商业化近一年，钉钉们活得怎么样？

　　来源：市值榜

　　■商业化路径有何差异？

　　■商业化成效如何？

　　■还有哪些难题？

　　作者|祝彰

　　编辑|嘉辛

　　对以钉钉、企业微信、飞书为首的协同办公赛道来说，过去的2022年，是在寒冬中找希望的一年。

　　“寒冬”是因为，在极度复杂的外部环境面前，SaaS行业陷入了困境。

　　有创业者表示，这一年中国企业服务被99%的投资机构弃若敝履，本质原因是低价竞争赚吆喝的时代落寞了，服务商无论大小都需要自己造血合理收费，倒逼企业合理付费习惯真正形成。

　　“以前大家都不挣钱就是因为头部服务商疯狂烧钱补贴，面对客户竞相压价，最后谁都过得非常难受。”这位行业人士说。

　　“希望”则来源于，过去习惯了靠免费策略维持增长的大厂们，在这一年集体加速了商业化：

　　钉钉在3月底正式宣布了全面商业化，制定了清晰的商业化路径。没过多久，企业微信和飞书，也陆续推出收费项目，开始加速商业化。

　　不过，一个前期靠免费获得规模的市场，要想成功实现商业化，过程显然不会轻松，对钉钉、飞书、企业微信都是如此。

　　如今快一年过去了，钉钉、飞书、企微的商业化，究竟走到了哪一步？

　　钉钉：收入还不高，但毛利率变高了

　　宣布全面商业化一年来，钉钉还没有实现盈利，但处于稳步增长态势。

　　2022年底，钉钉总裁叶军曾对媒体表示，钉钉目前仍在投入期，希望很快可以实现收支平衡。

　　他说，2022年第二季度，钉钉核心产品的收入增速超过三位数，其目前收入规模的绝对值不高，但毛利率超过软件行业平均水平。

　　目前，在中国协同办公领域，钉钉最大的优势在于平台生态，其在商业化上的优势也基于此。

　　从战略方向和成长路径来看，钉钉或者说阿里云，是与海外的云计算巨头最像的。微软、谷歌、Salesforce，都形成了“办公协同+低代码开发+应用底座+基础设施”的平台生态，阿里目前也是如此：

　　钉钉既是办公协同软件，也是阿里云的应用底座、低代码开发平台，阿里有宜搭+三方低代码工具、阿里云则是最底层的基础设施。

　　对此，财经十一人曾有过总结：基于这一平台生态，协同办公能带来粘性，留住企业客户，应用开发则进一步拉动生态的丰富度和健康度，一方面带动整体用云量，另一方面，还能提升“IaaS+PaaS”的毛利空间。

　　在《钉钉需要再赢一次》一文中，我们详细梳理过钉钉产品的三个版本：底座的“三专”，和三种商业化路径：ISV佣金、硬件销售+SDK税收、ISV服务包，此处不做赘述。

　　基于商业化路径，钉钉在商业化上的进展取决于两点：

　　第一，订阅模式下的客户规模是否稳定，以及能否持续扩大。

　　据目前最新的数据，宣布商业化后，钉钉用了半年的时间新增了1亿用户，新增了200万企业用户。

　　当然，只是规模大，并不足以支撑健康的商业化，核心要看付费能力更强的大客户，是否愿意持续付费，这是提升毛利的关键。

　　钉钉此前曾公开过一组数据，自从“云钉一体”战略以来，钉钉活跃用户中大型企业组织的占比在持续提升，去年5月底时，2000人以上的大型企业贡献了钉钉近三分之一的活跃度。

　　当回过头来看，去年宣布开始商业化时，钉钉有两个动作是在为提升中大型企业占比做准备，一是对客户进行了大、中、小分层，对接客户更有针对性了；二是阿里副总裁库伟出任钉钉COO，主导的正是大客户战略，他有着丰富的政企大客户经验。

　　第二，生态内的合作伙伴是否在持续增长，是否形成了良好的商业循环。

　　这一点做得如何，将直接影响到钉钉的另外三项营收途径。

　　去年底7.0版本的发布会上，钉钉对外公布了一系列数据，重要的有以下几个：

　　1、钉钉上有500万个低代码应用，当时钉钉预测，一年左右，包括低代码开发和全代码开发在内，在钉钉上产生的数字化应用会超过1000万个；

　　2、在钉钉上开通使用三方SaaS的组织中，从酷应用市场开通应用的组织占35%，在所有渠道中位居首位；

　　3、钉钉推出了“钉选”企业服务聚合平台，聚合钉钉上超过1500款SaaS应用，联合合作伙伴推出近10种企业服务；

　　不难看出，钉钉只做基础能力平台，保持协同办公和应用开发平台的定位不变，继续战略投入做文档、音视频、项目、会议等基础产品，其他的都交给生态做，包括行业解决方案，人财物产供销研等通用应用，并将硬件全面生态化。

　　飞书：靠重投入赢得时间

　　2021年，在钉钉和企业微信承接了疫情以来的绝大部分线上办公、教学红利的背景下，钉钉的一位员工向媒体表示，飞书仍然被认为是钉钉最有潜力的竞争对手。

　　那年底，钉钉、企业微信、飞书的MAU分别是17091.7万、9092.5万、407.8万，都已经形成了完整的自有产品生态和标准化，同属市场第一梯队。

　　飞书本来可以更好——2020年疫情期间，企业远程办公需求爆发式增长，这本来是飞书拓展国内市场的最好时机。

　　飞书在这之前主攻大中型企业付费市场，错过了很多小企业市场，后来改为全面免费时，需求中很大一部分被钉钉和企业微信承接完了。

　　2020年底的CEO面对面中，张一鸣也反思，飞书因为没有更好地做足准备，在2020年上半年疫情爆发时期错过了增长。

　　不过，虽然规模上被拉开了差距，但飞书凭借着OKR、“重协同”的差异化功能和流畅好用的使用体验，在市场中积累起了一定的用户认知和用户心智。

　　飞书首先成功成为了一款“好用”的协同办公产品。

　　好用显然还不够，飞书要想在toB市场吃到更多蛋糕，需要进一步追赶钉钉、企微。

　　所以我们看到，过去两年里，字节跳动在飞书上投入了大量的资源。

　　比如团队规模上，飞书的团队人数从2021年的超2000人，增长到了2022年的超8000人，巅峰时甚至超过万人规模。作为对比，钉钉的团队规模维持在1500人左右，企业微信的团队规模维持在数百人左右。

　　字节还在协作、文档、会议等多领域频繁收购、投资，持续优化飞书的人员构成。比如后来成为飞书产品副总裁的沈学良、黑帕云的陈金洲等。

　　这为飞书带来了一项优势，即面对大客户的私有化定制需求时，能够快速组建专业的团队对接。

　　再比如，飞书开始从最初的互联网、高科技、新媒体这三大优势领域，逐步向金融、零售等更多其他行业渗透。

　　对此，中信建投证券在一份研报中指出，由于飞书重点突出协作和高效，适用客户的范围较为有限，传统企业接受仍需要一定时间和心智积累，因此飞书推广的逻辑是先在优势领域树立标杆客户，再逐步拓展向更多市场和中小企业。

　　字节的“大力出奇迹”方法，也取得了不错的成绩。

　　2月16日，在飞书的内部全员会上，飞书CEO谢欣宣布，2022年飞书的ARR（年度经常性收入）达到了1亿美金，较2021年增长了2.7倍。这是飞书自成立以来，首次披露核心业务指标。

　　谢欣表示，跨越1亿美金ARR，对SaaS产品来说，是非常重要的里程碑。ARR可以理解为SaaS订阅收入，其收入规模有多大、收入占比有多高，直接影响到未来营收的稳定性和潜力。

　　值得注意的是，飞书达成1亿美金ARR收入所花的时间，比Slack、Shopify、Twilio等知名To B公司都要短，他们大多数都要花费5年以上时间，飞书只用了3年。

　　但在未来，飞书不得不面临和钉钉和企微更为直接的竞争。

　　第一是如何持续提升MAU。QuestMobile数据显示，2022年钉钉的MAU突破了2亿，企业微信突破了1亿，但飞书依然停留在百万级别。

　　其次，是庞大的人员规模带来的成本压力。

　　飞书几千人的团队，成本高企，在收入规模不高的当前，亏损不可避免。而根据前人趟过的河、走过的路，亏损状态可能会存在不短的时间。

　　不过，飞书总裁张楠此前在接受媒体采访时表示，中国toB市场才刚刚起来，未来的商业化应该看五到十年，在这个阶段盈利，不是飞书最关心的事情。

　　企业微信：连接大于一切

　　不同于钉钉最终长成一个“超级应用”、字节以工具思维将飞书打造成了一款有着强烈OKR风格的产品，企业微信则是另一种路径。

　　如果说钉钉更大更重，它集工具、入口、平台属性于一身，那么腾讯的企服打法则演变成了，企业微信负责连接、负责开放平台，腾讯文档和腾讯会议，承担起更多入口即工具的作用。

　　所以衡量企业微信的商业化，并不只能看企业微信，还要看与其相连的腾讯文档、腾讯会议，也要衡量其在微信生态内的商业化价值。

　　2022年1月，企业微信发布4.0版本时，关键词也是“连接”，企业微信团队将其总结为了三点：

• 连接消费市场——重要的举措有两个，一来连接视频号，二来推出微信客服，让企业能更便捷地连接到顾客；

• 连接上下游伙伴——推出了‘上下游’功能，存在密切合作关系的上下游合作伙伴，能加入上下游通讯录，能在一起开会、写文档、约日程、共享应用等；

• 连接信息与业务——企业微信、腾讯文档、腾讯会议实现了能力的进一步打通，一个最直观的变化是，解决了用户跨App的冗长操作体验。

　　我们看到，这一系列变化背后，企业微信的连接属性被进一步放大了，腾讯做企业服务SaaS的思路更加清晰：

　　依托企业微信，向下连接消费互联网，向上连接产业互联网。通过产品、工具层的迭代，最大化解决效率问题，至于商业化路径，可以是SaaS订阅，可以是出售行业解决方案，可以是智慧硬件，也同样可以是赋能直播带货后的电商佣金以及广告收入。

　　尽管路径上有差异，但是无论是哪一家，要想在商业化上走得更加稳健，都需要满足三个前提条件：

　　第一是规模足够大。

　　企业微信截至到2022年1月，真实的企业与组织数量超过1000万，活跃的用户数超过1.8亿，连接微信的活跃用户数超过5亿。逊于钉钉但强于飞书。

　　第二是能不能抢到更多的中大型客户。

　　参照海外SaaS厂商的发展来看，业务延伸从中小企业向大型企业拓展是必然趋势。

　　比如Salesforce，2003年其客户群集中于中小企业，为它带来的营收是5.1亿美元，再到2015年，它的客户群更集中在大型企业，为它带来的营收是53.7亿美元。

　　尤其是在当下，当互联网厂商都以高质量的增长为目标时，这一点尤为关键。

　　第三是庞大的中小厂商能否养成付费习惯。

　　比如叶军曾在去年9月对媒体表示，钉钉中小企业与大型企业的收入占比是1：1，所以单价低的中小企业仍然是大盘；现在企业用钉钉基本是免费的，真正付费的数量可能1%都不到。

　　所以，目前对钉钉、企微、飞书们来说，商业化才刚刚走出重要的一步，但还远未走到终点。

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