流量倾斜。按照TikTok 10亿量级的日活，TikTok Shop商城能分到的流量蛋糕将非常可观。

当短视频和直播达到增长瓶颈后，商城很可能会是TikTok Shop的重要增长点。

经验方面，按照国内的经验，相比短视频电商和直播电商，货架电商的入手难度明显更低，对国内玩家来说，跨境电商的复杂性更是增加了不少难度。

以直播电商为例，不论是小语种主播还是本地化运营，都是一份不小的投入。据彭博社报道，2022年TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元，到2023年年度GMV的目标要达到230亿美元。对于TikTok来说，为了完成这个目标，降低门槛、吸引更多商家无疑是个简单有效的方法。

TikTok Shop商城上线后，至少对于亚马逊、虾皮商家来说，多开一家店并不是一件太难的事情。另外，对TikTok Shop来说，商城可能也是不得不为。

东南亚仓储专家张明义曾在“林超聊跨境”提到，“东南亚通讯建设落后，网络延迟严重影响直播带货。

同时，大多数东南亚地区4G尚不成熟且WiFi普及率低，流量资费贵，本地消费者看不起直播，卖家大量上传短视频或做直播会加重TikTok带宽资费压力，而商城仅需要展示图片和链接，消耗资费少。”对于东南亚用户来说，以固定界面展示图片的商城更友好一些，短视频、直播可能过于“高级”了。

亚马逊、虾皮等传统货架电商平台在东南亚的多年耕耘，也意味着东南亚用户的消费习惯会更偏向货架电商。至于为什么会是泰国和菲律宾，据eMarketer发布的最新调查，泰国TikTok用户渗透率高达49.3%，第三方数据则显示，菲律宾是TikTok2022年第四季度增长最快的市场。

二、从用户到商家，TikTok Shop商城的生意经

TikTok Shop商城的特别之处在于，相比之前商家只能靠短视频、直播来获取用户，TikTok大规模向商家开放了公域流量，从碎片化到聚合，稳定且足够的流量让商家在TikTok建立品牌经营阵地成为可能。

随着TikTok Shop商城的发展，类似国内的“达人种草-商城成交”“搜索关键词引流”等玩法大概率会再来一遍。与此同时，随着经营确定性的增加，TikTok Shop商城也有可能吸引到更多有品牌力和经营力的优质品牌。

TikTok Shop的官方运营手册据了解，在2023年跨境电商战略中，TikTok将“优质商家提速”放在了重要位置，要求商家将主营类目减少到1个，不得经营多类目，引导商家进行专业化、垂直化运营。

这势必会淘汰一批走铺货模式、店群模式的商家，为品牌商家留出足够宽广的经营环境。从平台角度看，TikTok Shop商城吸引更多传统跨境电商商家的同时，也深入到了亚马逊、虾皮等平台腹地，将与其掀起正面对垒。

在平台竞争中能否吃到更多蛋糕，也非常考验TikTok Shop的经营能力。此外，东南亚地区是TikTok Shop目前最大的地区市场，也是其2022年电商拓展的核心地区。据The Information报道，TikTok2022年在东南亚的电商GMV增长逾三倍，达到44亿美元。

TikTok Shop商城在东南亚的上线，意味着2023年东南亚将得到TikTok Shop更大的关注和资源扶持。可以预见，未来东南亚市场将是TikTok Shop的重要试验田。

三、TikTok Shop加速生长，背后隐忧不减

根据艾媒咨询发布的《2022-2023 年中国跨境出口电商行业发展现状与典型案例研究报告》显示，2021年中国跨境电商出口规模为1.44万亿元，同比增长24.5%，预计2024年有望达到 2.95万亿元。

对于TikTok来说，除了广告，电商无疑是个相当不错的赛道，这也是TikTok Shop加速生长的源动力。但需要注意的是，电商也并没有那么好做。

此前，新榜编辑部在《现在入局TikTok，是怨种炮灰还是抢占红利？》中也提到，基建不完善、市场不成熟始终是制约各路玩家入局TikTok Shop的重要原因。TikTok Shop必须要花费大量时间、精力进行市场教育和基建建设。

除此之外，正如《Shopee 衰落幕后：一家最像中国大厂的东南亚巨头的全球化乱局》所提到的，曾被称为“东南亚小腾讯”的虾皮之所以遭遇困境，一大原因就是遭遇了跨国公司的困境。

对于TikTok来说，如何平衡中国员工、东南亚员工以及东南亚用户和中国商家之间的关系，会是一个十分棘手的问题。庞大的流量是TikTok Shop攻城略地的武器，小店、商城等的快速推进证明了平台强大的执行力，但能否复制国内抖音的成功，目前仍需观望。