“阳春白雪”与“下里巴人”，日料在中国的“极”与“极”！

作者： 社区营销研究院 关注

2023-02-16 08:47 浏览 · 1808

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还记得早些年，味千拉面红极一时，随后各路日式拉面料理在中国遍地开花。紧随着就是其他日料大举进军中国市场，吉野家、食其家等日料品牌如雨后春笋在全国各地出现。

然而，近一两年，疫情后时代，随着消费力下降，疫情防控力度加大，以及部分高价低质日式餐厅的“坑货”行为让大众失望，日式连锁快餐迎来了“大败局”。类似像日本东利多股份有限公司(Toridoll)旗下的丸龟制面这类传统日式品牌就离开了中国。

根据央广网新闻报道，味千快速休闲餐厅同店销售增速第三季度同比下降14.7%，这已经是连续第五个季度下滑。吉野家也是如此，2020年时，吉野家净亏损达75亿日元（接近人民币4亿），这种亏损事态一直未能得到改善并持续到2022年。

根据上海联合产权交易所公布的数据，2022年上半年，仅上海吉野家的净利润就亏损达534.94万元，其负债更是上升至2281.56万元。这还只是一些知名品牌，在中国都如此艰难，更别说一些其他的小众品牌了，更是举步维艰。

不同的是，这些日料品牌真的甘心败走中国吗？其实不然，就在近日，丸龟制面对外宣布，将再次进驻中国市场。这或许是随着国内疫情防控政策开放后，市场对于中国的看好。但未来的日料究竟该何去何从呢？

一、市场培育期长，新一线/二线及沿海地区更具优势

说起日料，大家第一个想起的一定不是寿司就是日式拉面，这是为什么呢？

首先说寿司，其实自上世纪90年代日料连锁开始布局中国市场起，最先得到发展的，正是主打“物美价廉”的寿司品牌，最早的元气寿司就是在那时候进入中国的。“舶来品”与性价比获得了国内消费者的青睐，因此随着推广与发展，看中这一块蛋糕的本土寿司店也逐渐冒头。

其次，随着日本文化随着日剧、日漫、日本旅游热的兴起，居酒屋和日式拉面在我国也掀起了新的热浪。日料开始迈入大众化消费阶段，获得了更广阔的消费者群体。

根据相关数据显示，2015-2017年间，世界范围内日本之外的日料餐馆总共新增近3.1万间，但有超过5成是开在中国。

随着餐厅的增多，众多其他的一些日料种类在中国也开始流行起来。亲子丼、蛋包饭、鳗鱼饭、寿喜锅等等，都开始受到中国大众的欢迎，并且不同类别的日料甚至开始有了自己特有的拥趸。

因此，经历了漫长的市场培育期后，日料在我国的市场规模持续上升。根据红餐大数据，从2016年至2019年，日料市场规模在中国一度逼近千亿市场。

然而进入2020年后，受到新冠疫情的影响，日料市场也受到了一定程度的影响。2020年大幅回落至2016年的消费水平，在疫情得到一定控制的2021年，日料品类在我国的市场收入有所好转，达到895元，并且预估2022年市场收入或将持平或略微下降。

不同于其他很多消费品类在2022年后都被市场看好从而预估回升，日料是少有的不被看好持平或微降。从曾经的火热到如今的惨淡，可谓是极与极的两级反转。当然，这是整体的形式，而在新一线等发达城市和沿海地区，日料还是有着它的独特优势。

根据该份数据显示，出乎意料，日料在中国新一线与二线城市门店占比位列一二，都在22%左右。可以说是远超一线城市的15.7%，因此有人就觉得看起来并不是城市规模越大对于日料就越喜欢。当然，也可能是因为本身新一线/二线城市本身数量就很多。

也有部分观点认为，新一线/二线城市中，有很多都在沿海地区，有着先天的地理优势，对于日料常用的海鲜产品能够有搭建更好更快的原材料供应链并且提供更新鲜美味的产品。因此，也让这些城市有能力孕育一些自己本土的日料品牌。

但是，尽管在这些城市孕育了一些自己的品牌，日料品类的整体规模化程度却并不高，不仅全国性的头部品牌较少，单个日料的品牌覆盖城市数更是相对较少。平均全国城市覆盖率约60%集中于仅覆盖1-3个城市，也就是说，很多日料品牌，往往局限于一两个城市，扩展不开，不能形成有效的品牌规模，跨地区发展能力有待提升。

二、文化及供应链发展影响，“高端”与“低质”的“极与极”

除了说沿海地区，还有一个因素影响着日料发展的就是在华日本族裔和日籍人士的消费习惯。这一点反映在地理位置上，可以说，华东地区有着较多的日企，也就有着更多的在华日人，在华东组成了一批较大的消费群体。

相关数据显示，华东地区的日料店占到整体日料店的41%。尤其是上海、江苏、浙江等地，不仅得益于地理位置优势，能够更好地搭建供应链，同时，日料消费文化更是由于在华日人的文化影响，日料消费在华东地区更是蓬勃发展。

例如上海，根据Teikoku Databank的调研数据显示，截至2022上半年，在华日企数量有超过1.2万余家，而上海竟然就拥有其中约50%的日企，共6028家，可以说，这些在华日本人带动了上海等地区的日料消费氛围。

江浙也是如此，整个江浙沪地区在这种氛围之下，可以说，已经孕育出一批成熟的品牌。不仅有高端的人均消费高达1000-3000元的日式高档定制餐厅（omakase:即由主厨决定菜单，无菜单料理），也有着人均消费在100-300元的日式烧烤、铁板烧、居酒屋等日料店。

这里就再次反映出，日料的一个“极”与“极”，那就是消费者对于“高端”与“低端”的青睐，让中部的一些日料餐厅难以发展。

一方面，在“低价”品类上，根据红餐大数据显示，大众对于日料的选择人均消费集中于200元以下的低价产品，占比达到83.2%。这主要得益于日料品牌为了推广日、扩大消费人群，因此通过日料简餐化，降低了日料的人均消费到百元以下，以此吸引更多客户。

但在另一方面，“高端/高价”也在日料上体现出来。如果以100元以上消费看做较贵的平均消费水平，那么对比中式正餐的品牌，2022年日餐在百元以上的高价消费品牌占比约为45.7%，要高出中式正餐同时期（12.0%）近34个百分点。也就从侧面反映出，愿意在日料上进行更多高价消费的客户远远多于愿意在高端中餐上消费的客户。

因此，不少业内专家认为，未来的日料在中国将继续将这种“极与极”扩大化。大店更大，追求更加高大上与综合的高端日料，从体贴服务、定制菜单、高端食材等方面为顾客带来极致的体验，让“高质”日料成为高端消费者的选择；而对于小店，将更加追求性价比。在简餐化时代，需要做出更加有品质、更多元的菜品。

三、消费习惯改变，品质与特色体验成为新重点

对于产品更多元的需求也就反映出，消费者对于日料的消费习惯改变。在过去，大部分日料品牌的典型现状就是产品上新缓慢，SKU数量较少，不仅是在产品方面，过去集中于乌冬面、拉面、牛肉饭、猪排饭等产品，更新迭代过慢。

例如吉野家旗下品牌花丸乌冬面的最新上新纪录还停留在半年前，还有些日式餐厅更是长达三、四年未更新过。

伴随着时代的发展，Z时代的崛起，主要消费者人群的更迭，也就让一些日式餐厅亟需改变，毕竟消费习惯已经发生了巨大的改变。正如前文所说，一方面日式拉面热度不再，而鳗鱼饭、寿喜锅等产品成为新兴热门。

对于低价的日式快餐，更多则是以米饭与拉面为主。但是与拉面困境一样，二者都是面对同样的挑战，更新迭代慢与消费者喜好变化都让他们的发展困难重重。

饮食喜好上，日式快餐中，过去最受欢迎的是牛丼饭，而如今则是蛋包饭与烧肉饭的热度急速上升。在老牌日式米饭类快餐品牌有所下滑之时，本土的日式快餐则拼接独特的定位和选择，凭借新奇的蛋包饭和中国人喜爱的烧肉改良的烧肉饭，闯出了自己的市场空间。

在装修上，过去的日料餐厅装修到如今已经过于老旧，部分门店已经很久没有翻新。即使翻新了，也不能切合现今年轻族群的装修风格喜好。如何打造更具新奇性成为了未来日式快餐店需要更加关注的地方。

一般日料店面积在100-300平米之间，如果是小店，面积在50-100平米之间，那么就需要高效利用，走高坪效、轻资产路线，通过实惠和特色的装修维持盈利；

大店模式则是一般在300平米以上，就更需要注重装修，毕竟高端消费者对于高口碑更加重视，而装修和特色就是口碑评价中的一个重要组成部分。

四、结语

总的来说，虽然目前一些传统日式快餐品牌的市场表现不佳，部分业内专家对于日料的市场规模近期也不太看好。

日料曾火遍中国，然而近几年悄然败退，未来的日料在中国将何去何从

但是这并不意味着，中国日料餐厅的发展就一定是灰暗的。无论是“阳春白雪”还是“下里巴人”，都有着自己不同的受众。对于未来的日料品牌，可以说面对的就是“极”与“极”的碰撞。无论是大店重“高端”，小店重“低价”，都需要更好地去应对新时代消费者变化的消费趋势。

在未来，健康、少油盐、注重菜品创新得到更多的关注才能让日料在中国发展的更好。

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