作者: 句子情报员

发布: 2023年2月17日

除了票房大卖，《流浪地球2》的商业价值正在IP周边中衍生。
据了解，电影上映后，《流浪地球2》官方周边开始众筹，试图售卖包括多功能全地形运输机械狗笨笨拼装及成品模型、人工智能 MOSS 拼装及成品模型、数字生命卡 U 盘+读卡器这三款电影周边产品，众筹 10 万元。该众筹项目备受网友关注，仅过去10分钟就达到目标金额，在有赞说截稿前，该众筹项目甚至已经突破1亿元，打破中国文娱类众筹纪录 。由于订单数额过于火爆，众筹方甚至发文呼吁人们「快乐观影，理性消费」。

毫无疑问，这又是一个被网友「野性消费」的商业项目，而背后所体现的正是IP所带来的价值——利用自身受众，衍生 IP 产品，从而打造原本商业价值外的增量市场。

而事实上，流浪地球2在 IP 衍生品的成功，在私域领域早已是被验证的成功方向。

#流浪地球2的周边为何会火？

近年来影视IP周边衍生品销量火爆的现象并不是首次出现。2015年上映的《西游记之大圣归来》的IP周边首日销售额突破千万，2016年上映的《大鱼海棠》周边销售额超过5000万。

而《流浪地球》系列背靠刘慈欣的科幻宇宙，IP生命力和发展潜力更强，2019年《流浪地球1》上映时就曾创下国产电影衍生品众筹最高纪录。

如此赚钱的背后，是人们对 IP 的喜爱，以及对热门 IP 的信任。

IP，可以理解为所有成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称。而在互联网的广义定义下，只要能够凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，获得流量并进行分发和衍生创作的内容，就是一个 IP。

在当代社会，IP 由品牌、产品、社交三个层面结合构建。

品牌层面的信任，需要品牌势能强，愿意真金白银投入大量资源做营销推广，用户见多了，心智自然就被影响。典型的就如可口可乐、星巴克、麦当劳。

产品层面的信任，需要用户购买过企业产品，在使用产品的过程中，感受到产品质量好、效果佳，那么自然会对企业产生信任。

社交层面的信任，由用户在与企业员工交往过程中产生。

一定程度上，流浪地球2的IP衍生品，就是品牌层面的信任。那么涉及到私域，商家可以在从中借鉴到什么呢？

对此，有赞说采访了相应的行业专家，该专家表示：

在私域中，企业可以将冷冰冰、看不到摸不着的品牌，化为有温度，有感情的 IP，通过与用户的互动，传递品牌价值、调性、格调。

用户与企业线上、线下接触的多维度触点、宣传推广素材、产品包装都可与品牌 IP 形象结合。用户一见到这个 IP 形象，就会想到这个品牌。

比如，三只松鼠的「鼠小贱、鼠小酷、鼠小美」，企业也为「三只小松鼠」赋予了人格化特征，并把消费者称为「主人」。

这样的设定不仅吸引用户眼球，而且升级了品牌与消费者之间的关系，形成一种更为亲密的互动，让用户拥有更为优质的体验感。而基于品牌 IP 衍生的卡通形象，也是扩大 IP 知名度的一个利器。

#别羡慕，你也可以学学流浪地球2

从默默无闻到备受追捧，然后再根据自身的粉丝群体属性，推出周边等产品，这是「流浪地球2」借助自身品牌 IP 实现的「新增量」。

而若想「复制」这样的战绩其实并不难，许多商家都通过私域开辟了类似的「第二战场」。

比如知名酒店维也纳，他们的核心顾客主要为 30 +人群，以及常住酒店出差的商务人士。

这类人有哪些特点？

重视睡眠质量，对床品质量要求高，对价钱相对不敏感......

而在日常的经营中，维也纳的顾客因为一晚睡得十分舒适，会主动询问前台，酒店枕头、床垫是从哪里买的。

由此，他们开通有赞线上商城，主打酒店同款高品质床品。实现只有三人的小团队，在去年双十一当天做出十万营收，用户复购率高达 40 %。

在这个过程中，你可以将维也纳酒店当作一个「 IP 载体」，而枕头、床垫就是载体里的衍生品，用户通过微商城购买，就是打造了一个「新增量」。

再比如，当下火的一塌糊涂的「新式茶饮」。

对于这些「新式茶饮」，小程序点单已经是习以为常的事情，但是在他们的小程序以及公众号里，你可以发现有另一个「入口」，那就是微商城。如下：

这些商城卖都是茶包、周边等商品，用户下单后也无法直接去门店领取，而是需要和一般线上商城一样，需要等快递送达。

你可以理解为，这是隶属于「新式茶饮」们的在线商城。对于这样的商城，很多人都会存疑：它真的能赚钱吗？

据有赞茶饮行业负责人透露，这些商城不仅赚钱，「『某新式茶饮』品牌单靠茶包，一年便卖出了一千多万的销量。」而且不太需要做太多的运营动作以及营销玩法，许多用户在打开小程序点单的时候，会自然而然地进入商城界面，而后择机购买。

在这个过程中，新式茶饮店品牌名就成为了一个 IP ，用户乐于购买自己喜爱的新式茶饮，从而也愿意通过他们的微商城购买茶包。

看到这里，你是否觉得无论是维也纳还是「新式茶饮」，他们做的事情和流浪地球 2 有些类似？

那么作为商家的你，应该如何在私域借助 IP 也打造一个「新增量」呢？

#总结：

首先，你要通过已有的产品和服务获得了一部分用户，然后将他们通过各种方式（如内容营销、扫码领券等等）引流至私域（公众号、视频号、小程序）里，让他们对你产生兴趣，从而创造出一个新的 IP。

然后，在根据这部分用户的画像，去挖掘他们的需求，推出新的产品和服务，如流浪地球 2 的衍生品、「新式茶饮」们的茶包与周边、维也纳酒店的床品等等。

在这个过程中，你可以继续「完善」或「打造」更多基于你品牌的故事线，比如引爆社交网络的「蜜雪冰城洗脑歌」，再比如「因为睡的舒服而主动询问前台」的场景，都是能够让消费者持续为之买单的秘密。

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