品牌必看 | 如何高效提炼产品卖点？
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品牌必看 | 如何高效提炼产品卖点？
产品卖点很重要，非常重要，某些时候，可能是最重要的。
它既是前期开展营销计划的心脏，所有洞察、调研、策略都要围绕卖点进行规划。
也是后期开展营销动作的指南针，所有打法、推广、运营都要以卖点为宣传导向。
但在实际的执行过程中，还是会经常出现难以找准产品卖点，导致推广节奏受阻的情况。
今天，我们就如何提炼产品卖点的“道与术”，展开聊聊。
卖点≠产品特点
什么是卖点？
“卖点是产品满足目标受众的需求点。”——百度百科上这样说。
“最新聚能环科技”，这是产品特点。
“一节更比六节强”，这是产品卖点。
“采用釜式加热技术”，这是产品特点。
“10分钟就能把生米煮成熟饭”，这是产品卖点。
要知道，产品卖点并不是独立存在的，而是依托于特定场景和用户需求所成立的。脱离这两点，特点不一定是卖点，还可能是“鸡肋”。
他（用户）想要一个苹果，你（品牌方）却给了他一堆梨，还不断强调这个梨有多好，用户不买账就是不识货。
这样的反面案例已经出现过太多次，究其原因，是品牌方自己都没弄明白，自己的目标用户真正想要的是什么。
基本公式：卖点=产品特点+用户利益点
如果说得再接地气一点，卖点就是一个“理由”，一个用户购买产品的“理由”。
能够打动用户的理由，无非是两个方面：功能价值与情感价值。
卖点提炼第一步：分清功能价值与情感价值
2007年，当乔布斯站在旧金山马士孔尼会展中心的舞台上发布初代iPhone时，人们对iPhone的追求热爱是功能性的，一个集合了电话、音乐、互联网的次世代手机，市面独此一家。
2022年，当库克在Apple Park发布iPhone14时，用户购买iPhone的理由，已经发生了天翻地覆的变化，许多用户购买iPhone，不再是单纯为了追求功能，iphone的情感价值被不断放大，iPhone是美学、是理念、是生活方式，甚至是不少用户的信仰。
这中间的变化，就是功能价值与情感价值的最好体现。
我们把功能价值与情感价值做成四象限图，更方便大家直观地了解到不同产品之间的价值差异。
所以提炼卖点的第一步，是先从宏观层面对产品价值进行分类，要清晰地认知到自家产品目前所属的处境，再在从微观角度提炼具体的价值卖点。
那么，该如何准确地提炼出产品卖点呢？
功能价值：人无我有，人有我优
情感价值：品牌可溢价的上限
先说功能价值，总结起来就8个字：「人无我有，人有我优」。
市面上几乎所有的功能性卖点，都可以被这8个字总结。
情感价值：一个产品的溢价上限
如果说一个产品的功能价值决定了它的下限，那么它所能带来的情感价值，就决定了它的上限。
通常情况下，普通消费品的功能价值占比较高，而奢侈品属性的产品情感价值占比较高，情感价值占比越高，一个品牌的溢价能力和获得高毛利率的能力也越高。
尤其是在这个产品功能愈发同质化的时代，当“人货场”理论里的“货”已经无法突围，那么只有在“人”和“场”里下功夫。
1.小红书笔记里经常提及的“氛围感”；
2.焦内的 TVC 广告片，替用户表达情绪价值；
3.化妆品百试不厌地的送礼场景；
4.甚至不断制造用户焦虑……
总而言之，无论是构建场景制造卖点，还是把卖点包装成场景化需求，都是要通过情感价值放大产品的售卖价值。
那么，我们通常可以把卖点分为三个层面（功效、场景、体验），同时也就有三个层面的“黄金法则”。
1、功效方向：用户不知道的，都是卖点
为什么品牌方要请广告公司写广告语？难道是广告公司比品牌自己更了解产品特点么？
当然不是。不过广告公司的天然优势在于能站在消费者立场看问题。
做营销非常需要“像外行一样思考，像内行一样执行”，站在小白用户的视角去看待自己的产品。
品牌觉得司空见惯的东西，可能会让消费者耳目一新。
品牌觉得老生常谈的信息，可能是触动消费者下单的关键抓手。
所以一定要学会转换思维，站在消费者立场看问题。
大家都有的卖点没关系，只要能打动消费者，你就放心大胆的讲。
产品使用之时解决了什么问题，使用感受是什么。任何一个产品都有它的刚需和卖点。
元气森林的成功依旧是最好的例子，它不是无糖饮料的开创者，但是它把“0糖0卡0脂”的概念深深地烙印在每一个用户心里。
“早C晚A”的概念，早在十几年前就有人提出，但“早C晚A”却通过小红书火遍全网。
2、场景方向：写作六要素的排列组合
小红书是一个分享美好生活的内容社区，所以对于其中的内容一定要生活化，能够让用户产生身临其境的感觉。
具体怎么做呢？
其实很简单，就和中学写作文一样：时间、地点、人物、起因、经过、结果。
当你把写作六要素灵活组合时，你会发现写出一篇有临场感的种草笔记，是一件多么简单的事情。
时间+人物+结果：“情人节送男朋友这款xx，他高兴地原地倒立了！”
时间+地点+人物+起因：“看过来！朋友们家中小酌微醺的最好xx酒。”
3、体验方向：修辞手法的妙用
你一定在小红书上看到过“香水”种草笔记。
他们会写：“摩登女郎随音乐起舞，丝绒手套、丝绒抹胸上衣、玫瑰刺绣的纱质布料带来的迷人魅力。”
香味无法通过手机传播，但为什么你会有身临其境闻到的感觉呢？
其实笔记作者非常有心机，用到了修辞手法中的「通感」技巧，把布料的触感，转化为了香水的气味。（描述客观事物时，用形象的语言使感觉转移，将视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉等不同感觉互相沟通、交错）
产品被摸在手里，是什么感受，看在眼里是什么感受，包括产品有什么声音，这是从我们表象的感觉中提炼出来的。
而感受、体验，都可以通过修辞手法来放大，产生意想不到的种草效果。
例如「夸张」，夸张可以关联消费者既有的强认知，四两拨千斤，能让消费者瞬间get到效果。
如价格便宜，可形容为：“Airpods的百元平替耳机，太香了。”
如形容咖啡：可形容为“本人喝到的咖啡天花板”。
又比如拉面说：“速食也要米其林水准大餐”。
以上的这些产品，未必能够比肩真正2000元的耳机或真正的米其林大餐，但是正是通过了夸张的手法，将产品的体验感拉齐，给用户一个强有力的购买理由。
还有「设问」，也是小红书标题笔记常用的手法。
“还有谁不知道这些宝藏小众衣服店？”“什么叫空气炸锅的天花板？这就是。”
所以，以后千万别再说不知道怎么写标题了，还有太多太多的修辞手法，可以成为我们撰写笔记的武器。
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