以下内容自带语音：哪些品牌更适合打造声音资产？

作者：志慧Joe，来源：系统2品牌咨询
原标题：以下内容自带语音：

看这句话：「灯，等灯等灯~」

咦，是不是觉得我们能发语音？！

这几个字是大家都很熟悉的旋律，五个简短有力的音符，背后代表着Intel想要传递的创新、可靠的品牌联想，这也是声音资产应用中最为经典的一个案例。经过二十多年沿袭，这段声音与Intel紧紧地绑定在一起，成为了品牌的独特声音“固定资产”。

正如我们在介绍《品牌工具：品牌资产负债表》中总结的那样，声音资产其实一直是企业强大而有力的资产工具。

但可惜的是，大多数企业并没有意识去打造与自己品牌紧密相连的声音资产。

那今天我们就来聊聊品牌声音资产这个话题，期待可以让大家逐渐意识到声音资产的强大魔力～

一、为什么不应该忽视品牌资产

声音是品牌资产的放大器。

我们总是容易忽视声音的力量，这其实和我们的认知方式有关。

美国心理学家 Treichle 通过实验证实：「人类获取的信息83%来自视觉，11%来自听觉，还有3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。」

这样看来声音资产被排在靠后的位置一点都不意外了，毕竟我们主要是通过视觉来获取信息。

不过该心理学家还做过另一个著名的实验，这里出现了另外一组有趣的数据：

「人们一般能记住自己阅读内容的10%，自己听到内容的20%，自己看到内容的30%，自己听到和看到内容的50%。」 

这也就意味着，如果品牌可以利用好声音资产，既不会阻碍原有的品牌信息，反而能促进消费者心智产生更丰富的联想、记忆，对品牌印象更深。尤其是，当声音与该品牌调性相符时，这种对消费者的影响将指数级增长。 

每一种声音都蕴含着“能量”。

大自然中的声音还可以提升认知能力和提高情绪。大自然中的声音可以让人感到放松和平静，有助于我们消除紧张和压力。大家一定有过类似的体验，当我们听到鸟儿欢快的歌声、溪水的流淌声，我们的心情也会更加舒畅。

声音可以承载特殊的信息。我们在马路上听到的消防车、救护车的警铃告诉我们要注意避让。如果你走在马路边上，听到洒水车的铃声我劝你最好离远一点，不要问我为什么。

声音无处不在，我们早已习惯了声音的存在，才会在打造品牌的时候忽视声音的“能量”。尽管它可以丰富品牌的资产，赋予品牌以更多的意义，从而在潜移默化中影响消费者的行为。

声音能够提供情绪价值。

声音不仅能够被用来传递信息，也能调动情绪，激发与之相关的视觉、记忆与情感。

品牌则可以利用声音把这种情绪附着到品牌身上。不用说最近世界杯上激情澎湃的音乐....

声音能够提供陪伴。特别是疫情中的这几年，中文播客用户规模迅速增长，报告显示我国 2021 年 有 8600 万人，预计 2022 年用户数量将破亿，而且会保持年均15.8%的增长势头。 

播客的特性充分展现出了音频的优势，它比传统广播和视频在使用场景上作为一种陪伴式的存在，听众的注意力更加集中，用户粘性也极大。在这种情况下，一个有记忆的声音资产，将会帮助我们凝聚这种感情。

就在我们制作了十几期「系统理性」播客后，我们发现我们自己就缺乏这种有意义且标志性的声音资产。

那有什么声音，既能体现“系统”，又能体现“理性”呢？

在最新的一期播客片头，我们尝试了用莫扎特的小夜曲——「登登 登登 登登登登 登」作为标志性开头。我觉得这就是我们想要的“系统、理性”的感觉。

二、哪些品牌更适合打造声音资产？

我们建议以下企业重点考虑打造声音资产。

1、“线下重渠道”企业：餐饮、零售业

重渠道的企业往往有极多的消费者触点。如果配合声音资产，利用好这些独特触点，会为企业带来更多的利益。

声音是可以影响我们的决策。

据研究表明，不同节奏的旋律会影响顾客的停留时间。比如，餐馆播放快节奏的音乐平均比其他餐馆用餐时间快 30 %。 北京的 SKP 商场就通过有设计的声音，使得消费者在商场停留时感到舒适，从而停留更久，带来更多的销售。

声音可以转移我们的注意力。

在过去，商贩在集市用卖声来吸引我们的注意力。他们会用顺口溜式叫卖声，把商品特点大声宣扬，以吸引顾客。而这种声音也可以吸引远超视线范围内的人群。

迪士尼在主题公园中，用林音和鸟鸣的声音来抵消嘈杂环境中的噪音，只为了打造一个梦幻的世界。

声音可以增强产品体验和价值感，因为它是一种与其他感官不同的模式，可以帮助人们更好地理解和体验产品。声音也可以提高情感共鸣，让人们感受到产品的独特性和个性。

2、“内容型”平台：Netflix、爱优腾、抖音等

经常看剧的同学都肯定熟悉腾讯爱奇艺的品牌声音资产，这些声音往往会出现在剧集综艺的开头。

这是因为他们需要给观众一个提示，把观众的注意力从嘈杂的环境中拉回来—— “快回来，精彩的内容要开始咯！”。比如 Netflix 通常使用的「咚噔」，久而久之我们就期待「咚噔」之后开始精彩的内容。

3、即将进行大量媒介投资的企业

如果你要投大量媒介广告，那为什么不在广告设计中多加一个“钩子”呢？

不少企业投放往往会在广告的最末尾同时放出品牌 logo 和声音资产，增强消费者对品牌的记忆影响。

大型科技公司在产品中所使用的提示音，其实也对消费者产生了长期而深远的影响。像 Window XP 的开机声、Mac 经典的 「咚」的声音，都是被大家所熟知的声音。这些声音一出现，我们就知道是Ta！

还有一类被忽视的企业，就是在背后默默提供技术支持的“2B服务类”企业：比如安卓系统一开始在很多手机开机界面都没有显示，但是后来他们意识到这个问题，便要求加入Powered by Android 画面和声音，如同我们开头提到的 inter inside。

其实很多国际的品牌都有自己的声音 logo ，大家来听听看下面的声音哪些是你熟悉的品牌？

你看，其实本质上，需要声音资产的企业都有一个共性：

都拥有和大量消费者接触、影响消费者体验机会（不论通过几千家门店，或者通过即将砸钱的广告媒体，还是在自己的产品上）。随之而来，有更大的空间、更多的时间、更充分的资源位置来影响消费者心智。

此时，在有限的资源位里，企业向消费者传达的每一个字眼、每一个视觉都价值千金。

那为什么，不增加一点声音呢？

三、有效的声音资产构成

上面分享了那么多案例，下面是我们总结的《有效声音资产公式》：

1、精心设计的声音

声音负责传递情绪，设计的声音绝不是一件简单的事情。这是在把品牌用声音的方式传递出来。错误的声音绝对是一场灾难，就像影视作品中用了不符合人物个性的声音，让人格外出戏。

高露洁宣布与伦敦创意音乐代理商 MassiveMusic 合作，已开发其第一个品牌声音Logo。

这个声音logo以哼唱声为主，给消费者带来欢快、自然亲切的感受。使得不同的地区不同语言的消费者能感受到同样的情绪。

能必要时想起品牌，才是品牌资产设计的灵魂目的。如果你希望将你的故事与市面上现有的音乐或声音联系起来，那么你很需要知道你的故事是什么——它为什么重要，它和别人的故事有什么区别，你想让人们有怎样的感觉。只有这样，才能打造出与众不同的声音。

打造声音资产，其中最简单的方式就是改造经典旋律，借助大众所熟知的旋律，简单却有效。就像华与华为东鹏特饮做的世界杯项目 「Ole、Ole、累了、困了，就喝东鹏特饮」

要注意，越流行的声音，也越容易过时。所以声音资产和其他资产一样，要有“根”就是完整的品牌资产体系。

我们认为，品牌应该在关键战役中全面考虑音频的创意运用，能够帮助品牌进行更好的传播。

2、精炼的品牌信息。

指向品牌的信息则是文字的部分，增加一些信息，讲述品牌的优势，吸引更多的好感则是加分项。这部分信息是更为直接和消费者进行沟通的，说出品牌的主张，让消费者在极短的时间内对品牌产生某个印象。

这需要不断提炼，直到抓住品牌的灵魂，这是广告行业语言工作者的使命，也是我们这样的咨询公司很重要的一部分内容。当然这种事情也不是一蹴而就的，需要不断花时间打磨。

品牌信息是品牌的根本，关乎到了传播效率。

3、品牌名。

品牌名在传播的过程中，是在传播过程中最为重要的一环，品牌需要「做好事也留名」。我们如果单从传播效率上来讲，像蜜雪冰城的「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」有经典的旋律+品牌主张的信息+品牌名称紧紧的与蜜雪冰城绑定在一起。

而同样流行的《热爱 105 度的你》就有很大一部份人不知道这是屈臣氏蒸馏水的主题曲。

当然这只是简单放到一起来说传播效率的问题，由于定位和出发不同自然导致了俩首风格迥异的音乐。

最后：

很多中国企业还没有认识到声音的魅力，除了设计logo、做定位，像声音、服务、品牌和其他细微体验很容易会被企业家认为 —— 这都是犄角旮旯！并不重要！

其实声音资产的打造大有可为。今天分享声音资产不仅是因为我们关注声音行业、耳朵经济，也因为这是我们在品牌咨询实践过程中，打造品牌资产的一部份。

它当然不是企业成功的必要因素，但确是真真实实品牌增长的基础规律。

今天由志慧带来的声音资产小分享，就到这里～

有关声音资产的更多洞察、培训或制作需求，欢迎联系我们。

作者公众号：系统2品牌咨询（ID：YourSystem2）