汤飞：只有新渠道，没有新品牌

去年，汤飞受老友戴老师的邀请，到华南理工大学给研究生上一堂课——《不确定时代下，品牌的基本问题与实践》。课后提问环节，有一位同学提出：如何看待这几年新消费品牌的涌现，如小米、完美日记、钟薛高、认养一头牛等？

几乎没有思考，汤飞便告诉这位同学：从来只有新渠道，没有新品牌！

这也是今天文章的灵感来源。很多人不理解新品牌的本质，将其视为“天兵天将”，恐惧不已！

结合汤飞对渠道16年营销实战的思考与理解，希冀与你一起拆解新品牌本质的面纱。（搜索公众号：汤飞）

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只有新渠道，没有新品牌

媒介即人的延伸。

新媒介意味着新内容、新人群。只有新媒介，才有出新品牌的机会。

站在空中，用上帝视角往下看，新渠道就是地面上的新道路。选择更快的新道路，才有更大的机会赢得整场比赛。

淘宝孵化淘品牌，抖音电商出来了自然也会带出新的抖品牌。这正如小红书红利成就了完美日记、李佳琦带火了花西子。

钟薛高是新品牌吗？作为一个依托电商平台成长的雪糕品牌，钟薛高正好搭上了冷链物流高速发展的便车。

今天小米的成功，除了借力移动互联网的大势之外，也同样在微博大爆发的洪流中，赚足了红利。

在小米，几乎每个员工都拥有微博账号，以雷军为首的创始人团队更是如此。在《小米创业思考》一书中这样写道：从2011年开始，雷军一共发了13000条微博，平均每天3条，十几年间几乎每天发微博打卡。

对于定制行业而言，高定自2020年元年起，热度一直不减。事实上很多人其实对高定并没有接近本质的理解，以为只是材料属性的“高端”。

汤飞认为，高定的本质是设计师渠道。先有设计师渠道，后有高定品牌。

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分化和融合，是渠道发展的规律

新与旧只是相对概念。没有事物一直永新。

过去，我们有所谓“电商品牌”概念，这个跟品牌的起盘期有很大关系。

诚如大家所熟悉的小米，2012年电商起步，2015年之后也就再也“坐不住”了，小米旗舰店、专卖店、授权店陆续出现在消费者视野。

你过去所熟知的三只松鼠、完美日记、花西子等这些网红品牌，这几年都走向了线下开店。元气森林刚一成名就猛扑到线下渠道。对于懂食品饮料的人来说，做线下渠道的重要性不言而喻。

对于家居行业而言，如果你仍然死守过去的线下渠道，那告诉你，守是守不住的，只有攻，攻家装渠道、攻工装渠道（精装修）、攻电商渠道。

10年前，我们服务卫浴企业时，在当时很多人的观念里，将浴缸放在电商销售是一件不可思议的事情。

10年后，在建材家居行业，其实已经涌现出了以林氏木业（已更名为林氏家居）、源氏木语、原始原素为代表的线上起家的家居品牌。当然，他们也正着力于线下渠道的开拓。

以上举例了种种的案例，就是跟大家说明：渠道的分化和融合，绝不是个例。

汤飞对于品牌渠道终局的判断是，万事万物都是殊途同归，发展到最后，要么是从线下走向线上，从线下走向线上，最终走向都是互相融合。

分化和融合，是渠道发展的基本规律。

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渠道分化，既是最大风险，也是最大机会

当你认真洞察任何一个行业的渠道分化史的时候，你会发现一个规律：对于任何一家品牌而言，营销上最大风险来自于渠道分化，最大的机会也是渠道分化。

很多企业为什么会走向衰亡？往往是不能跟上渠道分化的趋势。

很多企业为什么会迅速走红？因为它把握了新渠道的红利。

渠道分化本身是渠道发展的规律，但对于不同的企业而言，却有着截然相反的作用。

某种程度而言，在固守陈旧的企业看来，它是一瓶“毒药”；而在勇于拥抱变革的企业来说，它又是一瓶“救命药”。

在建材家居行业，很多品牌因没有先发优势，在线下渠道发展得并没有头部品牌好，但主动拥抱精装、家装市场。

事实上，今天回过头来看，他们的日子未必过得就“窘迫”。反而，此前在线下渠道发展的好的品牌，因卖场流量的断崖式下跌，过得“跌跌撞撞”。

在家电厨电行业，近年来，渠道变化也是相当之快。一些渠道如传统KA没落得快，一些新渠道如搜索电商、兴趣电商起得也非常快。

前5年汤飞服务厨电品牌期间，主流品牌的电商渠道结构占比普遍占比在近30%，当时预言后面会占到近50%。

5年后的今天，我们看厨电品牌的研报可以看到，上市企业电商做得好的品牌，电商渠道结构占比就是40%多，接近50%。（搜索公众号：汤飞）

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不同媒介、不同时期，品类红利曲线不一样

今天回过头来看淘宝、京东、唯品会、拼多多、抖音为代表的不同媒介、不同渠道，它们起步的品类曲线其实大不相同。

• 淘宝的淘品牌，彼时电商刚兴起，对物流的要求不能太高，品类一定是服装。

• 京东则做重的生意，数码电器起家，自建物流作关键配称。

• 唯品会聚焦的是精品，做的是服装的升级生意，关键资源在于买手。

• 拼多多从下沉市场开始起步，聚焦下沉人群的需求，刚开始主打的品类一是消耗品——纸和水果。

• 抖音作为后来者，在淘宝、京东、唯品会、拼多多瓜分了主流品类之后，以黑五类（保健品、医疗器械、丰胸、减肥、增高）为主。

这就意味着做生意，踩中不同时期的媒介红利比努力更重要。换而言之，到什么山头，就要唱什么歌。

与我同姓的一位朋友（当然他也是汤飞公众号的忠实粉丝，这篇文章他也会看到）在这方面更是有深刻实践。

他从05年左右开始从事电子手表生意，从早期的电视购物，到淘宝电商，再到抖音电商，都能精准踩点到不同渠道平台的红利期。目前做到抖音电商品类类目的前列阵营。

这也很好地诠释了：商业是营销最好的实践。

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渠道越均衡，品牌越安全

如果说你是某一领域的头部品牌，无论是线下各渠道业态，还是线上各大平台所占的份额，必然也是居于头部。否则仍然称之为某一区域品牌，而不能称之为头部。

对于任何一家品牌来说，渠道越均衡，品牌越安全，没有例外。且越是头部品牌，渠道的均衡程度越高。

道理很简单，就是不要把所有鸡蛋放在同一个篮子的逻辑。

如果你的渠道构成严重失衡，这就意味着当这一渠道坍塌之际，你的品牌必将遭受严重打击。如果渠道均衡的话，受制于渠道下滑的风险则会降低很多。

当然，渠道的构成比例是不断动态变化的，但最终指向都是均衡发展。为此，对品牌多渠道的运营能力提出更高的要求，从过去的单一渠道向多元渠道布局。

这绝不是简单的加法概念，而是乘法概念，系统能力、组织能力大几倍的几何级提升，才能应对渠道多元的分化。

毕竟渠道多元化的背后是流量粉尘化。渠道越来越分散将是各个行业的常态。这也是时代的趋势，不可逆转。

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离消费越近，渠道越有价值

一切触达消费者的通道都是渠道。

技术进步决定渠道形态。渠道的发展是动态的、迭代的、演化的，本质是效率。

越是有效率的渠道，越能消除时空的不对等，即消费者想购买时，产品能够及时出现在消费者出触手可及的地。

这个通道越短、越近，与消费者成交的机会也就越大。

这几年，新零售很火。到底什么是新零售。

汤飞看来，新零售的本质，是效率革命。

当这种思维逐步渗透到每个业态时，去中间化就可以更短距离接触到消费者，从而获得先发优势甚至快速占领用户心智。

也就是说，离消费者越近，渠道越有价值。所有品牌都是要走向时间和空间的融合，那是离消费者最近的地方。

便利店、生鲜超市、生鲜电商等，都是缩短渠道距离的竞争。并且近期随着盒马mini、美团即时零售（闪电仓）、苏宁小店下沉社区，这种零距离的渠道争夺正在逐步加剧。

对于建材家居行业而言，精装、家装的渠道就是比零售渠道，离消费者更近。定制作为入口，很多家居行业转型定制的根本原因。如果你不往前面走动走动，与消费者接触的管道一路截流下来，所剩的“肉”几乎所剩无几了。

以上，当你真实揭开新品牌的面纱之后，你还会认为新品牌如此可怕吗？

最后再次强调，新品牌绝不是“天兵天将”。只有新渠道，没有新品牌。在走向渠道融合时，一切新品牌都是传统品牌。

当小米、完美日记、三只松鼠、花西子等为代表的电商起家的品牌，走向线下开店时，你还在认为它是新品牌吗？一切都是殊途同归！

当然，渠道的分化，你既可以理解它为最大的风险，也可以理解它为最大的机会。

另外，不同媒介、不同时期，品类红利曲线进化完全不同，这对我们有非常大的启示意义：

（1）寻找当下的红利，顺势而为。品类红利、渠道红利、媒介红利、直播红利。

（2）明确媒介属性，在不同的媒介，要念不同的经、打不同的仗。

与此同时，汤飞还希冀大家能记住五句话：

• 只有新渠道，没有新品牌。

• 分化和融合，是渠道发展的规律。

• 渠道分化，既是最大风险，也是最大机会。

• 不同媒介、不同时期，品类红利曲线不一样。

• 渠道越均衡，品牌越安全。

  离消费者越近，渠道越有价值。

  

以上内容希望能够帮助你更好的理解渠道。（搜索公众号：汤飞）