在以「真实」「准确」为重的传媒业，AI 能否有一席之地。

1995 年，在《数字化生存》一书中，尼古拉斯·尼葛洛庞帝预言，数字化时代将会有一种能够按照个人喜好及需求排版的「我的日报」。28 年过去，预言成为现实，推荐算法的发展催生出「今日头条」等一批为用户提供个性化内容推送的新闻聚合产品，「我的日报」已经不足为奇。

一直以来传媒产业的创新与改革都离不开技术驱动，今天随着 ChatGPT 为代表的生成式 AI 取得突破性进展，传媒业的变革或许又要向前一步。

第一个吃螃蟹的是有着「美版头条」之称的数字媒体公司 BuzzFeed，近日其宣布与 OpenAI 开展合作，将使用 ChatGPT 辅助网站内容的制作。消息一出，BuzzFeed 的股价三天内暴涨 300%，成交量超过 4.38 亿股。

这对于正处在生存危机中的传媒行业，无疑是一道惊雷。

据外媒报道，包括 BuzzFeed 在内，2023 年以来美国已有多家知名媒体展开裁员行动。在这一背景下，很难说爆火的 ChatGPT 是行业新机遇，还是抢夺从业者饭碗，甚至砸坏媒体招牌的新威胁。

一方面，AI 能够辅助创作者，提升效率，降低内容创作成本；但另一方面，AIGC 又面临着诸多拷问：AI 会抢走哪些人的工作？AI 如何避免偏见与歧视、如何避免洗稿与抄袭？在以「真实」「准确」为重的传媒业，AI 的角色定位在哪？

这些问题可能不一定有真正的答案，唯一能确定的是：AIGC一定会像它的「前辈技术」——搜索引擎、推荐算法一样，给传媒行业带来新的变革和冲击。

01 ChatGPT 的新工作

对于与 OpenAI 的合作，BuzzFeed CEO 乔纳·佩雷蒂在内部邮件中写道：「2023 年，AI 创作的内容将从研发阶段转变为核心业务的一部分。AI 将帮助优化测试体验，为我们的头脑风暴提供信息，并为我们的受众提供个性化内容。」

成立于 2006 年的 BuzzFeed，是一个有着巨大影响力的美国数字媒体网站，今天其每月覆盖的用户超过 1 亿名，每月用户总浏览时长超过 8 亿小时，旗下内容覆盖文化娱乐、美食、新闻、健康等，深受千禧一代、Z 世代的追捧。

此次与 OpenAI 合作，BuzzFeed 并非从最敏感的新闻版块切入，而是主要集中在「Quizzes」栏目。

该栏目是由一系列测试问题组成，比如性格测试、兴趣爱好测试等等，通过分析用户对于问题的回答，从而生成有针对性的个人报告。ChatGPT 加入后，将被用于为每位用户生成「独一无二」的个性化报告的编写过程中，AI 的自动化生成内容将为这一步骤缩减不必要的人工劳动，进而降低内容生产的成本。

ChatGPT 将主要用于 Quizzes 栏目 | BuzzFeed

对于这一计划，BuzzFeed 内部的工作人员喜忧参半。

据 Insider，消息公布后，有员工表示，「不担心人工智能抢走自己的工作，担心的是如果读者意识到内容不是真人写作并认为内容质量糟糕，他们很可能会停止使用 BuzzFeed。」

他们认为，BuzzFeed 最吸引人的地方在于它的个性化内容以及与用户之间的互动，如果 AI 不能做好这些，BuzzFeed 的吸引力很可能会覆灭。

「一个机器人也许可以写出模板化的 BuzzFeed 测试，但它无法复刻我们写作时真正投入其中的那颗心。」有员工总结道。

但也有一些员工对此感到兴奋，BuzzFeed 的一位发言人表示：「测试结果需要是完全个性化的，没有人工智能，你永远不可能写出成千上万、无限数量的报告结果。」

当被问及是否计划将 AI 用于新闻写作时，CEO 乔纳·佩雷蒂告诉《纽约时报》：「我认为任何可以提升新闻业以及记者工作效率的事情，我们都会考虑。」

但目前 BuzzFeed 没有贸然尝试，在新闻版块上仍旧坚持由人工生成内容。

BuzzFeed 进行过很多超前尝试。

从利用算法进行新闻分发、吸引流量打造爆款，到建立起 1200 人规模的全球新闻团队，BuzzFeed 一直是数字传媒公司中积极尝试的先驱。

2006 年成立的 BuzzFeed 最初是《赫芬顿邮报》旗下的一个内容实验室，专注于追踪病毒式传播的网络内容。

创立伊始，BuzzFeed 没有任何作者或是编辑，网站的大部分内容均为算法聚合、推荐而来，数据和算法可以分析出最有可能吸引用户关注的内容，再通过 BuzzBot 向用户发送内容链接，同时进行多种渠道的分发以吸引用户流量。

据相关媒体披露，BuzzFeed 运行的软件每天会对来自 100 个合作网站的数据进行扫描，负责这项工作的内容管理与数据分析后台名为「DashBoard」，DashBoard 的算法可以通过用户对文章的阅读、转发情况判断出哪些内容更受欢迎，不同平台对于内容有哪些不同需求，进而精选出富有传播潜力的「爆款」内容。

彼时 Facebook 才刚刚出现不久，国内外的新闻信息聚合中心大多还是门户网站，BuzzFeed 的创新不可谓不大胆。

除了大胆采用推荐算法，BuzzFeed 的超前性还体现在利用社交媒体提升自身影响力上。在传统媒体想破脑袋，希望把流量汇聚在自家网站上时，BuzzFeed 敏锐地观察到了社交媒体在下一个十年的重要角色，通过在社交平台上发布「裙子是蓝黑还是白金」这类的投票，BuzzFeed 迅速积攒了一大批流量。

曾经火出圈的裙子颜色投票 | Buzzfeed

据统计，BuzzFeed 网站 75% 的流量中有超过 50% 的用户来自外部的社交平台，包括 Pinterest、Twitter 和 Facebook，流量数据一度超越《纽约时报》等全球顶尖媒体。

BuzzBot 广受欢迎之后，乔纳·佩雷蒂才开始成立单独的 BuzzFeed 网站，并聘请了一批人工编辑对内容进行管理，尝试在原创新闻内容上发力。但随之而来的问题是，BuzzFeed 的原创成本不断提升，并在经济下行的背景下，亏损愈发严重。

财报显示，2022 年的前三个季度里，BuzzFeed 已经亏损 1800 万美元，股价也下跌了超 75%。今年年初，以经济环境恶化为由，BuzzFeed 已经裁减了 12% 的员工。

曾经，BuzzFeed 利用算法在传统媒体与社交媒体中「闯」出了一条道，如今，BuzzFeed 依旧勇敢地信任新的技术。乔纳·佩雷蒂诚实地表达了自己对 AI 的期待，「希望人工智能能够协助内容创作、提升内容供给，从而努力削减成本，保持公司财务状况不受影响。」

但问题在于：使用生成式 AI，能否真正帮助传媒公司改写不断下滑的「命运」？

02 失实？洗稿？AI 仍面对重重考验

近期，传媒行业整体而言都不太景气。

2022 年 11 月至 12 月，路透社新闻研究所的研究员调研了 53 个国家和地区的 303 名新闻机构后，于今年 1 月 10 日发布了《2023 年新闻媒体技术趋势预测》。该报告显示，媒体目前最大的担忧来自「成本上升、广告商投资兴趣下降以及读者订阅量下降」，不少受访者预测媒体行业接下来会「降本增效」。

事实的确如此，最近几个月里多家媒体展开裁员行动。美国报业集团 Gannett 宣布裁员 6%，美国有线电视新闻网 CNN 解雇数百名员工，美国全国广播公司年初宣布裁员，《华盛顿邮报》停办旗下纸质杂志，数字媒体 Morning Brew、Vimeo、Vice、Protocol 等一众公司也公布了各自的裁员计划。

AI 或许是「降本增效」的一种选择，实际上，一些记者已经开始使用 AI 辅助日常采编工作。

比如丹麦媒体公司 Zetland 就开发了一款语音转文字工具，专为记者服务，甚至可以支持小众语言的转录；加拿大的媒体《环球邮报》也曾开发过一款名为 Sophi 的工具，用来管理内容分发任务，优化新闻标题或是选择最佳发布时间，从而帮助编辑提升工作效率。

因此，随着 ChatGPT 这类生成式 AI 技术取得突破性进展，传媒行业很难不跃跃欲试。但从尝试的结果来看，前景并非那么光明。

去年 11 月，科技网站 CNET 的编辑团队之一「CNET Money」发起了一项测试，使用内部设计的 AI 引擎帮助编辑撰写有关金融服务的内容，并发布了 77 篇短篇文章。具体工作流程为：编辑首先制定故事的大纲，之后 AI 共同参与写作，最终成稿。

CNET 的 AI 写作测试 | CNET

但很快，CNET 就发现了文章中存在多个错误，以及没有正确引用他人文章等问题，于是暂时停止了使用 AI 生成文章。

今年 1 月，一篇名为《The Rationalist》的文章同样遭到了人们的议论。该文的部分内容被指控直接摘录自科技媒体 Big Technology，最终该文的作者 @PETRA 承认他们使用了生成式 AI（包括 OpenAI、 Jasper 和 Hugging Face 的工具）来创作这篇内容。

由于内容失实、机器人洗稿这类问题的存在，对于重视「真实」「独家」「原创」的传媒行业来说，AI 如今尚不能被百分百信任。这或许也是 BuzzFeed 的 CEO 没敢贸然让 ChatGPT 参与新闻内容生成的重要原因，乔纳·佩雷蒂告诉 CNN，「BuzzFeed 将负责任地使用人工智能。」

正如国外有专家评论的那样，「谨慎对待新技术并了解它们的能力和局限性是很重要的，同样至关重要的是，不要夸大其潜在危险，并考虑如何以积极和负责任的方式使用它们。」

当下，AI 对于传媒业的帮助还很有限，但也许未来某天技术的发展能彻底将记者和编辑们从繁重的基础任务中解脱出来，到那时，专业人士需要提供的，将只是一个充满创造力的大脑。