“激吻门”10年后，她靠一场直播翻红了

作者 | 苏子秋

提起明星直播带货，很多人直摇头。远有潘长江、谢孟伟带货白酒翻车，还闹出了“潘嘎之交”的笑话，近有辰亦儒、李智楠等明星直播间大飚演技，尬得人抠出三室一厅，不少人童年角色滤镜稀碎。割韭菜、不珍惜羽毛、消耗大众信任，是网友对明星带货的普遍评价。不过，春节前夕，演员董洁在小红书的直播首秀，却受到了不少好评，更是登上了小红书带货榜第一名。

▲ 图源：小红书

不吆喝，不咋呼，全程安安静静地直播，董洁的带货被称为“明星直播带货中的清流”。曾因“激吻门”形象一落千丈的董洁，还因这场直播收获了不少网友的好感。

01.安静带货的明星直播间

别人直播带货被骂，董洁直播带货却收获一片好评，甚至“洗白”了自己的黑历史，到底怎么做到的？看其中一小段视频，大家就有答案了。没有“321上链接”的喧闹，没有急不可耐地催促下单，没有助播在旁边吹拉弹唱，只有董洁一个人面对镜头，轻声细语地介绍商品，温温柔柔的声音，简直像有一股清泉流过心间，让人心旷神怡。这就是董洁最近一次在小红书直播的画风。安静卖货的直播间，使很多人即使不消费，也愿意持续看下去。据小红书官方数据显示，董洁的直播当晚吸引了80多万人在线围观，销售额达到了5054万，登上小红书带货榜TOP1，成绩几乎是第二名的三倍。除了区别于其他明星带货的让人如沐春风的直播风格，从直播专业度上来说，董洁也体现出一个专业主播的素养。当晚董洁的带货品类包括家居服饰、美妆护肤、珠宝首饰、生活用品、美食等，上架的每一个商品她都亲力亲为地体验。每一件衣服，她都会亲自试穿，各个角度展示上身效果；每一个首饰，她也会亲自试戴。除了试吃零食，对于需要烹饪的食品，董洁还会到厨房现场烹饪，向粉丝展示成品。

▲ 图源：小红书网友

经历过不愿试吃、嫌弃货品的向太直播，董洁这种准备工作充分、不摆架子不敷衍的直播，显然更容易圈粉。有网友表示，“果然真诚才是必杀技”，“虽然知道她就是为了赚钱，可是明显感觉她比其他明星敬业多了。”对于直播带货领域，董洁并非新人，但积累的经验不多。此前，董洁曾担任抖音网红“衣哥”直播间的明星嘉宾，当时的她除了配合主播以外，同样话不多，非常安静佛系。但也许就是这次试水，让董洁找到了最舒服的直播方式，并成功完成了在小红书的带货首秀。

02.破局小红书电商

在电商领域，小红书一直处于尴尬的境地。一方面，小红书是大众眼中的“种草”平台，另一方面，小红书的直播带货之路，却远远不及淘宝、抖音、快手发展得顺利。并非是小红书入局太晚。早在2014年，小红书就开始自建电商平台，2020年，正式进入直播带货。但是，由于平台定位和调性的原因，热闹喧嚣的直播间和小红书用户存在壁垒，这使得其电商交易的体量和规模逐渐落后于头部电商。不过，在不断探索中，小红书逐渐走出了自己“闹中取静”的直播风格。董洁的直播间，就是小红书在电商差异化中的成功实践。而董洁直播的成功，也源于她在小红书长期的内容沉淀和粉丝积累。翻开董洁的小红书，2021年1月22日，她发布了入驻小红书的第一条笔记。一分多钟的视频，大部分时间展现的是董洁录制这条视频因紧张、局促产生的卡壳、嘴瓢。经过多次NG之后，她才顺畅地向小红书用户正式打招呼。

▲ 图源：小红书董洁

董洁这种真实、生活化、恬静的内容调性，在她此后的笔记中一直保持了下去。她在小红书分享穿搭心得、护肤技巧，教粉丝烹饪美食、瑜伽健身，每一篇笔记都安静地录制，温柔地讲解，能让人看到她对内容的精心准备，对生活的精致认真。

▲ 图源：小红书董洁

也正是符合小红书用户喜欢分享的特质，董洁入驻小红书两年时间，已经积累了97.8万粉丝，217.6万获赞与收藏，属于明星中小红书内容运营非常成功的一个。所以，董洁在小红书开启直播带货，显得水到渠成。她的成功，或许给小红书电商照亮了一道曙光。

03.“慢直播”或成趋势

不过，董洁安静的直播带货，目前只开播了一场。这种风格能否被消费者广泛接受，或许还需要更多场次的验证。但看多了像菜市场一样吵闹的叫卖式直播间，这种能让人静下心来购物的直播，不失为让人耳目一新的新尝试。这种类似分享型、聊天型的“慢直播”，董洁并非第一个吃螃蟹者，去年火出圈的抖音东方甄选直播间就是如此。当董宇辉等新东方老师在直播间卖火腿，说的是“风的味道，盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成”，卖鲥鱼，谈的是“一恨海棠无香，二恨鲥鱼多刺，三恨红楼未完”，卖水蜜桃，讲的是“一颗水蜜桃的背后，是山泉明月，穿过峡谷的风，仲夏夜的梦”，消费者从中感受到的是精神的滋润，是灵魂的富足。

▲ 图源：东方甄选抖音直播间

甚至，腹有诗书的董宇辉，经常在滔滔不绝中忘记了卖货，需要旁边人提醒才能想起自己的主业。这种犹如徜徉知识海洋的带货氛围，让很多人沉浸其中，花钱也甘之如饴。此外，在抖音带货的明星柴碧云，直播间同样是安静的，没有喊麦，没有叫卖，只有娓娓道来地讲解货品，让人非常舒服；小红书的明星达人姜思达也曾关掉美颜，关闭强光，打造了一个安静不聒噪的直播间，备受网友好评。直播带货发展到现在，太多明星入局其中，疯狂内卷下，博眼球的方式越来越多样。cosplay经典角色的、浮夸演戏的、喊麦蹦迪的、痛哭流涕的、歇斯底里的，似乎只有这样才是放下了偶像包袱，消费者才会买单支持。“董洁”们做出了很好地示范。明星不用毁掉自己的公众形象，安静地直播，体面地带货，用真诚打动大众，同样能够获得消费者的支持。