特斯拉，调价高手

互联网品牌官

2023-02-18 09:35:00

作者 | 罗宇欣 来源 | 互联网品牌官

特斯拉的价格，潮起潮落，比过山车还刺激。

可以接二连三降价，引发中国新能源汽车的降价潮，也可以突然反向操作，别人降价我涨价。

继1月大降价后，2月10日，特斯拉中国将Model Y标准版由25.99万元上调了2000元至26.19万元，其他车型不变。

同一天，比亚迪发布了新一代“秦”PLUS DM-i，指导价最高下调1.4万元。

敌进我退，敌退我进。

这场价格游击战，特斯拉打得漂亮，不仅赢得了声量，也在价格上遛了对手一圈。

特斯拉操纵“时令价”，怎么做到反复无常的？

买特斯拉就像炒股，涨跌要把握时机，多一分犹豫则慢，少一分耐心则过。

还记得上次降价吗？

在新能源“国补”终止，各大新能源车企选择涨价控成本时，特斯拉宣布大降价，降幅从6%至13.5%不等。

少花钱，谁不乐意？相关话题直接冲上热搜。

▲ 图源：微博热搜截图

有人欢喜有人愁。

认为被“割韭菜”的车主选择集体投诉维权；潜在消费者则是一听降价，直接冲向4S店，贡献一波销量。

但是，还有一部分人很冷静，打着精明的算盘，等待继续降价，然后再“抄底”入手一辆，这就是“等等党”。

然而，“等等党”也失策了。

2月10日，#特斯拉Model Y涨价2000#的话题冲上热搜。

▲ 图源：微博热搜截图

网友表示，特斯拉把股市那套玩得明明白白的。

特斯拉很懂，涨的2000在降的2、3万面前根本不够看，不但不会再次引发维权，反而被网友同情，为其打抱不平。

▲ 图源：微博评论截图

另外，比“等等党”更坐不住的，还得是被卷入降价潮的车企们。

作为行业鲶鱼，特斯拉的大降价压力给到了造车新势力。

没有形成大规模的后辈们，即使没有压缩成本的空间，也不得不跟进降价保证销量。

从AITO问界、小鹏、零跑汽车到蔚来，不得不通过各种形式降价，希望以价换量。

▲ 图源：蔚来汽车官微

结果，在掀起降价潮没多久，“鲶鱼”特斯拉反向操作，又开始涨价。

造车新势力的内心想必很微妙。

这一降一涨，网友的同情送来声量，同行的狼狈带来胜利。

要不怎么说，特斯拉厉害，是控价高手。

价格为什么起起伏伏？

不是所有车企能在价格上反复拉扯，而特斯拉敢。

一方面，特斯拉有“反复无常”的资本和底气。

单台车净利润是特斯拉的底气。

比起净利润，特斯拉是大众的十倍，是当之无愧的王者。可想而知，特斯拉掌握的议价空间不小。

连威马首席数据官梅松林都望而生叹，认为高利润的特斯拉，只要想降价，随时都可以，降价空间还很大。

▲ 图源：微博用户梅松林-MeiSonglin

对于特斯拉而言，降价是为了刺激销售，而结果也是收获满满、立竿见影。

今年1月，特斯拉中国狂销6.6万台，销量同比、环比齐增长，创下单月销量新高。

当消费者的真金白银拿到手了后，特斯拉就要面对降价对毛利率所产生的实实在在的影响。据2022年财报显示，在第四季度，特斯拉的单车毛利率已经降至25.9%，按年下降了近5个百分点。

所以，为了维持高利润，特斯拉涨价也合情合理，更何况降多涨少，消费者心理上落差不大，也更能接受。

▲ 图源：特斯拉官微

另一方面，涨也好，降也罢，需求才是短期调整价格的重要因素。当降价时，特斯拉给出官方解释：“特斯拉坚持以成本定价”。而成本定价是车企达成规模化后，长期导向的结果，而按需调价则是有利于车企在短期内把控产销节奏。而特斯拉追求的商业逻辑类似于苹果，从科技创新开始，树立品牌形象，从而品牌溢价实现变现，最后达成规模效应。追求规模意味着扩大生产，当产能扩张速度大于或小于需求增速，短期内，特斯拉就要通过调整价格来改善效益。可见，涨价降价，特斯拉都是深思熟虑。对于消费者而言，想要预判特斯拉的价格走势，还需下点功夫。

谁在选特斯拉？

特斯拉降价就大卖，这次涨价也没什么反对的声音。作为热搜常客，特斯拉经常陷入各种舆论漩涡中，尤其是安全性问题更是层出不穷。

面对争议不断，是谁还在选择特斯拉？

根据网易汽车调查，特斯拉车主平均年龄为30.3岁，这低于很多汽车品牌的用户群。可见，年轻人爱买特斯拉。

从职业上看，特斯拉车主更多是从事互联网、科技、数码等行业，了解并愿意相信新能源技术，而且，特斯拉的首批粉丝就有曹国伟、雷军等IT科技界领袖。

总之，“年轻化+相信新技术”组成了特斯拉的用户画像。

▲ 图源：特斯拉官微

对消费者而言，买车通常要进行一个决策流程：敲定价位、日常功能、车型……

但是，为什么偏偏是特斯拉呢？

品牌效应加上产品导向是特斯拉的杀手锏。

在中国新能源汽车赛道上，特斯拉无疑是大牌，名号响亮。品牌是一种产品背书，能在理智的选购期间占领消费者心智。特斯拉与消费者之间的信任桥梁，一旦搭建成功，助力不小。

在产品上，特斯拉放弃营销，投入大量的技术研究。按照马斯克的说法：“如果这个产品本身足够牛，其他的东西都不重要。”

再加上特斯拉在智能化方面起步早，在技术备军激烈的情况下，自身具有首发优势。

特斯拉就这样，一边陷入舆论风暴，一边用实力展示“真香”。

▲ 图源：特斯拉官微

调价也好，舆论也罢，特斯拉无疑是按照自己的步伐在前进，即使深陷争议“毒打”，也不畏惧。就像马斯克认为的一样：“负面报道似乎没有使特斯拉销量下降，那我们为什么要在乎呢？”在“时令价”面前，喜欢特斯拉的依旧喜欢。

参考资料：1.北京商报：特斯拉，时令价2.虎嗅APP：特斯拉的每个决定，都在暗中标好了价格3.深响：舆论风暴过后，谁还在买特斯拉汽车？*编排 | 又耳 审核 | free

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