全球第四大市场，为什么有玩家“抵制”国产游戏？

近期韩国签证事件，某修仙手游韩国道具事件，被不少从业者关注。

有从业者问DataEye研究院，能不能研究研究：韩国玩家是不是不太喜欢中国游戏？版号常态化趋势下，出海日韩是不是可以缓缓了？毕竟出海收入也在下滑啊。

今天，DataEye研究院用数据调研、韩国本地从业者解答的方式，聊聊韩国玩家到底怎么看中国游戏的？

希望能还原真实的韩国玩家、从业者声音。

一 出海韩国“较成功”的游戏，目前什么情况？

（一）出海时间&类型

1、从出海时间来看：TOP20的出海游戏中，近半在2022年上线，共有9款游戏（其中RPG7款）。这主要因为①2022年国内版号暂停，出海积极性大幅提升；②去年确实有一些较为特殊、出色产品在全球市场都很“能打”，在韩国也不例外，比如《NIKKE》《弹壳特工队》。

样本量：2023年1月5日韩国游戏畅销榜上，大陆在韩国发行的手游Top20

2、从赛道来看：TOP20的出海游戏中，RPG、SLG赛道有19款游戏，占比绝大多数，仅1款动作类游戏上榜。SLG赛道固化，迭代较慢，老牌SLG仍然占据主要市场；RPG相反，种类繁多，更新快。

（二）韩服评分：韩国头部20款出海游戏iOS评分（满分5）

DataEye研究院统计得出：评分阶梯型分布，RPG综合评分最低。

一级大类：动作游戏>SLG>RPG（但因不同类型样本数量差别，故仅供参考）

二级大类（子分类）：RPG为子类别最多的大类，其中放置RPG评分最高，MMORPG与团队战斗RPG评分低于3.5，口碑不佳。

以上Top20产品中，MMORPG约占整体的1/4。

韩国玩家到底在乎的是什么？为什么边“嫌弃”中国游戏（特别是MMO游戏）却又边剁手？

嘴上说不喜欢，身体却很诚实？

下面我们来看看玩家的评论、言论。

（三）出海游戏负面评论

我们找了中国出海韩国的代表，也是DAU较多的三款典型MMORPG作为样本：히어로즈 테일즈（云上城之歌）、기적의 검 - 데드피스트 등장（奇迹之剑）、데블M

1.评分占比

通过统计游戏评分可以看出，玩家的打分习惯呈现两极分化趋势。要么1分要么5分，中间分2-4分仅占不到20%——口碑两极分化。

玩家声音如评分显示这样吗？我们通过词频来分析并整理了玩家声音，来更进一步确定玩家的想法。

2.词频分析

综合了以上3款MMORPG的评论数据，我们生成了高频词云图，并发现产品走向确实如上述评分统计所展示，呈现两极分化的状态。

玩家喜欢的点在于：游戏的玩法让他们感觉到有趣，操作层面照顾了他们的休闲需求。

玩家不喜欢的点在于：与广告严重不符，导致心理落差极大造成不好的体验。

喜欢高频词汇：有趣、操作方便、符合/超出预期、自动系统。(大多来自于三七《云上城之歌》、4399《奇迹之剑》)

不喜欢高频词汇：与广告不符、中国量产游戏、不好玩、没有投诉渠道。(大多来自于데블M)

中立高频词汇：可以消磨时间。

词频分类标准：①喜欢：5分 ②不喜欢：1分 ③中立：2-4分

词云图中比较刺眼的是：中国量产游戏。

也就是说，韩国玩家能一眼看出：中国游戏，还是“量产”的，多少有些贬义。说有小部分玩家“抵制”国产游戏，一点都不夸大。

二 韩国玩家大多是怎么样的？为什么部分玩家对国产游戏反感？

（一）韩国玩家泛用户画像

综合了韩国畅销榜的5款游戏，包括SLG和RPG。性别上男性用户占80%，年龄层占比呈现25-44岁的中青年占比过半成为主力军的现象；老年人虽数量垫底但也占据了10%。

通过结合玩家声音，DataEye研究院发现，中青年人作为主力消费群体，有一定的付费能力。这一批中青年人一边玩、还一边吐槽。他们不仅仅有负面情绪，但其中不少人又对中国游戏抱有期待。emmm挺矛盾的。

好的一面是：他们看到了近年来许多中国厂商的优秀游戏作品，对“不走正路”的精美广告套皮游戏嗤之以鼻。但同时，他们也通过虚假广告展示出的美术能力，所以对厂商的这种行为非常痛恨但又抱有幻想和期待，这对促进的游戏优化，找优化方向的厂商来看，有着重要的参考意义。

坏的一面是：他们对游戏有“添油加醋”的质疑评论，对其他新玩家产生影响，造成新玩家对国产游戏的抵触情绪。

（二）韩国玩家为什么能判断出游戏到底是中国的还是其它国家的？

韩国人到底是什么态度？韩国现在的买量市场到底是怎样的？

为什么韩国人这么“眼尖”能准确识别出“中国游戏”？

DataEye研究院问了几位韩国本地的翻译、配音（他们主要也是为游戏翻译配音），得到了2点解答（以下是他们个人观点）。

他们认为，主要区别是广告，其次才是产品！具体来说：

1、买量素材创意：中国人出海素材，套路更花，比如“主角逆袭”、“等级战力攀比”、“撕X捉奸”、“老板黑帮”等等元素较多，福利、游戏道具奖励也较多；作为对比，韩国本地游戏广告较为传统，主要展示游戏品质为主。此外，中国出海素材有大量素人素材且剧情往往“抓马”，而韩国真人素材多为明星，极少素人。

猜猜是谁做的买量广告，持续投放126天，数据源DataEye-ADX海外版

2、广告风格：中国人出海广告（包括买量/品牌等等），往往是一个广告塞多个卖点，反转、剧情铺得更“满”；作为对比，韩国本地游戏广告更简洁、更品牌，格调更高。

（三）韩国从业者对“部分玩家反感中国游戏”怎么解读？

我们和DataEye在韩国负责本地化的商务BD（韩国本地人、广告从业者）聊聊，想知道韩国专家的视角。以下是他的中文回答摘要（作为一个韩国人，他中文很好）以下为匿名发表。

哦对了，如果您想出海日韩，DataEye可提供市场研究、用户研究、本地化广告策划、制作等服务。

问题一：韩国人是怎样看待中国游戏出海韩国呢？真的有抵触情绪吗？

如果对中国游戏的看法，只有“喜欢”跟“不喜欢”两个选择，大部分韩国玩家会选择不喜欢。

为什么呢？

韩国大部分玩家不太喜欢中国游戏，是从PC游戏开始，当时的中国游戏没有太多创意、太氪金。当时中国游戏的特点是支持自动挂机还有vip收费模式，而韩国玩家非常嫌弃这种模式，所以当时几乎没有在韩国成功的中国PC端游戏，这也给韩国玩家留下了一些刻板印象。

后来中国游戏发展速度极快，到手机游戏时代。事实上不少中国游戏已经超越韩国游戏，现在不少韩国玩家也承认这种超越。不过这几年不少中国游戏在韩国很成功，大部分玩家说是不喜欢中国游戏（这是大部分玩家心目中的基本情绪），但是因为游戏本身很特别，以及广告很多，还是口是心非的去玩中国游戏。

问题二：现在韩国的游戏市场是什么样的？韩国玩家对于中国出海游戏的广告是什么态度？

在韩国这几年成功的中国游戏可以说两种（这是我个人觉得），第一种是《原神》、《崩坏3》等的游戏，这样游戏玩法跟收费模式跟画风其实不是很典型的中国游戏。第二种是《奇迹之剑》类型的自动挂机游戏，爱玩游戏但是懒得玩游戏的人喜欢这样快速成长的挂机游戏。

中国厂商到韩国投广告投的很凶，其实大部分中国厂商的广告没有做韩国本地化，所以大部分韩国玩家其实不太喜欢这种没有做韩国本地化的中国游戏广告（内容、形式、演员、配音等等），但是因为投的太多，玩家因为广告看的太多，没玩过也都觉得很熟悉，中国厂商对于打开游戏知名度方面做的比较突出。

问题三：韩国游戏买量和中国游戏买量有什么区别？有中国厂商需要注意的吗？

韩国游戏买量一般分两种情况。

情况①：体量大的TOP级别韩国游戏做TVC等高成本的广告

情况②：小公司一般都以买量为主。

除了游戏内广告素材之外，中国公司做买量广告很喜欢用素人，投放的广告很大部分都是真人拍摄的，很多搞笑的风格。而韩国真人拍摄大部分找明星或者KOL，很少用素人，非真人拍摄的广告多。

三 买量，一定程度上导致国产游戏出海口碑不佳？

DataEye研究院观察，纵观这些年国产游戏出海成功的，主要就是三大因素，也是三条路：快、广、深。

1、快：市场定位和入局速度，找准目标市场，时间上抢先发优势，典型如FunPlus、沐瞳等；

2、深：针对特定目标市场，进行产品改造、深度运营，典型如网易深耕日本；

3、广：依靠海外发行能力，赋能自研/代理产品，往往爆款是可复制的，典型的如三七，去年腾讯也是这一思路。

三大因素中，买量对于“快”、“广”都有着极为重要的意义。

对于“快”而言，厂商利用产品差异化、独特属性快速切入市场（最典型的就是《弹壳特工队》）利用大幅买量放大产品亮点；

对于“广”而言，厂商利用买量快速验证产品是否能成功，在哪些市场、哪些人群能成功，再定向投放，广州大量出海厂商都对此不陌生。

仅“深”这条路不依赖买量，主打品牌（网易在日本就是大量联动的思路）

然而，重套路的效果广告（往往格调不高）+大规模出海买量投放+日韩等玩家审美要求较高，多重因素，导致了不少出海手游口碑不佳。

传统认识里【用户看效果广告→完成下载】的链条，早已成为：大多数玩家产生下载安装的动机，是看了多个广告，而不是只看完一个广告。韩国玩家更是如此。

然而，那些没真正转化的素材，实质上都是国产游戏的“脸面”！

产品口碑不佳，背后是广告格调不高，再背后是此前国产游戏出海对于“套路型买量素材”的过度依赖。

当然，这种情况已经在改变。

目前可见的，国产游戏改变自己口碑的方式，主要有两条路，其一以《原神》《幻塔》为代表的品牌向广告+高质量手游，其二则是以《弹壳特工队》为代表的聚焦产品玩法、爽感展示（游戏实录居多），避免套路、抓马剧情，回顾游戏、内容。

口碑，坍塌可能只需要几年，但重建却需要几代人的努力。

希望国产游戏出海，越来越为自己“长脸”吧。

本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：Ann，36氪经授权发布。

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