年少成名，无性别服饰品牌bosie的喜与忧

1983年，日本时装设计大师山本耀司抛出一个问题：“是谁决定了男人和女人的着装应该不一样？”

这个问题既是对男女着装本源划分的追溯，也是一句带有叛逆色彩的反问。

此前，香奈儿用一把剪刀设计出第一条女士裤装，切断了男女款的区分，率性利落地做出了回答。

在40年后的今天，成立于2018年的bosie同样用服装模糊了男女着装的界限，以无性别主义设计对这一反问，表示了赞同。

而商业市场，同样用数据表明了态度：

1年时间，品牌销售额实现从0到1.4亿的跨越；
连续3年，实现200%的业绩增长；
目前累计获得了包括青山资本、B站等明星投资机构的7轮融资。
成为近年来增长迅速的新兴本土服饰品牌。

bosie究竟是借平权风潮之力扶摇直上，还是可在其中获得远大前程的潜力股，我也对此产生了好奇。接下来我想从品类定位、产品设计、品牌与渠道建设三个维度，盘一盘它的“年少成名”之路。

一、把性别坐标拿走，进化出一个新品类

达尔文的《物种起源》中提到，物种的丰富得益于物种的分化，物种的生存得益于物种的进化。

商业世界也是如此，只有分化出一个新品类，才最容易让品牌在行业百科上留下姓名。bosie的创建，就是在服饰这棵品类大树下新生出来的枝丫——无性别主义。

不过话说回来，bosie并不是无性别服饰的开拓者。

把视野放宽，走在时尚前沿的奢侈品品牌，早已嗅到了无性别主义的机会。2018年2月，美国时装设计协会（CFDA）将“无性别”加入纽约时装周的全新分类中，同年多个大牌在走秀中，都以“男女合并”的形式完成。在欧美、韩国等地，也都有品牌生出。

时尚趋势的演变，意味着社会文化的风潮也正发生转变。英敏特在《2030全球消费者趋势》报告中指出，“身份认同”——了解并表达自我以及自己在社会中的位置，已是第五大趋势，随着群体自我意识觉醒、性别平权话题的声量逐渐增大，年轻人开始摆脱性别的刻板定义，走向自我选择和自由流动状态，消费上也更关注审美升级和展现个性。

回到国内，性别模糊、男女元素互换、中性化的趋势同样在发生。根据CBNData《2018潮流文化发展白皮书》，潮流男装近4成销量由女性消费者贡献，中性风格在潮流品牌中的市场增速高达341%，去性别化的走向也为无性别服饰的诞生埋下了伏笔。

此外，彼时传统强势的品牌在潮流中式微，以ZARA为代表的快时尚品牌不再抢眼甚至消退，国货品牌焕发新生。国家统计局数据显示，2019年中国服装零售行业利润总额为134亿元，同比下降87.1%，服装市场增长滞缓、设计固化、同质化严重，为新品类的加入挪出了空间。

资料来源：国家统计局

一边是国内机会窗口期的出现，一边是社会思潮的变化，bosie凭借对多元化需求的把握，以“无性别服饰”的创新品类巧妙切入，在服饰领域打开一扇受众面更广的“门”。

虽然“男友风”、“中性风”已经出现在购物网站的关键词中，但在bosie的解释下，这些还是与“无性别服饰”有本质差别：它们依然带有传统性别的限制意味，而“无性别”更趋向于性别自由、性别流动，以自我意识为主动。换句话说，不管是男生、女生，只要他们认为自己可以穿的，都可以是无性别服饰。

图源：bosie官方微博

Bosie创始人刘光耀曾这样宣明：

如果说在传统的二元性别坐标轴中，男孩代表着1，女孩代表着0，那 bosie 所做的事情并不是去寻找中间值 0.5，而是要把整个坐标轴直接扔掉。

同时，在“无性别”的基础上，bosie将其内涵延伸成“无别无界”的理念（no gender,no border）——不受性别、年龄、场景、阶层的限制，满足多元审美。拓展的概念，避免了因群体“无性别”文化意识不成熟产品受限的境况，反而聚焦于当下消费者追求个性的需求，也为后续消费场景的扩充留了余地。

生物学上，当一个生物既有A类特征，又有B类特征时，科学家就会为其单独开设类目。同样，当bosie跳出了传统的二元性别类目时，以“无性别、无年龄、无阶层”的快时尚设计师品牌定位，在新消费品牌中，占据了一席之地。

二、撕掉标签，让每个人都能穿设计师款

如果bosie只能有一个人，那个人会是谁？
——是bosie最灵魂的设计师。

创始人刘光耀的回答，足见设计感，在无性别服饰中的分量。

2016年，ZARA也发布了“无性别”服装线，包含八件基本款的T恤、牛仔、卫衣等单品，颜色以灰白色为主。但在那时，招来了很多争议。最普遍的批评声音认为，这些无性别的服装缺乏想象力，不具备任何开创性。

图源：ZARA官网

2020年，Gucci秋冬系列中推出一款男士连衣裙，旨在对抗男性性别的刻板印象。但是过于“直白”的设计还是让人无法接受。尽管“男装女穿”并不少见，但反过来穿还待考究。

争议背后，表明了无性别服饰需要在品类选择和设计风格上更加审慎。当性别平权风潮来临，折射到具体个人时，他们或许只是想要一件恰当的衣服完成自我表达。

男女同穿的客观条件，要求衣服对身材的包容性要够高，所以卫衣、POLO衫等这类不过分强调身材曲线的品类成了品牌首选，bosie在轮廓上强调宽松版，版型则选择落肩袖和连肩袖的设计，以此协调性别差异。

弱化了品类的选择，关于无性别服饰的想象，更需要依靠设计感去延展，暗合年轻一代的新奇想法。bosie便以原创设计为核心，凭借更具象的时装设计语言，把带有性别色彩的元素重构拼贴，为个体赋予更鲜活的表达，创造出稀缺的穿搭体验。

比如，2023年「喜」系列，把“喜”符号的弯嘴笑颜，化作了牛仔外套的弧形口袋，平添一丝欢快。

这件寻常的衬衫，将断了线的风筝设计成口袋上的立体填棉装饰，少年感的形容便超越了性别之分，只投射于个人气质之上了。

一款纯色羽绒服，外层的薄纱被切分成不同格子口袋，可以自行DIY配件，让年轻人的趣味脑洞有了安放之处，又因为这份互动让bosie与其他服饰有了明显区分。

网友自制的新年“战袍”

正如bosie设计师所说，“不定义边界的服饰，设计的难度在于克制”，对于无性别服饰来说，需要的是“更多细节的基本款”，这些小元素的加入，就像古诗中的一个韵脚，让每一个设计都恰如其分地展现风格的精妙之处。一部处处可见细节的影视剧，常被人夸“良心制作”，当年轻人看到bosie时，同样也会因为这些亮眼的细节，而感受到品牌的真实、生动。

除了设计语言，无性别风格的形成，离不开其产品概念、色彩搭配、视觉输出的综合作用。

服饰是精神世界一种直接的表达载体，对于 Z 世代来说，他们时刻想“摆脱标签”，所以不会将自己局限在某种风格中，更多是根据生活场景和情绪氛围变化来随意切换人设。bosie同样回应了这一需求，通过不同风格的产品系列来适配不同场合下的造型设计。

比如偏幼态化风格的Original 系列，强调未来感和科幻视觉的Purple系列，而石津川系列，则主打极致简约风格。这些放在男女身上都适配的风格，当人们一眼看到它时，第一反应不是我能不能驾驭，而是我喜不喜欢。从概念上，这些风格很好地减弱了性别的分野，从审美和情绪角度与大众达成共识。

相较于基本款，在色彩运用上，bosie也更丰富灵活。黑白灰并没有成为服饰的主色调，品牌依旧采用了鲜明的色调，只是做了中性化的处理，比如用拼色，或把艳丽的色彩降低明亮度、把沉闷的颜色调柔和，如此去标签化、但不单调的方式，形成更包容的视觉呈现。

图源：bosie官方微博

如果说无性别理念是打开市场的切口，设计感则是留住顾客的核心钥匙，bosie在成立之后15个月达成了GMV过亿元的目标，就是最好的证明。总的来说，无性别的定位，让bosie的覆盖人群更庞大，充满辨识度的设计风格，搭载流行先锋的理念，形成鲜明的品牌认知点，让年轻人快速发现、轻易下单。

设计师品牌的优势在于独一无二，而无性别服饰的弱势也比较明显——男女同款的前提下，无意中增加了撞衫的概率。为了解决这一痛点，bosie选择提升迭代速率，来实现持续增长，这也反向驱动着bosie在设计管理、供应链上必须具备足够强大的后备能量。

在设计前端，一方面，bosie以工作室的形式推动设计师的作品直接面向消费者，让创意与商业形成平衡；另一方面，团队内部扁平化的管理风格和“内部赛马”机制，推动着设计上的革新和突破。对设计的开放化管理，从源头保障了产品的原创性，也为SKU的快速拓展增加了底气。

回到行业视角，服装品牌最大的难点在于冗长的供应链和对库存的把控。本身男女同款的产品线，从打板、做样衣到投入生产，都可进入标准化流程，某种程度上来说有效地提高了生产效率、降低了成本。由此，bosie便有更多精力投入在品类扩展上面，短短两年内完成了从T恤、衬衫到春夏秋冬内外搭配的全覆盖。在生产模式上，bosie选择了“小步快走”，通过小批量的服装测试，来反馈迭代产品，通过系统化的数据反应平衡销售与生产的匹配度。

数据来源：魔镜市场情报

设计端的先发优势、有的放矢的供应管理、规模化生产的模式，让bosie成为兼具设计师品牌和快时尚优势的品牌。既有新锐的设计感，又极具性价比，“审美无差别、无阶层”的宣言变成了可能，也帮助bosie完成了从0到1的大步跨越。

三、Bosie是谁？从抽象到具象的自我介绍之旅

都说，一个品牌的联想，要建立在既熟悉又陌生的基础之上。

但是，在大众眼里，bosie从名称到品牌表达都是小众化甚至完全陌生的。不过，这也正好呼应了年轻人反对同一的审美、尊重框架之外的自我表达的意识形态。以从里到外的叛逆姿态，吸引着“志同道合”的消费者。

先说bosie的名字，源于王尔德对同性情人的爱称。在品牌的人格化形象上，它被设计为一个无性别的外星人：热爱艺术，自恋独特又才华横溢。以此为名，内在纯粹的爱和对美的欣赏，以及对现实规矩的无视与反叛，直观展示出bosie品牌理念的具体释义。

而在整体的品牌表达上，bosie创造出一个不受性别、年龄限制的无界星球，从物理到心理形成具体联想。

1.跨界联名——童年的色彩，是轻快的

从出生起，bosie就开启了与童年偶像的联名之路，从小王子、夏目友人帐、哆啦A梦到玩具总动员，依托鬼马跳脱的设计水平，让这些IP的经典元素被拼贴再造，广受好评。“小王子”系列以大胆的配色和丰富的图案圈粉一众年轻人，创下四千万的销售额。这不仅为品牌带来了显著的跨圈流量，也因其确保了款式的多样性和可持续性，强化了自身“设计师品牌”的定位，为产品扩充了溢价空间。

当然，脱离其流量价值来看，bosie选择这些IP的契合点和优势，也有迹可循。一个是人群年龄上的匹配，这些IP经久不衰的魅力，吸引着多个年龄层的人群，既有陪伴成长的80、90后，也有新晋粉丝00后，这些正是bosie想对话的人群；另一个是情绪价值的提供，这些IP都充满着治愈色彩，萌感、趣味的元素帮助人们抵御外界的焦虑与不安，传递出美好的氛围，与此同时，这些情绪也转移到bosie品牌内核中，让最初抽象的“无别无界”内涵加入“无年龄”的心智细节。

2.线下开大店——实体感知无别无界

一次时装展的机遇，让bosie搭上了天猫的流量快车。在新锐品牌计划的扶持下，这个颠覆传统、年轻跳跃的设计品牌进入大众视野，也借此沉淀出第一个用户基本盘。为了突破淘品牌的天花板，bosie在成立不到一年时间就到线下“安家”，试图在建立线下渠道优势之余，趁机走到大众面前进行自我介绍。

在bosie的判断中，线下开店不论是对团队还是品牌，都是关键的一步：

品牌上，在线上做久了，品牌形象会逐渐固化，用户对品牌的认知也会停留在“网红”、“电商”品牌的阶段，扭转认知的品牌成本高；另外从团队组织结构来考虑，线下人们对设计的感知要求更高，可以倒逼团队走出舒适圈。

大环境上，服装行业正面临洗牌，国际品牌的撤退让线下零售出现了机会窗口，加上商业地产对新品牌的需求，能为其带来一波渠道红利。此时入场线下也是时局所在。

2019年4月，bosie开拓线下渠道，把店铺开进上海、杭州、武汉、深圳等一二线城市。同时采取全渠道策略，即线上线下同款同折扣，由总部统一研发调货，减少库存的压力和提升周转效率。底层灵活的供应方式，加上统一的数据监测，能够让bosie快速反应调度，在初期“乘胜追击”，扩大相对优势。

在感官触点上，bosie的门店大多以“无性别时装实验室”为主题。银灰色的主色调，配上交错的灯光、金属线条设计，勾勒出品牌的未来感和对空间美学的追求，而太空舱、主题试衣间等设计更成了顾客的游乐场，形成高频次互动。“我们的目的是为了满足消费者的逛感，而非目的性消费”，这种寓玩于卖的方式，吸引年轻人屡次进店。

其中，淮海中路店「SPACE」的开业更成为了一个颇有热度的营销事件。在这里，人们还可遛宠物、拍照社交、吃零食等，进行诸多与购物无关的活动。这种看似“大而全”的体验，正是bosie想要的，既打破了传统门店的想象，也让“无界”理念传递得更为直白透彻。

bosie淮海中路店

从品牌传播来看，可以借助人们的新鲜感和表达欲，帮助bosie走得更远。而对用户来说，他们在闲逛购买时，是在花时间享受品牌提供的一系列值得记忆的体验，与bosie共享生活之美，从而与品牌形成直接的情感联系。

3.广告片——无界星球是什么样？

2021年，三周年之际，bosie发布了首支广告片《The Era of bosie》，首次将品牌的人格化形象进行视觉呈现，从未来视角诠释“无别无界”的理念。

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无固定性别的珊瑚、穿行于黑洞到达新时空、品牌吉祥物「波斯鹅」、赛博蝴蝶……这些来自异界的意象元素，构成了一个超现实场景，与时装语言形成互文，虽有一定的理解门槛，但是符号所营造出的调性和质感，让人只要沉浸其中便能感受到品牌真意。

按照刘光耀的解释，“时装是记录社会历史和人类文化变迁的载体，本就具有时空的纵深感，现实世界无法满足复古未来感的想象”。而无性别本身是先锋前卫的概念，虚拟空间搭载的，是一份关于无性别主义的未来宣言，也是对无性别服饰的概念转化，由此进一步升华品牌态度。

同年10月，bosie官宣彭昱畅为首位代言人，运用明星的特质和影响力为品牌加码。同时在「SPACE」天台开设互动展，吸引年轻人再往前一步探索bosie星球。

《多元世界 自在穿型》

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一系列动作下来，bosie的品牌营销稍显克制，但是每一步的目标都很明确，发出无性别主义的呼声、建立沉浸式场景、跨圈合作，在不断获得更多消费者关注时，用直击视觉的体验构建品牌印象、驱动决策。

人类学家玛丽·道格拉斯在《货品的世界》里说到：“消费是一个仪式过程，它的主要功能是不在不断流动的事件中找到意义，透过他所选择的物品，来构建一个可以理解的世界。”而bosie品牌在人们心中成立过程，就是凭借制造出这些“不断流动的事件”和体验，呼应消费者理解中的那座关于“无性别主义”世界。

四、bosie的下一站，平衡创意与效率

“流行稍纵即逝，而风格永存。”

——香奈儿

无性别服饰要从品类走向品牌，不止靠漂亮的理念。行至第5年的bosie，行走在设计师品牌和快时尚品牌之间，寻找着小众审美和大众商业的平衡，能清晰看到它用快时尚的玩法、先锋的理念和“无性别、无年龄”的心智占位打开服饰市场，但随着时间推移，减少了外生性因素的助力，bosie的内在动力出现了明显不足。

2022年，作为曾经的资本宠儿，bosie却超过一年未获得任何融资，其面临的困境显而易见。从消费者反馈来看，根据魔镜市场数据，回顾bosie羽绒服品类在近三年11月的top10评分，可以说是每况愈下。

图源：魔镜市场情报

这也明确反映出bosie在快速走“大而全”的道路上，忽视了产品本身。刘光耀此前也承认，此前扩张效率主要靠营销（概念红利）和流量推动，产品设计和质量上的问题很快就会暴露出来。牵一发动全身，产品作为品牌的排头兵，一旦出现问题，波及的便是整体。

反传统、年轻小众的设计、性价比，这是当初品牌“年少成名”的重要竞争力。但创意设计的另一面，意味着工艺程序的复杂和面料成本的增加。从评价来看，bosie更看重设计，反而放松了品质的把控。

从深处追究，外显是因为满足大店所需的SKU宽度，开启了大量的产品线，但又缺乏足够的监督，使之变得无效甚至拖后腿，内在则是设计团队与市场直接挂钩的弊端出现，设计师开始迎合市场，导致内部同质化风格加重，未能耐心雕琢自己的产品基因。

如果说，bosie最初试图走一条“先大后好”的发展路线，但是在当前境况下，bosie更需要停下来追求“好”，花精力去优化供应链和品控环节，在满足审美、穿着体验、投入产出比之间寻找到平衡点。

再往后看，当无性别优势减弱，人们对设计的要求也会越来越高，如何保留住设计的新鲜度和审美不掉线，也对bosie的设计团队和管理机制提出了更高要求。创始人刘光耀也表示“停下去思考，回归小而美”。

另一方面，从商业角度看，小众意味着目标客群有限。目前品牌也在有意淡化无性别的概念，更倾向于输出“男女穿起来都好看”的概念。用做潮牌的方式进行大规模破圈获客，但是同样意味着品牌差异化的丢失。既要“入世”，保持商业运转，又要“出世”，维持个性风格，bosie似乎还有很长的路要走。

不过，我们也能从官网中看到它的变化，从2022年bosie开始精简产品线和门店、使用标准化的OA系统优化管理方式和提质供应链，产品、品牌、运营都是朝着得更精雕细琢、更稳重的方向成长。如刘光耀在接受36氪采访时所说，“2023年之于bosie，仍然是一个过渡期，成长的疼痛感必然存在，但至少有了方向。”

更重要的是，bosie的团队普遍年轻，连创始人也是在95之列，一个年轻的品牌，总是会怀抱着理想状态去做事，磕绊总是会突然袭来，不过也因为年轻，自愈能力强。

服装是个漫长而古老的行业，包容性强，让每个新人都有机会冒头，但要想站稳脚跟，必须要有足够的耐心和定力，这同样也考验着bosie。