微信推出门店快送，“最后一公里”喜迎新玩家入场

随着2022年中美团和饿了么两大外卖平台又一次被市场监管总局约谈，这场抢占中国外卖第一入口的“代理人战争”以美团惨胜落下帷幕，而微信支付因为“率先支持美团外卖”的原因成为了大家使用美团外卖点单时的支付方式。

但从微信近期的表现来看，微信在外卖领域的野心似乎不仅仅是掌握致富渠道那么简单：2023年2月，微信在发现-小程序页面正式上线了名为“门店快送”的新功能。

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在这个据称还处于内测阶段的页面中，微信集合了多个提供外送服务的微信小程序，允许用户在这个页面直接进入微信小程序进行外卖点单，同时微信还提供了统一的订单管理页面，允许用户在同一个页面中管理来自不同外送小程序的订单。

没错，微信要对外卖软件下手了。

该和别的外卖软件说再见了？

针对微信门店快送，腾讯相关负责人回应称，微信确实正在广深地区内测小程序“门店快送”服务，旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。广深地区的用户可在“发现-小程序”内进行体验。而根据网传的“内部人员解释”，（门店快送）这并不是腾讯自己去做外卖，而是内测一种接口能力，让已经具备外送服务能力的商家接入，帮助用户更好地发现附近的小程序外送服务。 

平心而论，就目前的情况来看，说这个“微信外卖”要取代外卖软件显然还是言之过早。经过多年的发展，坐拥海量入驻商户的各大外卖软件已经不再是一个简单的外卖“代定”App，而是一个入驻、点单、收款、配送、运营多种服务于一体的综合外卖平台。

反观微信的门店快送，暂且不提这个服务目前仅在广州、深圳两地内测，且入驻的店铺基本都是已经在微信小程序中入住的知名企业店铺，比如肯德基、尊宝披萨、丘大叔柠檬茶。此外配送服务也不是微信，而是相关商户自己提供。

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其实光从这一点来看，微信的门店快送就失去了和美团外卖等“正经外卖”软件同场竞技的机会：想要进驻微信门店快送，商户需要先运营一个提供外卖服务的微信小程序，通过腾讯的严格审核才能上线。这意味着绝大多数人光顾的“苍蝇馆子”无法顺利入驻快送门店。而对于绝大多数只能在午间仓促“外卖果腹”的上班族来说，价格毫无疑问是外卖的第一考虑要素。

但话又说回来，由于微信门店快送需要上海自行解决配送问题，因此我们可以在微信门店快送中找到一些外卖软件点不到、或者必须要使用第三方闪送才能买到的商品。比如由叮咚买菜、美团买菜等品牌提供的生鲜蔬果。以小雷的地址为例，在门店快送的百货分类中，我们甚至可以买到荣耀手机。

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微信才是“引流之王”

虽然说现阶段微信门店快送的运行模式暂时还无法和美团外卖、饿了么等平台竞争，但微信门店快送的出现侧面说明了问题：微信不想做外卖，但微信想做大家点外卖的入口。

我们知道，在一个常见的外卖经营模型中，由于外卖平台、配送平台的抽成，真正落入商户手中的利润非常有限，而负责平台运营的外卖软件才是真正掌握“主导权”的人。以某外卖平台为例，由于客户由平台引流而来，因此平台需要对每笔订单金额进行抽成，比例高达26%。如果商户使用了外卖平台提供的配送服务，有外卖平台运营的配送平台也额外收取配送费。

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这还只是商户在不购买任何推荐服务的情况下，最理想的收入模型了。为了吸引客户，商户就平台放出的红包进行补贴；为了让更多的用户可以看到自己的店铺，商户也需要向平台支付推广费用来“搜索竞价”。也就是说光靠平台运营，掌握了流量的外卖平台就能从另一个层面对商户进行“收割”。

但如果我们后退一步再看，不难发现门店快送只不过是微信利用“国民第一IM”这个身份为小程序引流的第一次尝试了。曾经内置在发现页面的滴滴出行、T3出行就是如此，甚至更早之前的京东、唯品会也是如此。

2022年9月，T3出行宣布自己和微信已达成合作，将在微信以及目录中限时提供T3打车的服务接口。而更早之前，微信也曾在发现页面推出了出行打车的聚合接口，采用类似微信门店快送的方式将多个出行服务提供商整合到“出行服务”的入口当中。但经过近两年的竞争，拥有腾讯北京的T3出行成功突围，得到了利用微信“限时引流”的机会。

那微信引流的效果如何呢？外界很难得到类似T3限时推广的详细数据，像微信门店快送这样微信自己关键服务的数据就更不用说了。但从微信的“搜一搜”页面推广中，我们或许能得到一个“参考标准”：

微信公开课报告指出，搜一搜给公众号带来的新增粉丝贡献占比达到27%，小程序日活占比也达到20%，给视频号带去的新增粉丝更是较去年增长120%。

这还只是搜索引擎来的转化效果，要知道大家使用微信小程序的次数远远超过微信搜一搜，两者的曝光量也完全不能混为一谈。在小程序页面中提供的第一方推广的含金量，恐怕要比微信搜一搜高出一个数量级。

本地服务再次成为互联网战场？

而事实上，利用互联网流量入口为外卖、出行等本地服务引流，以打破原有市场格局，这样的做法在更早之间就出现过了。比如抖音就曾与外卖平台合作，在抖音直播间为外卖店铺引流，前段时间抖音更是在多个城市上线了抖音外卖服务，就连京东也曾在郑州、长沙等地试点外卖服务。

明知短时间内很难撼动美团的地位，却在相近的时间内宣布发力外卖业务，抖音、京东这一选择背后的深意值得考量。专注行业观察的专业媒体价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，京东做外卖可能是出于战略防御需要——美团在过去一年发力同城零售不断蚕食京东的地盘，京东必须作出回应。

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以外卖、闪送为代表的本地生活服务是考验运营团队“最后一公里”攻坚能力的最佳试验场。这个道理无论放在抖音、京东还是今日的主角微信上身上都十分贴切——门店快送或许只是微信一盘大棋的其中一步，其最终目的也并非账面的业绩。

话题回到微信门店快送身上，尽管微信门店快送对商户来说是另一个可以根据算法排序，决定自己业务生死的新平台。然而对我们用户来说，微信门店快送归根结底也只是一个程序的聚合接口，暂时也不具备取代美团外卖等传统外卖平台的能力。而且由于微信门店快送有较高的入驻门槛，对消费者来说也算是提供了一定的品质保障。

但由微信亲自推出的门店快送服务，其实也从另一个角度展示了掌握互联网入口的重要性。可以预见的是，我们很有可能继“滴滴-快的”“美团-饿了么”之后，再次见证一场决定未来互联网本地服务入口的红包补贴战。和上一次不同的是，由于有更多的参赛者参与，这次的“红包战”规模只会更大。

而当红包战的“硝烟”淡去后，最终为“红包战”消耗的资金买单的，只会是我们消费者。

本文来自雷科技，36氪经授权发布。

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