被浪费的广告费去了哪里？

在品牌营销上，很多时候我们可能会遇到钱花出去了但是却没有达到自己的预期，当我们复盘时，找不到被浪费的广告费在哪一点上。本文结合相关案例，分享有效的商业内容方法论，让你的营销不浪费。

一、被浪费的营销预算是怎么来的？

很多广告，感人，惊艳，幽默但是看到讨论，大部分是围绕剧情、导演、视觉呈现、拍摄手法、演员演技……至于是什么品牌的广告，这个内容想要传递品牌的什么信息，至少看一遍是难以回答的。

这样的内容，从商业角度来说，ROI很难好看，即使是品牌向广告也有ROI，只是这个“R”是品牌认知讲究效益产出的商业社会，每一分预算都要有花费的价值和目的，不管是KOL种草内容还是广告内容，对于品牌主来说，最重要的是：明确这个内容需要为品牌解决什么问题，在目前的市场策略中的角色是什么，需要向什么人传递什么信息。

• 种草产品，传递营销活动信息，直接转化？
• 品牌曝光，促进品牌认知，提高品牌渗透率？
• 传递理念，加深品牌精神的沟通，提高老用户复购？

如果“术”也就是核心商业目标没有明确，很容易被“道”，也就是视觉内容和艺术表现手法给带偏，最终叫好却不叫座。我想这就是“知道浪费了一半的广告费，却不知道浪费在哪里”的重要原因。要把效果考量融入内容里，就需要前置化商业内容的核心需求，再去用艺术手段包装商业内容，呈现出用户爱看的、传播度高的内容。

二、有效的商业内容方法论

上一篇文章总结了打造爆款商业内容的方法论，在这里再回顾一下：

抓好核心商业主线保证转化：第一步需要明确，品牌想要传递的核心信息是什么？希望消费者采取什么行动、建立什么认知？

通常来说有以下三类目的，对应不同的核心信息侧重点。

• 种草产品：核心信息是产品的核心卖点和对某类痛点的解决方案。

*要采取这个行动投入的决策能量是高还是低（由品类属性和竞争环境决定）？有什么阻碍需要克服沟通？

• 加强品牌认知：核心信息是品牌VI和所属品类，以加强曝光和记忆为主要目的
• 传递品牌理念：品牌已有一定认知，核心信息是品牌理念的解读。需要把品牌理解具象化的演绎出来，在故事线里呈现。
• 相关性前置保证曝光：对应的TA是什么，他有什么核心标签能够让他一看就知道是和他有关的内容
• 抓住人性埋入话题点保证传播互动：抓住七情六欲，欲望在哪里、情绪就在哪里、声量就在哪里
• 最后一点，但是很重要的，融入传播环境，内容形式和调性要尊重：用户在哪里、看什么样的内容的既有心智

三、复盘拉宏桑合作视频

上个月我们品牌也和B站百大UP主拉宏桑完成了一个视频内容的合作，不到24小时B站播放量75w，无投放前已上b站热门结合这个方法论，和大家分享拉宏桑合作视频成功的点是哪些，同时复盘有什么可以优化以下：

1. 项目背景

我们今年的主要目标是进一步落品牌精神，强加消费者对品牌的情感认知，因此这支片子的商业目标是【传递品牌理念】。

拉宏桑作为一个有”楼长“身份的KOL，人设适合演绎和落地品牌理念，且粉丝与我们的TA也匹配，因此有了这次合作。

2. 回顾思考过程

其实一开始供应商提案的脚本是通过3个情景剧片段呈现品牌提倡的女性特质，为什么被否定了，理由如下：

• 对于social传播环境下，碎片化的片段并不能很好被连贯理解，难以传递品牌精神
• 拉宏桑的作用不是一个符号或者传播载体，而是这个“人”本身的影响力来演绎精神，就需要用回归到粉丝爱她到底是爱什么样的内容，是古怪机灵、是幽默可爱，但不是教条的情景剧

*插入一个观点：粉丝成为粉丝、观看KOL内容的本质，是喜欢这个人的价值观或呈现出的生活方式，因为是她的推荐，所以我相信、所以我购买，也是直播带货的底层逻辑；

因此要让品牌通过KOL的内容被粉丝理解和喜欢，就需要KOL用自己的方式，理解品牌、使用产品后输出带有她个人被粉丝喜欢的原因的利他内容。

因此需要推翻重来，由于多次改动依然跳不出既有框架，我们选择改变合作方式，以in-house主导，和供应商创意一起脑暴，当时我的思路是：

回到内容的商业目的，从要传递的品牌精神出发，找和拉宏人物特质的交集，也就是普通女孩因为一些湾仔倡导的女性特质变得不凡，再通过故事手法包装，添加传播属性。

脑暴之后产出的内容线：

“她是和你我一样的平凡女孩，顶着刚睡醒的鸡窝头，却也是上过央视的00后楼长；她是和你我一样的平凡女孩，不会做饭炸厨房，却为邻居举办厨艺大赛……”

3. 回过头复盘有几点心得

• 核心商业主线需要由品牌方主导，和供应商共创，否则再创意的包装下很难评判内容的好坏、是否能达到商业目的，会陷入反复修改却难以推进的窘境
• 核心商业主线抓好后，TA相关性是需要在创意故事线中埋入开头或是整个故事线场景设定的，这一点需要和创意明确沟通
• 如果是和KOL合作，那么内容形式和KOL共创以确保融入媒体环境会使一个更好的方式，毕竟KOL对自己粉丝喜好什么内容的把控会更准确。这次出街的片子，其实在这个点上做得不好，因为是导演拍摄，脱离了拉宏桑一贯的内容风格，导致讨论点都集中在“广告效果”

• 情绪讨论点没有埋好，导致内容舆情有些偏移，没有回归到品牌想传递的品牌精神如果重来一次，我会认为需要先洞察B站用户对哪些平凡女性的内容感兴趣、在讨论些什么，背后的情绪动机是什么，再去融合商业主线去打磨

好的创意和艺术或许有偶然，但是好的商业内容，是对人性的理解和市场策略的极致把握，是一道理性的应用题。

分享一个我的解答思路：

1. 商业目的（产品种草or品牌沟通）

2. 品牌策略（定位与调性、竞争优势、资产、TA）

3. TA洞察，和商业目的要挂钩（产品种草-能引导选择的核心需求点，品牌沟通-情绪波动点），是否愿意看、看完能不能记住信息、有没有后续行动

以上三点确定核心信息：再判断创意包装后是否能传递核心信息。

4. 信息传递（ 信息层级、场景和TA识别性、品牌识别性）