麦肯分享：创意公司如何帮助中国品牌出海

这是2023年1月，麦肯中国受邀在中国4A举办的中国创意视野论坛(China Creative Vision Forum)上分享的一个话题。当中国的出海品牌越来越多，作为创意代理公司，我们可以如何帮助他们在全球各地的市场上赢得消费者的认可和购买？

麦肯中国CEO陆怡华(Emily Chang)和主要负责出海品牌业务的MRM//麦肯中国副总经理刘靖(Jo Liu)，进行了一场探讨。干货满满，分享在此。

干货一：为什么现在是品牌出海的最佳时机

1、在新市场“学习”并迭代成长

当中国品牌想在出海市场发布新品时，他们会首先做MVP（少量可能在市场存活的产品）投放市场，就会知道效果如何，管用与否？然后就不断迭代，学习，飞速成长。

 但是西方品牌很少这么做；因为当他们进入一个市场，如果效果没有达到某一个门槛，他们就管这叫“失败”。事实上，有许多出海的客户品牌，在很多层面上已经超过了自己的西方竞品，因为他们在市场上很灵敏，愿意学习。

2、自信催生品牌出海

随着经济发展，人们的自信逐日增加，这种自信，催生了一批出色的品牌，他们越来越多关注中国文化和中国传承。而整个世界都很好奇，他们被中国品牌所吸引，想了解这些品牌。

市场上，也涌现出许多在中国出生成长受教育的领导者，他们比外来的管理者更加理解这个生态系统，理解其中的灵敏性，文化，并拥有去学习的意愿。

干货二：不同时期的品牌出海有不同的传播路径

在陪伴不同领域的出海客户做传播策略的研究和创意打造的过程中，我们看到，中国品牌的出海有一些典型的传播路径： 

1、比较早期拓荒国际市场的品牌，他们会沿用全球的定位彰显大牌的风格，选择一个核心的场景，作为最大的利益点，来围绕若干个辅助的功能场景，做功能和情感的双打；

2、中期进入国际市场的一些品牌，通常能够很好地抓住窗口期，用比如说渠道战、营销战，让自己逐步成为市场的主流；例如很多科技品牌客户，他们选择立足自己的科技定位，全方位地做毛细血管式的营销；

3、更多的新晋玩家会选择聚焦年轻族群，比如说邀请热门的说唱歌手做挑战赛，和超级英雄的电影做联名，和时装周做合作，在社群上发起一些电竞赛事等等。所有动作是紧密地围绕着年轻人，也渗透了圈层文化。

干货三：出海品牌需要怎样的广告公司

1、要拥有“灵敏性”

广告公司必须要将自己代入到客户的角度去思考，他们的KPI是什么，想要达到什么目标，我们如何才能帮助他们实现那个目标？

2、三个 ‘and’

（1）不只是要求双语，更要求“双文化”，理解中国市场以及要出海的那个市场；

（2）不仅要具备商业意识，and, 要深刻理解品牌精髓；

（3）目的驱动品牌；每一个品牌都有自己对消费者的一种承诺。在出海市场上，因为知名度不够，所以考虑利润的同时，记得品牌本身代表的意义和目的，至关重要。

3、对出海市场的洞察，是基础要求

在出海市场上，人们会想要了解品牌的精髓，但是他们期望以一种本土的方式和品牌互动。所以“品牌本土化”这件事来自洞察；我们可以去拉一堆数据出来，但是洞察，是一个消费者在本土市场上如何理解这个品牌。

麦肯拥有很强的策略团队和全球真相中心。除了丰富的数据，更重要是管理这些洞察的方式。譬如麦肯会联动不同大洲大洋办公室的出海经营团队，帮助客户做市场行业目标消费者的一个研究；对新兴人群的研究，对文化趋势的研究, 主流文化的变迁，亚文化的变迁，说媒体红利、流量的迁移趋势的研究，等等。

4、立体化为客户提供服务

基于数据和洞察，麦肯团队会进一步的去发展品牌和产品差异化的定位，制定传播策略，为客户准备一个多元化的创作团队，进行品牌的搭建和市场传播体系的搭建。

同时，我们也需要拥有非常强有力的当地媒体资源，作为高效的内容分发的一个渠道；最后，要拥有出海客户非常注重的效果和数据的复盘能力。

5、相比于别家大公司，MRM//麦肯中国有什么独到之处？

麦肯为客户提供的最大的不同之处，其实是基于中国品牌出海所面临的几个大挑战——不同的当地市场，不同的目标人群，不同的本土营销策略；所以基本上，麦肯为出海客户创造了一个模式，建造一个在中国的全球中心。在这个全球中心内，借力麦肯世界集团的网络，由我们整体的支持和把控沟通的方向，由海外的本地分公司连接当地市场。

干货四：帮助中国品牌出海，和帮助国际品牌进入中国的异同

1、传播目标是相同的。从传播代理商的视角来看，中国品牌出海和全球品牌进入中国，都会有四个层级的影响力的期待：曝光度，参与度的改变，消费者态度的转变，消费者行为的改变；

2、举个例子，戴森在进入中国的早期，沟通的对象是设计师、时尚人士，帮助戴森很快的建立了时尚、科技、高端的早期形象；而2018年戴森在进入印度市场时，戴森选择的是那一些知名人士的妻子作为他们的意见领袖，让他的产品在印度成为中产的一个社交货币。这是很大的文化差异。

从此例可以看出，中国品牌出海和全球品牌进入中国，有三个最大的不同：不同的当地市场，不同的目标人群，不同的本土的营销战略。

干货五：品牌方对出海代理公司会有什么特别的期待？

对于品牌方来说，和广告公司打交道，只是日常工作中很小很有趣的一部分。大部分时间，还是和研发部门、供应商沟通，去解决问题，和财务合作，等等。

但是从广告公司的角度来看，见客户其实是件挺紧张的事情，有很多压力，焦虑。客户就是大老板，我的今天是生是死，取决于客户是否喜欢我的作品。

同理可证，对于要出海的品牌来说，客户常常会有很大压力——他们会想，我要带着我的宝贝，我的中国品牌介绍给这个世界，我压力好大，我要跟我的股东有所交代，我很焦虑，人家会觉得我们是一个廉价的中国品牌吗？

而代理商应该可以分担一些压力。麦肯一直说，我们不只是一家广告公司，我们可以成为他们可信赖的合作伙伴，提供定制化的创意和策略，无论客户想登陆哪个市场，我们都必须站在客户的角度，要和他们同行，还能创造一些乐趣；帮助他们看到市场，理解竞争对手在做什么；当很多时候客户时间精力有限，作为一个全副武装的合作伙伴可以说，我们和你在一起，我们有一些建议。

干货六：如何在出海市场上和本土代理商更好地合作？

在出海项目当中，需要和众多海外办公室友好合作。那代理商在全球不同的市场具有各自的损益表，不同的盈利模式和组织，和出海的客户、团队合作，要基于三个共识：

1、要有一个共同的，非常清晰和强烈的目标，就是帮助中国的品牌在海外建立强有力的影响力；那在这个共同目标之下，代理商和客户之间，是一个紧密的合作伙伴关系；

2、因为客户遍布中国各地，那么在日常就很依赖于线上沟通；因此团队需要非常专业和高效。

3、在出海市场必须做到执行高效。举个例子，我们曾在一周半的时间里面联动中国和全球的四个国家的办公室，通过8次线上会议，从脑暴到创意呈现，累积了4800多分钟的共创，最后为客户达成了一个0时差的效果。

在国际间的合作上，我们和出海市场的本地办公室，要寻求双赢。不能用那种 “非你即我”的方式来合作，只能说，如果咱们合作，如何实现最大化双赢？这不止是说收入上的双赢，而是如何提供最大化的支持，然后给到让客户开心的成果。

这就是麦肯的Yes &精神。

那如果放到和客户的合作上来，Yes& 会让客户得到麦肯全球网络最好的作品。有时，甚至是能够为客户提供一些他们自己都没有问过的解决方案，这才是一个真正的合作伙伴。