美团陷入无限战争 | 人人都是产品经理

最近美团的核心腹地——本地生活服务领域，被其他巨头盯上了。抖音+饿了么联手做外卖，微信在广深地区内测“门店快送”。本地生活这块大蛋糕，为什么受到大家的觊觎，美团又是否有足够深的护城河，保护好这块蛋糕？本文将与你一同探讨。

不得不说，美团实惨，抖音+饿了么联手打团也就算了，现在还要遭遇微信这位“老大哥”的背刺。

据腾讯官方回应，微信在广深地区内测“门店快送”服务，让已经具备外送服务能力的商家接入，并非自己下场做外卖。

这个思路跟抖音的“团购配送”有异曲同工之妙——“我们只是给商家接入端口，没有自己做外卖”。

在真正实现一定规模之前，抖音和微信都不希望和美团正面竞争，但是从抖音和微信的流量数据来看和抖音本地服务GMV的增速来看，现如今的错位竞争格局也维持不了多久。

美团核心腹地，本地生活服务领域，是一块大蛋糕，但是美团是否有足够深的护城河，保护好这块蛋糕？

01 为什么总是美团？

2022年，美团外卖市场份额占比近70%，营收是饿了么的3倍，日活比饿了么多了八个多亿。

做到今天这个位置，美团用了10年，每年的投入在持续加大。2021年，仅527万活跃骑手的餐饮配送成本，就高达681亿，包括配送成本在内的销售成本占到美团外卖总收入七成左右。

2022年Q3财报数据显示，截至去年9月底，美团2020年前三季度累计营收1598亿，累计亏损56亿。

实际上，美团只有2019年首次实现了全年盈利，即便目前美团本地服务做到全国第一，也还是亏损的。

但亏损也经不住对手盯上美团嘴里的肉，因为美团所在的领域，是千万亿的蛋糕。

图源：澎湃新闻

为什么总是美团？

首先，因为外卖业务模式已验证，商业逻辑有闭环。通过抽佣和信息服务费，美团全年的营收可以近2000亿。

其次，经过美团、饿了么超10年的市场培育，消费习惯和用户心智已经养成，市场需求在，而外卖业务前期的苦活、累活，美团、饿了么都干完了，包括配送体系搭建等。到2021年底，美团共有527万外卖骑手，饿了么也有114万外卖骑手，加起来共640多万人。

第三，因为消费者和商家，对于美团这个平台，没有忠诚度可言，对于抖音、微信的入局，不论是商家还是消费者，都是乐见其成。哪里有优惠消费者往哪里跑，哪里有流量商家汪哪里跑。

并且，从另外一个角度来看，商家其实“苦美团久矣”，商家们迫切需要团购和外卖市场来一条鲶鱼，激活市场的同时，破除美团一家独大带来的压迫感。市场需要竞争，水大鱼大、水急鱼强，而不能成为一潭死水。

第四点，也是很重要的一点，美团上市了，资本估值有标的，相当于一个“靶子”。

拿抖音来说，母公司字节跳动，曾经被视为最具增长潜力的独角兽公司。在成立后的十年间，获得了9轮的融资，估值最高达到4000亿美元。但是去年以来估值一路缩水，根据胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》，截至2022年6月30日，字节估值从23000亿元人民币降至13400亿元，相当于2000亿美元左右。

已经上市的美团呢？

美团估值最高时（约3000亿美金，2万亿人民币），外界认为其外卖业务估值为1000亿美元；当前美团估值约8000亿人民币，美团外卖在其中贡献约2000亿-3000亿人民币。

也就是说，单是美团外卖业务为估值的贡献就有3000亿。

难怪抖音最开始做外卖要叫“心动外卖”，能不心动吗？

02 被盯上的不止外卖

从本地生活服务领域的各大垂直赛道来看，美团被盯上的，显然不止外卖业务。

来自猎云网的报道显示，去年美团GTV大约1.6万亿，外卖业务约8500亿，剩下的属于生鲜食杂相关业务。

为了全面布局做本地生活服务生态，仅零售这块，美团就拓展了优选、闪购、买菜、送药等等，基本上将线下零售的所有需求都搬到了线上。

但是现在看来，美团零售这些垂直业务，都有垂直产品竞争，比如买菜业务有叮咚买菜、每日优鲜等，医药业务有阿里健康、京东健康等，其他综合零售平台也是如此。

图：美团微信小程序

甚至美团最赚钱的到店、酒旅两块，已经被抖音撬走了不少份额。

有数据显示，美团到店业务2022年GMV大概在2360亿元左右，抖音本地生活据称2022年达到了770亿。而抖音定下的1500亿小目标，其实多数是美团的增量，抖音算法机制与短视频属性对用户习惯的改变能力是不容忽视的。

美团压力很大。

现在微信也来搅局，局面更加不容乐观。

一个抖音7亿日活，一个微信月活13亿。而且这两个平台切入美团腹地的模式还都是“轻资产”，成本比美团更低，所以在商家端就更有竞争力。

根据抖音官方数据，抖音向商家收取的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为2.5%，相比于外界流传的美团抽成比例，确实有一定的优势 。

为了稳住现有的商家，美团或许会选择降低佣金，也就意味着美团营收要降低，盈利预期还要延后，亏损状态还会拉大。因为不管是外卖还是社区团购，美团的利润空间已经被压缩到极致了。

但是对于消费者来说，是好事，因为商家的抽成比例降低，相当于降低了商家的投入成本，可以把更多成本投入到产品本身，消费者可能相对就能获得更具品质的餐饮体验。

显然，抖音、微信对美团的威胁，不仅仅是流量。

佣金优势之外，微信小程序生态和抖音视频数据推荐，对商家来说都极具吸引力。比如说抖音，在合适时间将适配外卖内容推给用户、用户完成下单、平台派单给商家、三方履约配送，基于此持续优化数据模型，整体的商家用户体验都能得到上升。

美团只能束手无策？

03 护城河怎么来？

从美团基本盘来看，现有的护城河包括两大板块，第一个是覆盖范围最广、配送履约能力最强的骑手团队与线下配送能力。

得益于过去十年的积累，美团沉淀了不少长期用户，而且规模效应也让配送成本不断分摊，平台的商品与服务有价格优势。再加上互联网原著居民，尤其是00后，生长在“即时配送”年代，，对于送货快有着天然的追求，这一点也只有美团暂时可以做到。

短期时间内，抖音、微信还没有办法在配送和供应链这块补齐短板。

第二个，是美团占领的用户心智。美团的工具属性已经深入人心，基本上到店、酒旅、外卖这三大业务不用再消耗营销成本。和抖音相比，商家想要在美团获得曝光，也不需要会运营短视频内容，也不需要向平台额外支付视频拍摄、剪辑运营成本，这对于吸引小型商家来说，也是一种优势。

但其实，现有的护城河都是依靠时间积累的优势，一旦将时间线拉长，未来，美团护城河来自哪里？

过去两年，感受到压力的美团，在短视频和直播上，下过一番狠功夫。

比如先是和快手合作上线美团小程序，接着上线“美团直播助手”APP，甚至在美团APP内测短视频功能，还推出“美团皮皮虾”的工具，帮助创作者进行图文编辑、视频剪辑。最近的动作是上线了“圈圈探店”小程序，不仅鼓励抖音达人报名，也鼓励达人将创作内容发送到小红书、微博、大众点评等平台。

图：美团直播

不过从用户层面的影响来看，这些动作似乎都没有激起太多水花。

毕竟没有几个人会在美团点外卖的时候还有时间刷短视频。

从消费路径来看，刷短视频——感兴趣的商品——下单购买，是符合场景逻辑的。而点外卖——刷视频——下单购买，这一路径似乎略显尴尬。

这个问题本质上体现的，是美团作为一个工具平台，如何转向内容平台。

当然，这个问题，困扰的不止美团这一家互联网企业。

以电商行业为例，过去O2O的形态是“货架式”的，现在在“内容”的席卷下，新玩家都是通过内容打通交易场，传统玩家纷纷加速内容化建设，从“种草”到“拔草”，一气呵成，如何在平台实现“种拔一体”成为电商平台的共同追求，比如说淘宝内容电商，抖音兴趣电商。

现在，同样的行业发展趋势出现在本地生活服务领域。

只能说，面对抖音、微信的进攻，美团现在的应对策略，只有防守。

一方面护住基本盘，包括外卖、到店、酒旅、社区团购、闪购业务等，用平台服务能力的提升来留住商家和用户；

另一方面和对手的对手合作，搭建对手业务板块，在新常态中，寻找新盟友，快手是其一，毕竟“敌人的敌人，就是朋友”。

互联网的无边界竞争不断蔓延，这次是外卖领域，下次说不定就是抖音卖菜、微信送药。

商业世界箴言之一，就是“打败你的，往往不是你的对手”，更多的倾向于“黄雀和鹬蚌”哲学。 就像国美和苏宁纠缠多年，结果电商时代被京东后来者截胡；又比如燃油车德系日系争霸多年，结果电动车时代特斯拉完胜。

时代在变，竞争也在变，互联网行业从来不缺竞争者、后来者。 而美团现有的护城河，经不起抖音、微信的几番试探，所以谁都想要来“咬一口”，而美团也由于自身模式和业务特性，遭受巨头的“轮番轰炸”也是其宿命，是否会在疲于奔命中被逐一蚕食，尚是一个未知数。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍