建行生活品牌升级：如何让国有大行变得更有温度

作者： 广告门

2023-02-06 13:36 浏览 · 1465

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总有人追问「生活有什么意义？」

也许看完下面这个短片，我们能找到答案。

这是北京天与空为建行生活品牌升级所产出的全新品牌片，据说也是建行生活「遇见生活小美好」系列品牌升级动作的第一弹。

一次打破国有大行固有形象的品牌升级

为银行业探索一条有温度、有沟通感的全新品牌之路

国有大银行在普通大众的固有认知里是什么形象？

——权威，高冷，商务感浓厚，甚至有些遥不可及。

而银行业，如今也正在面临新的转型。一方面，大行们肩负社会责任，重新考虑再经济体系中的角色，要需要响应国家扩大内需、拉动消费的号召；另一方面，银行业也积极进行数字化经营的转型，用互联网的能力加上大行的担当，服务好每一位用户。而建行生活也标志性把传统金融服务延伸到大众衣食住行等生活层面，并且对商户提供一整套线上经营的能力，可以说是对金融初心的回归，服务好实体经济，服务好百姓民生。

当国有大行与普罗大众之间还存在距离感的时候，建行生活此次品牌升级的动作，让建行成为第一个打破国有大行固有形象、关注个体幸福感、贴近百姓民生，为普通大众美好生活提供助力的品牌。

“如何拉近建行与社会大众的距离、建立全新的品牌心智、放大建行生活在国民生活中的角色、改变国有大行「权威高冷」的固有认知和形象偏差……”

这些都是这次品牌升级Campaign里的挑战。

怎么解题？

要拉近与社会大众的距离，先到当下社会大众的情绪里去。

建行生活品牌转型与升级的需求，可以从切入社会公众情绪开始。

不难发现，近年来大众的消费情绪和当下的社会经济环境之间存在着一定的「矛盾与冲突」——

人们对生活和未来感到不确定、不可控，这让众多消费者不再像从前一样，追求符号价值、消费主义。而与此同时，人们也从未停止对品质生活的要求和向往。这种矛盾，促使人们经历了一系列的转变：

从以前的「野性消费」转变为「理性消费」；

从追求「人生中的大满足」到关注「生活里的小确幸」；

从追求外在的、长远目标的品质生活1.0时期，进入到关注当下美好的品质生活2.0时代。

深挖这种矛盾的背后，社会大众真正的需求，其实是好好生活的勇气和信心。

而这种「需求」恰好是建行生活拉近大众距离、与大众深度沟通的一座桥梁。

建行生活可以也有能力作为一个「本地生活良性秩序的构建者」，连接政府-商户-普通消费者，让每个个体发现、体验身边美好生活的可能。

这次品牌升级的动作，建行生活就像是在探索一条没有参考答案的路，为银行业探索一条有温度、有沟通感的全新品牌之路。

一家国有大行走进真实大众的普通生活，以小见大地挖掘着「生活的意义」，避免了高谈阔论与宏大叙事，而是同用户一起探讨生活的意义，提出生活的意义由亿万小美好定义。这种反差感，某种意义上体现了时代转型中语境的变化，也让我们看到了建行的敏锐和大行担当。同时透过建行生活这两年来一系列的品牌宣传动作，我们也直观的感受到了来自这家国有大行的年轻感、时尚感，有温度、有亲近感，这对于我们每个需要使用银行服务又总是感觉有些距离的人来说，无疑是一种惊喜的改变。

一次「小美好」的自信登场

一场 本地生活的全新感受

品牌片中，也将这些平凡大众生活里的「小美好」，与建行生活的业务场景紧密相连。

对于C端的普通消费者而言，「小美好」是一些具体的生活小欢喜、点滴的幸福瞬间，是用一杯咖啡钱买到双倍甜的满足，是每次用建行生活优惠券消费时的小惊喜。

对于B端的商户经营者来说，「小美好」是迎来送往忙碌着的每一个清晨，是整理营业额时发现大有所获的夜晚，是看到建行生活平台「免佣金」政策扶持时的温暖，这些都是对美好生活有力的推动。

对于G端政府而言，建行生活已经在200个城市发放了数十亿政府消费券资金，甚至对整个时代而言，是因为无数人、无数家庭的「小美好」汇聚到一起，才写下了这个时代的美好诗篇。

因为正是这些其貌不扬的「小美好」，给予了我们每个人好好生活的鼓励和信心；也正是每一个看似不起眼的「小美好」，让平凡的生活，有了特殊的意义。

一本小美好的跨界书画册

让「小美好」在记忆里停格

与「遇见生活小美好」品牌片同期发布上线的，还有一册《小龙马奇遇记》的连环画小人儿书。这是“建行生活”联合「人民美术出版社」（没错，就是我们从小看的小人儿书出版社本社）倾情推出的。在这本画册里，可以跟随建行生活吉祥物——小龙马的脚步，游历各个星球，寻找生活的真谛、发现更多曾被忽略的「小美好」。

如果没有机会阅读实体书也没有关系，可以获取《小龙马奇遇记》的线上版，点击海报扫描二维码即可跟随小龙马的脚步，开启「小美好」的探寻之旅。

「旅行星球」、「小票星球」

「咖啡星球」、「逛街星球」

「优惠券星球」、「外卖星球」

「火锅星球」、「充值星球」

「蔬菜星球」、「电影星球」

「水果星球」、「信用卡星球」

「骑行星球」、「条形码星球」

据悉，这是建行生活「遇见生活小美好」品牌升级的初次亮相，未来还会围绕「小美好」的品牌理念，打造一系列的品牌动作。关于「小美好」的故事，未完待续。

让我们也共同期待建行生活继续带给我们新的惊喜吧，希望银行业都可以在建行生活的启示下，变得有温度，有亲近感。