品牌的来源与定义

品牌的来源与定义

本文为《ToB营销30讲》的第2讲。追更全系列文章，欢迎订阅专栏。

—  01  —

ToB品牌 讲好很难

品牌是一个很大的课题，关于品牌方面的书籍汗牛充栋，但是ToB方面讲品牌的书非常少。

营销经典书籍——菲利普·科特勒的《营销管理》只有一章专门讲企业市场。还有一本菲利普·科特勒和弗沃德在2008年出版的《B2B品牌管理》，虽然经典，但毕竟时过境迁，很多地方需要更新和本土化，而且翻译的人没做过实战，有些地方晦涩难懂。当然，依然是经典，有需要的朋友我可以赠送这本书的电子版供学习用。

我做了十多年的ToB品牌与传播实战，在公众号写作分享的时候，也发现ToB品牌很难讲得清楚，为此看了不少书和文章，参加了不少圈内的营销盛会，采访了不少ToB圈内知名的营销专家。

经过这些年持续的思考与交流，实战与理论的碰撞，我试着讲清楚ToB品牌，因为做得多了，反而心存敬畏，怕误人子弟，其实很多专家都是这么想的，所以很多不敢讲，导致市面上关于ToB品牌的文章和书籍都很少。

当然，我只是实践基础上进行理论总结，所以关于品牌的很多底层理论，这方面我并不会进行多少创新，然后结合ToB的特点进行方法层面的重新梳理，就像上一篇文章的第一性原理思维， 认识本质，依靠常识，找到原力。

举个例子，个人觉得，华与华《品牌三大原理》非常有道理，但是在此基础上生长出来的《超级符号》方法论，其实就不适合ToB行业，品牌形象和品牌谚语对ToC品牌至关重要，因为ToC消费者的购买决策只在分秒之间，但是对ToB品牌的作用就很低。

ToB业务的大客单价、长达数月的决策时间、多人的复杂的理性的决策链条，就决定了购买者受品牌形象和品牌谚语的影响微乎其微，企业购买者更在乎价值与信任。

---

— 02 —

企业和品牌为什么存在

我们回到原点思考。企业为什么存在，品牌为什么会存在，品牌有什么作用？把这三个问题说清楚后，再来看什么是品牌。

企业为什么存在，社会为什么需要企业？

一是为了解决社会问题

德鲁克认为：企业是一种社会分工的机制，企业是社会的器官，企业之所以存在，就是因为它能够向社会提供某种特殊的服务，为社会解决某一方面的问题。

所以，我们得到企业的本质是什么？是为社会解决问题。一个社会问题就是一个商业机会。一个巨大的社会问题，就是一个巨大的商业机会。

二是为了降低交易成本

科斯在其论文《企业的性质》中如此描述：“企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。”

举个例子：如果没有企业，你自己做一支铅笔都是非常复杂的，又要砍树又要做笔芯还要组装，但现在有了企业，你在楼下便利店，花几块钱就能买一只铅笔。

交易成本又分为内部交易成本和外部交易成本，当内部交易成本大于外部交易成本时，企业的规模扩张会受限或停止或分拆。所以全世界不能只有一个企业，而是要有很多分工不同的企业？

例如生产铅笔的公司，只需要做简单加工生产，不需要自己去开一个砍树公司和多个挖矿公司，那样成本高到没边了。

品牌为什么会存在？这个世界上为什么会有品牌？

品牌的建立一定跟社会有关系，因为品牌是手段，社会才是目的。

经济学用博弈论来讲品牌，它说：品牌是企业为了给消费者提供惩罚自己的机会，而创造的一种博弈机制。品牌博弈机制分为一次博弈、多次博弈和终生博弈。

风景旅游区的餐馆有品牌吗？我认为没有，他只是挂了个牌子而已，因为你一生可能只去他那吃一次饭，是一次博弈，能宰多少宰多少，他也不指望你下次再来了。

同样是餐馆，在社区店吃饭，他们不会宰我们，如果宰我们，我们就不去了这个店了，因为这个地方是多次博弈。

如果是终生博弈的企业，像肯德基、海底捞，它不仅不会宰客，还会想方设法提高服务，它的追求是终身服务，希望你每次都来。他们的食品更安全，服务更好，有品牌效应，价格高一些，你也会觉得很正常，放心。

对企业而言，打造品牌也带来了溢价，顾客愿意重复购买，更高价格购买，肯德基2021年营运利润8.27亿美元，这也是旅游区餐馆宰客无法达到的高度。

再举个例子，打黑车安全，还是打滴滴安全，出租车和滴滴司机哪个服务会更好？打黑车和出租就是一次博弈，出了问题或者服务态度不佳，社会很难监督，滴滴就让打车有了品牌，变成了多次博弈，服务相对会好一些，滴滴也出现过问题，全社会都监督他，相对来说风险就更小一些。

偶尔也会看到肯德基的食品安全负面报道，那是他正在接受社会监督的时候。但是相对来说，它比普通的餐馆更安全。

所以，建立品牌就是为了方便顾客和社会监督我们，把我们的一切工作都放在顾客和社会监督之下。

品牌是社会监督机制，是一个重复博弈的机制。

这样的机制是为了顾客、社会，也是为了我们自己，顾客在监督我们也是帮助我们自己监督自己，及时发现和改正错误，更进一步，通过提高产品和服务，塑造良好口碑，使得顾客下次愿意继续购买。

举个例子，如果在超市买牙膏，10个盒子的牙膏都没有品牌信息，如果你在一条街上喝咖啡，10个咖啡店都没有品牌信息，这时候你就很难选择，也不知道是否会踩坑，如果踩坑了如何维权？

所以，对顾客而言，选择更知名或更熟悉或更信赖的品牌，能够降低决策成本，降低购买风险。

最后总结一下，品牌的基本原理：

企业为什么存在，社会为什么需要企业？

一是为了解决社会问题

二是为了降低交易成本

品牌为什么存在，因为重复博弈，方便顾客和社会监督。

品牌对社会的价值：降低社会监督成本，因为重复博弈，品牌主更有意愿提高顾客服务口碑，以便实现顾客重复购买，所以，品牌帮助企业和顾客之间形成一个价值认同。

品牌对企业的价值：提高信息效率，积累品牌资产，提高客户信任，减少营销成本，带来品牌溢价。

品牌对顾客的价值：降低选择成本，减少采购风险。

---

— 03 —

品牌的来源

回到原点思考：什么是品牌？

品牌的来源与本义，先看看英文和中文的。

品牌一词翻译自国外Brand，英文最初含义是“烙印”，是放牛娃发明了Brand这个词。因为你家的牛和我家的牛很难分清，就在牛身上烙一个符号，这就是标志的起源，也是品牌的起源，Brand就是指牛身上的那个烙印。

标志和品牌名字是天然联系在一起的，比方说牛身上烙上“乔布斯家的牛”“比尔·盖茨家的牛”，这样就不会搞混了，但是成本很高，一串字也很难看清楚。所以，为了降低成本，就做成了苹果形状的烙铁和方框的烙铁。

当“乔布斯家的牛”“比尔·盖茨家的牛”都在市场上卖的时候，如果都只有一头牛，只卖一次，那么这个品牌烙印的作用也不大，卖多少钱全看运气，甚至还可以宰客。

但是如果有很多头牛，持续的卖，很多家竞争来卖，那么就需要一套“购买理由”，时间久了之后消费者心中也会有个印象，做差异化竞争。

比方说“乔布斯家的牛”天然喂养更健康，“比尔·盖茨家的牛”科技喂养更美味。

慢慢地，越来越多的顾客来重复购买这两家品牌的牛肉，也接受了和认可了他们的品牌形象和故事，还愿意主动与人分享他们的品牌故事和自己的消费体验。

然后那些宰客的、牛肉质量有问题的牛品牌，慢慢就没人买了，就慢慢从市场上消失，品牌倒闭了。

所以，虽然没有品牌，那头牛也能卖出去，但是要是希望顾客下一次，重复购买的时候能够找到“乔布斯家的牛”，就必须给顾客一个找到“乔布斯家“的路径，因此一定要建立品牌。这就是品牌的最初目的。

同样是牛，身上的烙印Brand，也就是品牌，方便了顾客辨识和记忆，也方便下次继续购买。从这里也能看，通过品牌形成区隔与差异，买的人多，卖得更贵，并且让顾客愿意重复购买，愿意传播分享，这就是品牌的最终目的。

一张图来总结：

---

—  0４  —

品牌的定义

关于品牌的定义，《现代汉语词典》对于品牌这个词是这样解释的：品牌，就是产品的牌子，特指知名产品的牌子。

关于品牌的定义，《B2B品牌管理》是这么说的：

品牌是企业降低市场交易成本的一个极其重要的工具。品牌不仅仅是一个名称、一个标识,它还是一种与产品或服务有着密切关联的综合提示和联想,表达了企业对市场和客户的一种承诺。

品牌是有形的元素为了简单化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持它的更加有形的市场营销传播元素——广告、标志、符号声音等等，但是品牌远不止这些，

品牌还有更多无形的概念，包括：

品牌是一种承诺，品牌是人们感知到的全部——你看到听到读到知道、感到和想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容；

品牌基于过去的体验产生的一个综合印象，心里形成一个标签，进而产生联想和一种合理的预期，在消费者心目中占据一种与众不同的位置。

比如顾客心中，奔驰的标签是尊贵舒适，宝马的标签是驾驶乐趣，预期价格也会比较贵。丰田大众皮实耐用，顾客心中的预期就是舒适度差一些，价格也更实惠。

品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，能够产生差异、减少复杂性和简化决策制定过程。

综合以上因素，我们的思路就清楚多了：

可以将“品牌”概念理解为对顾客的一种承诺，显然，唯有持续一致地按你所承诺的递送价值，品牌才有生命力。

品牌是一种承诺，是总体感知——关于一种产品、服务或企业，你能看到、听到、读到、知道、感觉到、思考到的一切。

它依据过去的体验、联想以及对未来的预期，在顾客心目中占据独特的位置。

它是传递特征、利益、信念和价值的捷径，帮助企业顾客认知差异性、减少复杂性和简化决策过程。

所以，剔除掉品牌的作用，综合以上，我们可以得出对品牌高度概括的定义：

品牌是产品的牌子，是一种承诺和联想，也是顾客心智中的印象总和，是双向的共识。

我们用一张图来总结：

图片来自纸质版《陈小步ToB品牌营销知识地图》

品牌是产品的牌子，是顾客心智中的印象总和，是双向的共识。

这种双向的共识，是企业通过产品、营销与服务等各个触点，在顾客心智中建立的一种综合印象，需要长时间才能建立，这个共识一旦达成，可以被强化，但是很难被改变。

---

— 05 —

品牌是印象总和，是标签，是共识

关于品牌是顾客心智中的印象总和，是双向的共识，我们用一个故事来说明——从大众辉腾的故事说起。

我放了一张大众辉腾的照片。

大家对曾经的大众汽车是怎样的印象？

皮实耐用，价格不贵，对吧？这是大众在用户心智中的一个印象，是一个标签，是企业和用户之间的一个共识。

但是大众的辉腾偏要卖一两百万。

如果你开一个车回老家，挂着大众的车标，你非要跟别人说“我这车比奔驰宝马贵”？别人能信吗？很难。

这种共识很难改变，所以辉腾停产了。

实际上，奥迪、宾利、保时捷，都是大众集团旗下品牌。

虽然同一家公司，但是品牌不同，宾利保时捷就可以卖得很贵，通过不同的品牌，在用户心智中建立各自品牌的印象，达成各自品牌与用户心智中的共识。

---

— 06 —

品牌的内外共识

关于品牌是企业和用户之间的共识，李想最近在接受《中国企业家》杂志采访时，有一段经典的分享，讲的非常好：

李想认为，品牌包含两个方面，一个向外，怎么去跟用户讲明白你是谁，另一个向内，是我们的使命、愿景、价值观。

讲明白自己是谁，需要一个清晰的品牌和文化定位，并围绕这个定位进行一系列复杂精密的工作。

其实很多企业在第一点上就输掉了，就是因为他不知道自己是谁，既不知道怎么向消费者讲自己是谁，也不知道怎么向员工解释自己是谁。

其次是产品，产品必须构建一个非常强大的专业体系，而且是由品牌来指导。

比如理想是要服务家庭，就要取舍，但是很多企业不知道怎么取舍，因为没想明白到底服务谁。

另外，任何一个产品都要做好三个维度：

（1）第一个是向往感，用户买一个全新时代的产品一定要有向往感。

（2）第二个是价值感，再有钱的用户也在意座椅到底有没有通风，在中国能买20万以上车的人群，其实总共就几千万，这些人一定是理性居多。

（3）第三个是安全感，因为一辆车承载的是一家人。

再往下是商业模式，车的商业模式就三种：一种是制造业的商业模式，大概有10个点的毛利率就可以了。第二种是消费品的商业模式，对于汽车来说，有10到20个点的毛利率就已经很高了。第三种是成为一个科技企业，需要达到20个点以上的毛利率，才能支持科技企业的研发投入。这三种商业模式的难度、体系、投入都是不一样的，不同的商业模式也决定了不同资源的投入。

可以把品牌理解为我们的“头”，产品是我们的“身体”，商业模式就是我们的“血液”。

另外就是企业的使命、愿景、价值观，回答“我是谁”“我要到哪里去”的问题，然后用业务、产品和组织来支撑。

比如理想汽车的使命是“创造移动的家，创造幸福的家”，致力于为家庭打造更安全、更便捷、更舒适的智能电动车，然后用一系列主打家庭的SUV来支撑这个使命。

最后总结一下：

品牌是产品的牌子，是一种承诺、是一种联想，是一个标签、是顾客心智中的印象总和，是双向的共识。

这种双向的共识，是企业通过产品、营销与服务等各个触点，在顾客心智中建立的一种综合印象，需要长时间才能建立，这个共识一旦达成，可以被强化，但是很难被改变。

品牌包含两个方面，一个向外，怎么去跟用户讲明白你是谁，另一个向内，是我们的使命、愿景、价值观。

讲明白自己是谁，需要一个清晰的品牌和文化定位，并围绕这个定位进行一系列的工作。

企业通过品牌和文化定位，以及使命、愿景、价值观，回答“我是谁”“我要到哪里去”的问题，然后用业务、产品和组织来支撑品牌定位和使命。

THE END.

如有交流，可加小步个人vx：xiaobu2065