淘宝直播电商，进击元宇宙

淘宝直播电商，进击元宇宙

在元宇宙领域竞争激烈的时代，淘宝先后上线“未来城”和“曼塔沃斯”，被官方定义为“元宇宙丝绸之路”，立下“重塑人货场”的目标。这篇文章我们就一起来看看淘宝“未来城”能否成为元宇宙电商的未来吧！

当各大厂在元宇宙领域卷生卷死，BAT中的百度靠着类似ChatGPT的“文心一言”重回聚光灯下；腾讯忙着回应“XR团队全线解散”的 消息，称相关业务团队调整；剩下的阿里，发力元宇宙电商，热度却似乎只在双十一。

实际上，阿里的元宇宙电商入口已经悄悄内置在淘宝直播了。仅从体验感来说，淘宝的元宇宙空间还算热闹。

今年1月份，淘宝推出元宇宙年货节，在淘宝App搜索“云南元宇宙年货节”即可进入。

这场活动的地点就设置在“未来城”虚拟空间，官方打造了一整条“年货大街”，按地区展示年货。在活动结束后，这块区域也成了未来城的一方景观。

作为淘宝主推的元宇宙空间，未来城早在2022年就上线了，内嵌于淘宝App，用户以自己在“淘宝人生”打造的虚拟分身进行活动。其去年双十一期间打造的元宇宙商业街，引发了业内对元宇宙电商的一番猜测。

一、淘宝“未来城”是元宇宙电商的未来吗？

在淘宝直播界面的右上角有一个极小的图标，写着勉强能看清的“未来城”三个字，点击可以跳转进入。

我们可以从三个维度来看看：

• 基础设定体系
• 品牌营销方式
• 互动社交情况

1、基础设定体系

进入“未来城”，让虚拟分身动起来的方式和其他平台类似，左手边是控制方向的轮盘，右手滑动屏幕可以改变视角。

符合使用习惯的操作不难上手，但动起来之后的灵敏度有些超乎想象，一时间毫无方向地高速跑动起来是常态，常常不能准确停在想要交流的对象面前。

在主界面的左上角是任务区，点击即可完成任务，获得相应的水晶奖励。

不过完成任务的过程是比较机械的，用户只需要点击，其余的便交给系统，参与感不强。比如“今日进入店铺”的任务，点击之后便会自动跳转到店铺门口，即算是完成任务，弹出获得奖励的提示。

而获得的水晶可以用来抽奖。点击右下角的“抽奖”，进入“抽扭蛋赢福”的活动界面，10个水晶可抽奖一次，奖池包括各种优惠券、红包和淘宝人生的虚拟装扮。

这样的兑换体系虽不能说完善，毕竟抽奖很容易花光“非酋”辛辛苦苦攒下来的水晶，最后还可能没抽到理想奖品，但多少还是能让平台用户有点玩游戏的趣味性和为了获得优惠而产生的参与动机。

此外，在地图上跑酷的过程中，有时候会遇上悬浮的大红包，触碰即可打开，将随机掉落奖励。但就果酱妹的体验来看，中奖概率不大。

点开主界面右上角的地图，我们可以一览未来城的建筑布局，既有品牌、主播店铺的聚集区，也有观赏区和互动设施，和现在主流的元宇宙平台大同小异。

就基础设施来说，未来城已经初具雏形，且因为符合大众使用习惯，大大降低了融入门槛。但其玩法体系仍然比较单调，很多设施仍然是闲置的，比如中央车站的自动贩卖机和座椅，虚拟分身并不能进行购买或坐下等操作，甚至偶会穿模，体验感并没有达到预期。

2、品牌营销方式

电商平台中最重要的组成部分之一就是品牌，所以未来城划出了相当的面积给品牌开店。置身品牌聚集的区域上，用户可以感受到线下商业街的类似布局。

鉴于体验过程中，大部分店铺除了色调、商品位置等装修风格不同外，其他互动方式都差不多，我们选择第一家进入的店铺“欧莱雅”为例。

可以通过地图直接定位到欧莱雅的店铺，店门口有欧莱雅的品牌名、海报和指引箭头，方便用户一眼辨识出品牌，并知晓如何进入。

操纵虚拟分身进店后，可以看到正对门的展台放置了主力商品，墙面上有品牌的宣传视频、同步直播间、产品页面等内容。

虚拟店内的商品，都可以通过点击跳转详情页查看和购买。不过目前商品尚未适配横屏，如果要跳转商品页面，需要通过主界面右上角的按钮转换成竖屏模式。

墙面上的直播间和广告片等显示屏，操作也同样如此。

部分品牌店铺还配有一位类似导购员角色的数字人。不过比较鸡肋的是，这些数字导购员并不支持互动，只会演绎预设的动作，无法对用户的需求做出其他反应。

另一边的“主播营地”，也是品牌营销的展示窗口。

放眼望去的一个个独立小建筑，有的是品牌专属，有的则是主播的直播间，大致都是配备了一个“头顶喊话”的数字人、一块直播间显示屏以及部分商品展台，相当于是简易版的虚拟店铺，数字人无法互动，但直播和商品都可以通过点击跳转查看和购买。

这里的直播同样需要转换成竖屏模式跳转。

未来城毕竟是诞生于淘宝这样的电商平台，品牌营销方面的基建确实要比其他平台来得完善，内植于淘宝缩短了用户的消费路径，和直播带货的结合也比较流畅，轻触跳转这样的简单操作逻辑更符合大部分用户的使用习惯。

3、互动社交情况

在未来城内，用户之间的交流有两种方式——公聊和私聊。在路上遇到其他用户，点击即可“说悄悄话”，即是私聊，仅限聊天双方可见；在同一个界面还有“世界”频道，即是公聊，对所有用户可见。

同时，未来城还有一个相当浪漫的互动方式——放烟花，支持编辑个性文字，内容将会以烟花的形式绽放在未来城的天空中，同时会滚动小字“XXX点燃了烟花”来提醒所有用户。

这种互动方式有助于拉进用户之间的社交关系，甚至能作为陌生人社交到熟人社交的一个跳板。

未来城也设置了对外的社交通道，借助的是“淘宝人生”的一个玩法——拍照。

在地图上的一些纯观光区域，未来城也见缝插针安排了品牌宣传海报，用户可以按照提示进行“合照”，支持保存到手机、复制链接、分享到微信等操作。而合照本身带了二维码，其他用户可以打开淘宝或点淘App扫码查看。

在这个过程中，用户从中获得了趣味性和相应水晶奖励，品牌进一步触达用户，也是平台拉新的有效路子，还和同一生态中的“淘宝人生”联动，一举多得。

除此之外，用户还可以在未来城的“摩天轮”俯瞰未来城和，在“T台秀”体验上台走秀，这些互动方式都增强了未来城的沉浸感，而不至于让整个空间只有卖货广告的吆喝。

江湖常言道，擅长社交的腾讯有不死的电商梦，电商基因点满的阿里则千方百计想吃社交饭。从未来城中花样百出的社交互动方式来看，阿里的元宇宙社交也露出了些端倪。

二、淘宝的元宇宙电商，能成为标准答案吗？

提起电商，淘宝是当之无愧的老大哥。而当电商碰上元宇宙，淘宝还能抢跑吗？

关于这个问题，要看回淘宝这些年在虚拟领域的布局。没错，淘宝在这一道上其实不算是新手了。

早在2016年，淘宝于3月成立VR实验室，9月推出“Buy+”计划，试图通过VR技术构建一个可交互的三维购物环境。即使是在今天，这样的想法仍然是超前的，消费者的VR设备尚未普及，高门槛导致了项目的夭折。

但淘宝并没有放弃，其在2019年和2020年先后推出AR试妆、AR试鞋，打通商品交易链接，实现了点击即可跳转购买，且在手机上就可以体验。这样的技术升级让淘宝的设想落地可能性大大增加，降低了对用户设备的要求，也更受品牌的欢迎。

同样是在2019年，淘宝还上线了一个重磅项目——淘宝人生。谁也没想到，这个彼时只被当作小游戏的项目，几乎成了后来淘宝元宇宙的奠基之作。

用户可以在这里打造专属的虚拟形象，捏脸、换装、拍照、经营自己的空间、旅行，自成一个小世界，又能基于淘宝好友链打通社交空间。再加上用户的购物时长、购物偏好、购买次数等大数据都在其中，仿佛真的拥有了一个“淘宝人生”。

在此之后诞生的未来城元宇宙空间，用户的虚拟分身便是来源于此，形成了生态闭环。

至2021年，这个被称为“元宇宙元年”的年份，淘宝重启“Buy+”，旗下达摩院建立起攻克3D模型、全息技术的XR实验室，并在当年的云栖大会上阐述了如何通过三维技术构建VR模型，实现“足不出户逛天下”。

2022年，淘宝的设想终于真正落地，先后上线“未来城”和“曼塔沃斯”。后者音译自“Metaverse”，即“元宇宙”，被官方定义为“元宇宙丝绸之路”，立下“重塑人货场”的目标。

曼塔沃斯有一个高调的开场。

2022年2月，阿里妈妈和栩栩华生联合策划推出的全新数字刊物《MOMagazine》正式上线，88%的读者在完整体验完毕后，获得互动体验预留的彩蛋——曼塔沃斯船票。

同时创刊号请来了明星井柏然和数字人AYAYI拍摄封面，并作为元宇宙曼塔沃斯的引导员，引发了体验热潮。

但曼塔沃斯的热度并没有持续，相比后来者的未来城，其商业性和社交性都比较弱，只开放了几天的体验入口，便再无水花。

现阶段的未来城，可以说是已经具备了消费元宇宙平台的雏形，从品牌的入驻、用户的社交互动方面可见一斑。但也仍然存在着不足之处，不可忽略。

其一，内容匮乏，这是最主要的发展困境。

在对未来城的体验中，用户很容易产生审美疲劳，问题就在于品牌营销的同质化，品牌自己的文化内容难以呈现，所有的店铺大同小异，甚至比刷淘宝时的各家店铺首页还要单调，也就违背了消费元宇宙的价值体系。

这就导致用户难以从元宇宙消费中获得新鲜感，自然也就留不住用户，在3D地图跑酷可要比在2D页面滑动手指就能消费来得费时间。

其二，技术仍未成熟。

目前，未来城的玩法还是比较单一，地图上还有很多待开发的部分。尽管这要归因于技术环境的限制，但不可否认其对用户购物体验的负面影响。

比如品牌店铺目前能够展示的商品数量有限，并且仍然保持着点击跳转普通商品详情页的路径，那对于用户来说，不如按照原本的网购方式操作，并没有非要来元宇宙消费的动机。

反之，如果用户可以在元宇宙店铺中，360°拖拽、旋转商品进行查看，那么元宇宙对于用户来说就有了实用价值。

其三，入口过分隐蔽，且不稳定。

在果酱妹体验过程中，未来城只有在相关活动期间才会开放搜索入口，即可以通过淘宝搜索关键词进入。而活动期之外，只能从淘宝直播和淘宝人生界面进入，都是需要二次及以上次数点击才能抵达，无疑拉长了用户和入口的距离。

更有甚者，果酱妹还经历过这两个入口同时消失的情况。作为一个非一次性使用的元宇宙空间，未来城的入口属实拦住了不少用户。

如此看来，虽说淘宝在消费元宇宙的布局早就开始了，但似乎到目前为止仍然处于试水阶段。品牌要进行持续运营，恐怕还需要一段时间，当下或许只是作为一个渠道进行分发。

至于未来城是成为元宇宙电商的未来，实现“人货场”的消费环境升级，还是没落成一个机械性广告位，且让我们期待技术和内容齐飞的时代。

作者：陈出木

来源公众号：微果酱（ID：wjam123456），聚焦新媒体前沿，洞察新消费领域。

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题图来自Pexels，基于CC0协议