信息流广告入门

2023-02-05 张子阳 推荐:

目前我所在公司的一个主营业务是手游发行，所谓“手游发行”，简单点理解，就是将手游推广给尽可能多的终端用户，也即手游玩家。而这些终端用户是谁，位于哪里呢？我们每个普通人、每个玩手机游戏的人，都可以是潜在的终端用户，那我们可能通过哪些方式接触到手机游戏呢？就是我们平常接触到的各式各样的媒体和应用，线上的比如新浪微博、B站、小红书、抖音、知乎、微信朋友圈、网易新闻、淘宝，线下的比如地铁广告、电视广告、综艺节目、电影院线。简言之，不论线上还是线下，所有存在“人流”，或者“流量”的地方，都可以视为触达终端用户的一个渠道，无非是流量大小的区别罢了。

线上拥有巨量流量的媒体巨头，例如头条系（拥有抖音、今日头条）、腾讯系（拥有微信、腾讯新闻、QQ音乐）、百度系等公司（在广告领域称作“媒体”），就推出了广告业务。而广告主，大多就是我们这样的手游发行公司，可以通过在其提供的后台上进行操作，完成在其体系内的应用上播放广告的业务，称作广告投放。

互联网广告的形式有多种方式，包括开屏广告、Banner广告、激励视频、信息流广告等多种方式，这本书主要讲解了“信息流广告”，作为一本入门书，它非常的通俗易懂，可以说将做信息流广告投放的主要概念和知识点都包含了进去。对于初级的广告优化师，以及属于发行的其他业务线，但对广告投放的业务想要了解的人士来说，也是很好的入门读物。

信息流广告的核心是：以尽可能地的成本获取到尽可能多的用户。相应地，广告主最关心的两个指标也是 获取的用户量级（新增注册），以及 每个用户的获取成本（注册成本）。

信息流（feed）广告，是在内容流中穿插展现的广告，常出现在社交网络、资讯媒体和视频平台，以文字、图片、视频或它们相结合的方式展现。信息流广告的特点：广告和环境内容在形式上高度相似，比如在朋友圈投广告，广告的形式就像“一条朋友圈”；在微博投广告，广告就像“一条微博”。

转化也就是“转化成你的用户”的意思，获取一个用户叫作一个转化。转化可以指激活了一个App或者购买了一件商品等。无论你在哪个媒体上投广告，最终都是为了让这个媒体的用户变成你的用户，所以转化率是大家最关心的指标之一。

一般将机场广告这种长期投放才能看得到效果的广告看成品牌广告，将抖音这种当下立即能展现效果的广告看成效果广告（用户可能点击广告10分钟后就形成了购买）。

一条广告出现在你手机上的三个过程：

1. 首先，你是被这条广告选定的人群。广告主希望通过广告来接触目标用户，因此广告投放首先要进行人群筛选，这个过程称为定向。
2. 其次，广告主需要准备广告投放的物料，也就是你在手机上看到的图片和广告词，一般称为广告创意。创意就是一条广告的主要组成部分，包含了文案+视频(图片)。广告创意好不好，决定用户会不会点击。
3. 最后是广告之间的 PK。可能同一时间会有很多产品在进行广告投放，你都是他们选定的人群，为什么是这条广告出现在了你的手机上呢？在这个时候，媒体会根据广告的点击率、广告主预算等因素综合衡量，最终 PK 胜出的广告会出现在你的手机上。广告之间 PK 的过程我们称为竞价。

一个广告曝光卖多少钱，是通过算法技术，实时进行流量拍卖，最终成交价由市场决定，而不是媒体单方面定价。媒体给广告主提供了3种参与出价的方式：

1. 展示出价：每一次曝光最高愿意出多少钱；
2. 点击出价：每一次点击最高愿意出多少钱；
3. 转化出价：每一次转化最高愿意出多少钱；

具体什么叫转化是广告主自己定义的。广告中对转化常见的定义有激活、注册或者付费等。媒体会按照一定的机制，将这几种出价方式换算成曝光的单价，然后来决定把曝光卖给谁。无论是哪种出价方式，媒体卖的都是广告展示数。按照转化来出价，即使是按展示或点击计费，实际的成本也不会比你的出价高出太多，成本会贴近你的出价。

广义第二计费机制的实际扣费取决于其他出价者，只要他们的出价不变，你调价格也没用（甚至可能因为调得过低而竞价失败，广告展现不出去。

广告主小 B 按转化出价，每个转化出价 10 元，点击率是 1%，转化率是 5%；广告主小 C 也按转化出价，每个转化出价 3 元，点击率是 3%，转化率是 10%。那么他们各自的 eCPM 是多少呢？

小 B：eCPM=1000x1%×5%×10=5
小 C：eCPM=1000×3%×10%×3=9

可以发现，虽然小 B 的每个转化出价更高，但是媒体还是更愿意把流量分配给出价更低的小 C，这是为什么呢？因为小 C 的 eCPM 远高于小 B 。（这里的eCPM是媒体侧的eCPM，越高说明该广告为媒体创造的价值越大，媒体的收益越大）。

转化出价可以等同于获取用户的成本，在投放广告时，可以通过优化广告创意、落地页和人群定向等方式来提升点击率和转化率，进而提升 eCPM，最终用比较低的成本获取用户。广告投放的核心：1.提升素材点击率；2.提升转化率（例如:降低包体大小，能提高激活转化率;1元新手礼包，能降低付费转化率）。

转化出价需要先有一部分转化的人，然后系统才能去找到相似的人，这个阶段叫作“学习期”，处于学习期的计划成本可能会比较高，因为系统还不知道这条广告适合什么样的人；系统“学会了”之后，就可以帮你大量获取用户了。这有点类似于一个新药品，需要经过实验室的测试，才能在工厂大规模生产。前面的“学习期”就是在实验室的阶段，这是必须经历的，也就是计划都要经历成本不稳定的阶段，这个规律在各个媒体中都一样。

图1. 学习期

用户会不会买某个东西、下载某个 App，大多数是由他看到的广告图片和视频决定的。说创意是信息流广告最核心的因素也不为过。信息流广告创意的主要特点就是要“像内容”，也就是原生。因为优化师也要参与到创意中去，甚至主导创意。优化师一般会对产品和用户有更好的了解，所以经常提需求给设计和视频人员。

创意的一个很重要的思路是：测试。好的创意方向是测试出来的，不太可能一上来就能找到很好的方向，基本都是测试很多方向，然后一旦发现哪一个方向比较好，就迅速朝着这个方向拓展做创意，使劲投。

广告投放如果简单来理解就是：设置好了定向和创意，然后开始投放；投放的时候实时盯着数据，主要是盯成本和消耗，如果觉得量少了，就让它多花点钱（提预算、提出价、开计划）；如果成本高了，就让它少花点钱（降预算、降出价、关计划），调整的核心思路是“成本高的少花钱，成本低的多花钱”。

感谢阅读，希望这篇文章能给你带来帮助！