作者：冯主任，来源：科学营销派

大家好，我是倡导科学营销，营销不是拍脑袋的冯主任，时隔三个月，再一次和大家不期而遇。

因为工作的缘故，研究新能源汽车行业各类资讯，基本成了我每天必需的任务——看行业的消费趋势及竞争格局、看新车的发布及技术迭代、看品牌的焕新情况、看每月的销量及交付量排行、看季度及半年的财报分析、看渠道网络的发展、看最新的体验设计玩法......等诸多内容。

结合以此作为判断依据，总结行业发展规律，预判行业客户的未来发展情况，寻找战略商机，制定前沿品牌体验策略，开发体验工具等。一方面是工作，另一方面也是兴趣。

那么，当我们要谈论研究新能源汽车品牌的时候，一定逃不掉造车新势力的三剑客「蔚小理」（蔚来、小鹏和理想），他们有着相同的发展历程——在2017年最早从互联网跨界造车，2020年惨遭寒冬共进ICU，2021年后增长逆袭成为行业先锋，但他们却选择了截然不同的品牌创建之路，其中暗含着十分值得深入研究的品牌课题。

正巧近期和园长阿猩（黑园品牌咨询主理人），在小宇宙开了一档电台节目《园长与主任》，第一期要聊的主题就是“造车新势力品牌「蔚小理」的差异化品牌之路”。这个电台栏目的风格挺有趣的，设定我俩必须站在相对立的研究角度，对探讨的品牌进行逻辑闭环、专业性策略的解读。

对于它们差异化的品牌创建之路，我们分别以外部视角「品牌定位」和内部视角「创始精神」作为彼此的核心抓手来进行探讨，并给出我们对「蔚小理」品牌未来发展的预判。

作为这一期节目的延展阅读，我把我们共同思考的内容完整地跟大家做一次分享。你可以带着以下问题来进行深入阅读：

• 为什么同个市场下的三个品牌展现出截然不同的样貌？

• 「品牌定位」或者「创始精神」对品牌发展的影响在于？

• 市场需求与竞争会受到品牌理念差异的重大影响吗？

• 蔚小理各自的路线还能坚持多久？需要调整吗？

一、 二元视角探讨起点 

在开始展开二元视角探讨之前，我想先跟大家聊聊为什么我们会采用相对立的单一维度来进行品牌问题的探讨？明白了这个，大家就可以放心，这样的讨论方式不会浪费大家的阅读时间。

尽管我很希望可以用纯粹科学的角度来看待品牌——可建模可证伪，如经典经济学限定人是理性自私的假设，但是品牌本身就蕴含大量人文艺术的成分，也是复杂的人文学科产物——与心理学、人类学、社会学息息相关。

所以延展出来的变量如理念、价值、定位、模式、主张、个性、符号、形象、内容、关系、社群等，有着很多很多不同的切入点，并列式去罗列这些变量的内容，会带来极度的复杂性。

正是因为谈论品牌过于复杂，变量太多，所以要想面面俱到的话，那除了口水话片汤话，我们什么都说不了。

于是，简化就成了我们有效讨论的前提。

以单一变量来解释品牌，很像临床上的双盲对照。就是，我们承认品牌和人体一样都很复杂，有数不清的变量。但是我们假定其他变量都一样，咱俩从中各挑一个变量，比比谁挑的变量更重要。这个“其他变量都一样”的假设成立吗？不成立。但是如果不同意这个假设，后面就没法进行了。

也就是说，只有在双方都同意做必要的简化之后，在品牌这门学科中，观念的较量才成为可能。这就像拳击比赛，规定双方都必须光着膀子戴上手套。要是你兜里揣着个刀片，我手心攥了一把石灰粉，那谁输谁赢就说不清楚了。

另外，在挑选完单一变量进行PK时，而这两个变量正好还是相对立的，对于你理解事情的内在逻辑反而有更大的帮助，正所谓，好战略的反面也是好战略。

这一次，园长阿猩选择了外部视角，作为品牌咨询顾问，他认为讨论造车新势力「蔚小理」最重要的差异化在于「品牌定位」——一个重要领域的市场定位，这一个变量是讨论品牌的原点，优先级最高，是一个理性人的最佳选择；

而主任我呢，选择了内部视角，假设作为企业家尤其是创始人，我认为产生品牌深层差异化来源于「创始精神」——创始人的基因和个性，创业初期的使命、愿景和价值观，这是一切品牌驱动力的源头，是一个有限理性社会人的最佳笃定力量。

那下面，就一起来通过这两种不同的视角的二元对碰，来了解造车新势力「蔚小理」的差异化品牌创建之路。

二、品牌定位 

作为一名新生代的品牌咨询师，园长阿猩认为，对于理解「蔚小理」品牌创建的差异对比，用「品牌定位」作为分析原点，既清晰易懂，也容易进行学习借鉴。

虽然大家对「定位」这个概念和用法似乎很熟悉了，但在这里还是要做一下专业理论的简单普及和说明，确保我们所理解的「定位」是一样的。

总概括来说，「定位」有两个门派，有着不一样的操作方法。一个是大家最熟知最常用的、从市场竞争角度出发的「特劳特&里斯的心智定位」，另一个则是营销科班出身运用的、从需求满足角度出发的「科特勒的市场定位」。

「特劳特&里斯的心智定位」简单概括起来，相当于是一种聚焦战略——一般在红海市场、成熟的品类竞争中，聚焦所有资源集中放大品牌某一个优势点，在消费者认知和心智中占据一个有利的位置，从而区隔市场上其他的竞争对手。事实是什么不重要，关键在于消费者是怎么认为的。

像传统汽车行业的三个豪华品牌的定位，就是典型的心智定位，从产品的优势点中，奔驰强调“舒适”（坐奔驰），宝马强调“驾驶”（开宝马），沃尔沃强调“安全”，这样的不同的定位也深深烙印在消费者的脑海中。

这个理论进入国内之后不断深化升级，从广告业用于做广告口号，到咨询业用于做企业运营。除了特劳特、里斯定位在中国的公司，国内很火的叶茂中、华与华等营销咨询公司本质上都是心智定位派公司。

而「科特勒的市场定位」则是一种细分战略——是著名“STP”营销战略中的一环，S、T、P这三个字母，是Segmentation（细分）、Targeting（目标）、和Positioning（定位）的缩写。它的核心是，通过“1）把用户细分，2）定客群目标，3）差异化定位”的方法，让自己脱颖而出。

一般来说较为适用于蓝海市场，以用户各类不同的真实需求为导向，结合自身的资源进行营销4P的组合（产品、价格、渠道和推广），是一整套集大成者的系统营销理论。常用的用户定位、产品定位、品牌定位、企业定位等说法则较多源于科特勒的市场定位。很多国际咨询公司、国内非定位派品牌策划公司都属于市场定位派。

简单聊完关于「定位」的理论，我们马上回到关于「蔚小理」的品牌创建的探讨中来。

先从科特勒的市场定位入手进行分析：

从蔚来、小鹏、理想三家公司目前的产品序列以及定价上来看，蔚来汽车市场定位最高，理想汽车次之，然后是小鹏汽车。三家公司都属于造车新势力当中的头部企业，但市场定位方面还是有所差别。

蔚来汽车产品定位豪华智能电动车，对标BBA（奔驰、宝马和奥迪）这类传统豪华头部品牌，在售产品共五款，3款SUV级别，2款轿车级别，价格在35-65万元区间。

蔚来的总体产品定位的策略是用「先高后低，降维攻击」去满足更大范围的用户需求，从高端到大众化的普及。到明年6月，蔚来会有8款车在售，满足用户多样化的需求，也希望借助此举把销售规模提升一个量级。

为了匹配到这样的高端定位，蔚来在线下网点与服务方面的投入应该是最大的。除了充电和售后这些基础服务之外，他们还会通过线上及线下平台(NIO APP、蔚来中心、蔚来空间)直接与用户接触与互动，并致力于建立一个与用户分享欢乐、共同成长的社区，以空间设计高品质、用户体验高口碑著称，是行业的标杆。

小鹏汽车则定位中国乘用车15-40万元的中高端市场，以满足大众及中产阶级消费者的需求。从小鹏车型定价来看，公司产品对标的是类似丰田、本田、大众等中高端品牌。目前在售产品共4款，2款SUV级别，2款轿车级别。

总体产品定位的策略是「先低后高，升维焕新」去满足更高阶的用户，也是为了能多提高些品牌溢价，多些利润。

理想汽车则在两者之间，产品定位十分明确，就是做高端的“奶爸爆款车”，专注于家用SUV市场，价格区间是30-45万元，目前产品定位策略采用了“无限套娃”模式，以L9为模推出L8、L7、L6，适应7座、6座、5座等不同功能需求，价格也逐步降低，争取生产效率提升，销量及交付量翻倍增加。

园长阿猩认为，不同的市场定位，决定了三家公司在用户需求满足、产品体系、服务体系的设计与打造，整体毛利率水平，潜在的销量上限，盈亏平衡销量规模等方面，都将呈现出各自不同的特征。

另外，后期竞争白热化，三家车企已经开始向彼此的领地进攻，在30-40万以及40-50万价格带的车型布局愈发紧凑，随着目标人群的延展，产品竞争也将更加激烈。「蔚小理」便开始喊出不一样的定位口号，用于凸显品牌的差异化。这部分可以从特劳特的心智定位来说说：

蔚来的品牌口号——Blue Sky Coming，蔚来已来。这是从它的企业愿景及使命出发，对美好未来和清朗天空的愿景，也是自蔚来创立伊始一直秉持的初心，致力于创造更美好、更可持续的明天。

蔚来也以此来对标它的用户群体的特性——追求技术创新，享受美而智能的设计，向往自由无忧的旅程，并憧憬全球化的社区。

说实在话，这句话不是特别典型的心智定位派会用的方式，更贴切来说，这是以价值观进行品牌定位，但蔚来的用户却十分买单，成为它一系列价值主张下的死忠粉。每个蔚来车主都是蔚来的“野生代言人”，特别愿意向周围朋友推荐。

小鹏的品牌口号算是三家中变得最多的，最早喊出叫板特斯拉的“做更懂中国人的智能车”，深耕中国本土化市场,通过自研提升企业核心竞争力与产品的用户体验,致力于做最懂中国的智能汽车。 

精准锁定消费群体及环境，直接PK行业领导者。有很明确对标的竞争锚点，也为小鹏进行技术开发及品牌形象塑造提供了很好的参照系。

去年启动品牌焕新后，自信满满地说出要做“未来出行探索者”，除了做智能汽车不断探索黑科技迭代自身之外，还开发出“飞行汽车”、“智能机器马”、Robotaxi等系列未来出行工具，试图布局一个“智能出行大生态”。

而最专一的理想则用“创造移动的家，创造幸福的家”的品牌口号，来保持着它对家庭造车理念的专注，很专一也很单一。

阿猩认为，通过对核心价值主张的品牌口号推导品牌定位的剖析，也是一种非常好观察「蔚小理」品牌差异化的方式。结合着市场定位来看的时候，便能窥探出这三家企业的品牌系统。

三、创始精神

听完阿猩对「蔚小理」从品牌定位切入的视角。主任我要拿出一个更具说服力的视角进行PK，看起来是蛮难的，不过我想尝试一下。

如果说阿猩代表了理性经济人的角度，那么我接下来要说的就是代表有限理性社会人的角度。假设我是企业创始人，深入到他们的决策源头，我相信他们最初创业创新时的“创始精神”，对品牌事业起着决定性因素。

什么是“创始精神”？简单说来，就是组织人格化，老板尤其是创始人的基因及办事方式很大程度上决定一家公司方方面面。贝恩咨询两位高级顾问克里斯·祖克和 詹姆斯·艾伦曾经做过一个深度的企业家访谈，在世界各地访问了上千名商业领袖和管理者，收集并分析了大量业绩数据。

可以说这是一次开阔眼界的探索之旅，他们最终得出了引人注目的结论：无关企业规模或者年龄的大小，一家企业可否持续成功保持增长的秘诀涉及企业内部的一系列根本性的态度和行为，他们将之称为“创始精神”。

“创始精神”的神奇和魅力，这种精神通过雄心壮志且无所畏惧的创始人行为体现出来，它能使企业恢复增长速度、专注以及与顾客沟通。“创始人精神”包括3个特点：创业初期清晰的任务与目标、明确的主人翁精神、对于一线业务的痴迷。

这些不同行业领军企业的创始人把自己视为所在行业的新生势力，致力于满足客户和一线员工的需求，并鼓励所有员工以公司主人翁的心态思考和行动，用“创始精神”引导他们完成日常的所有工作，利用“创始精神”实现盈利增长。

新能源汽车行业在中国的起步期，可不像现在那么卷——有这么多国内外新旧不同的参与者、各种品牌玩法层出不穷、还有政府加入赛道给予政策支持。前期投入到新能源造车大都是互联网跨界的新企业，而不是我们想象中的传统车企，他们受当时一枝独秀的纯电先锋特斯拉的启发，2014年开始在国内发展新能源汽车（以纯电动为主）。

如果行业很成熟了，进入到饱和状态，大家更多倾向于是在谈管理和效率的问题。一般谈起“创始精神”的形成，都与行业创业创新有关系，一般都是行业开创者会特别拥有的精神状态，往往就是发生在初创期。

新能源汽车行业也不例外，诞生在这个行业最早期的造车新势力三剑客「蔚小理」，它们背后的创始人李斌（蔚来NIO）、何小鹏（小鹏XPENG）、李想（理想LI）就是最典型倡导“创始精神”的代言人。接下来我们就来看看这三位性格各异、处事不同的创始人是如何影响着他们所建立的品牌。

蔚来（重视用户体验）：

李斌，他是一个坚持长期主义有着很强人文理想情怀的创始人。

他曾经说过，蔚来很多时候回答各类问题并不是从商业成功的角度出发，而是从蔚来的用户需求出发，一切的创新源自用户的体验。蔚来这家公司本身存在的意义就是打造一个以车为起点的社区，这是存在的目的，而不是手段，这就很不一样。

蔚来的品牌DNA就源自李斌的信念：不光相信技术和效率这种价值，更重视给用户带来情感价值。他在构建社交生态上驾轻就熟，认为用户体验是所有商业模式变革的核心，而其中的用户情感体验又是核心，成本控制或者性价比放在后面考虑的事。因此体验与服务也成为蔚来的标签。

小鹏（重视技术创新）：

何小鹏，妥妥的技术工程师和互联网产品经理气质的创始人。

各类采访和发布会上，他都开口闭口说“城市NGP”“自动驾驶”“空气悬挂”“算法算力”“飞行汽车”等等黑科技术语，不忘带上小鹏致力于成为这些技术上的全球第一。他对小鹏汽车的技术开发是十分高投入的，不仅如此还开发飞行汽车、智能机器人更前沿的智能技术。

这样的创始基因，也让整个小鹏在技术研发上均采用了全栈自研。何小鹏深信掌控了技术创新的领先，就能超过用户的期待，一定能获得市场份额的领先，这是自然而然。因此技术创新就是小鹏的标签。

理想（重视爆品开发）：

李想，注重爆品开发和高效组织管理的创始人。

在第三次以理想汽车为主体的创业过程中，李想更注重的，是全新竞争模式下的如何以更好的公司管理组织架构造就出更有效的产品。妥妥的商人思维，也让理想汽车收获了业界的优势，第一是产品，第二是效率。

第一款车理想ONE自2019年底上市以来，累计销售了 17 万辆。2021 年交付了约 9 万台，相当于蔚来三款车、小鹏两款车的销量。第二款一直拖到3年后才正式推出，真是靠“一款车”打天下。

理想汽车还是三家造车新势力中经营效率最高的。2021 年毛利率 21.3%，按照非美国通用会计准则调整后还有 7.8 亿净利润。同期蔚来亏损约 30 亿，小鹏亏损约 44.8 亿。

从销售及经营数据可以看出李想作为创始人打造的高效产品和组织获得的成功。

可以说，对比三家品牌的创始人，各有特点，可以说企业家塑造他们的企业，企业所体现出来的气质、优势、劣势，都是企业家性格、经历、优缺点的投射。

而这些就是重要的“创始精神”，“创始精神”决定了企业的团队能力，对商业模式的选择、产品的方向，能否打动投资人，拿到关键融资。在主任看来，它可能就是一家企业的第一性原理。

四、  尾声

这一次，园长阿猩选择了外部视角，作为品牌咨询顾问，他认为讨论造车新势力「蔚小理」最重要的差异化在于「品牌定位」——一个重要领域的市场定位，这一个变量是讨论品牌的原点，优先级最高，是一个理性人的最佳选择；

而主任我呢，选择了内部视角，假设作为企业家尤其是创始人，我认为产生品牌深层差异化来源于「创始精神」——创业初期的企业家的基因，这是一切品牌驱动力的源头，是一个有限理性社会人的最佳笃定力量。

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作者公众号：科学营销派（ID：SCI-Marketing）