fudi x 豆瓣：一种很新的“年味”体验

作者： douban 豆瓣 关注

2023-02-03 00:00 浏览 · 179

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春节是中国最重要也是最有气氛的传统节日之一，每逢新春佳节，置办年货是人们必不可少的“过年程序”或者说仪式感。如果你在过年期间去到fudi会员商店购置年货，可能会发现有一点不一样的“年味”。

比如一进门通道里挂了一句“我妈一烫头，这年就快来了。”

比如走到果蔬区看到成箱的水果，上面挂着：精巧豪迈派，都是按箱买，论斤吃。

比如大鱼大肉区会看到：什么羊到帝都，也得入乡随俗，蘸麻酱就糖蒜。

“看到烟花炸裂的瞬间，觉得一切都可以重头再来”

“大过年的，这四个字一出，你再做什么，就是你不对了。”

没错，在刚刚过去的2023的春节，fudi与豆瓣跨界合作，进行了一场充满年味的“空间与内容交叠”的实验。此次合作将豆瓣“过豆年”的线上内容落地到fudi的线下场景之中，通过独具特色的内容让消费者在fudi进行年货购物的同时，与消费者产生对话，在场景中获得强烈的情感共鸣，由此也加深了品牌与消费者之间的情感联结。

当空间遇到文字

在春节，人们历来有置办年货、购买礼品食物的传统，由此过年期间往往是场景营销的最佳时机之一。如何将fudi的线下购物场景和来自豆瓣的优质内容相结合，是此次活动尤为重要的问题。在初始策划阶段，豆瓣与fudi便一拍即合——用豆瓣独具特色的文字内容丰富fudi的空间氛围。

这些在合作中呈现的文字里，不仅有豆瓣年度活动——“过豆年”年味话题下的原生内容，也有基于豆瓣特色、结合fudi品牌调性与卖场氛围策划而出的专属内容。这些豆瓣对“年味”多重视角的解读，灵感来自于日常生活的温暖细微之处，往往零星的几句文字，便能唤醒人们巨大的情感共鸣。

在fudi的购物场景中，消费者在不经意间视线扫过这些趣味盎然的句子，就会多收获一分对于“过年”的期待，甚至还会忍不住点头赞同，内容中的文字和自己有关春节的记忆完全重合。在这一瞬间，刻在DNA里的春节情怀被彻底唤醒。因为对于豆瓣年话营造而出的具体年味如此沉浸式的感受，消费者与品牌之间的亲近感便直接拉满，对于品牌的认同感也会自然而发。

fudi会员商店公众号发布文案后获得会员一片好评

豆瓣用户去fudi打卡又回到豆瓣进行线上传播

所有线下呈现的“豆瓣年话”通过重新排布、编辑，意外构成一篇读下来足够顺畅的长文，由此顺水推舟做了相应的文字设计，用表情、动态、节奏让文字与读者产生了互动，由此也提高了线上内容转发的频次及传播效果。（文章链接：《我妈一烫头，这年就来了！》）

用内容构建场景

兼顾内容展示和购物便利是此次活动落地时的重点。简单的物料罗列摆放不仅会产生扁平的视觉效果，而且还可能影响卖场中的客流动线。因此最终落地时，fudi选择了尽量利用空间里已有的结构或载体，比如货柜、冰柜、吊旗、甚至货物堆头价签杆。豆瓣年话展示的物料则根据fudi购物场景中的实际载体进行了不同尺寸的设计，最终以围柱、吊挂、贴面等最基础的展陈方式，让内容与载体结合，由此使其与整个卖场原本的氛围融洽地合为一体，让消费者在体验过程中倍感温馨愉悦。

fudi三家门店的中部均有一个海鲜冻品区，占地面积大，且都是标准矩形。为了更好地利用这片区域，这里展示的豆瓣年话与其他点位的内容有所不同，选择了类似随笔的偏意识流语句，以与海鲜冻品区蓝色、冰凉的场景氛围巧妙结合。展陈上则使用了透明地贴，顾客只有站在冰柜面前，绕行一圈，才能看完整段文字。fudi也依据这个场景在线上设置了“手抄豆瓣年话”的互动活动，实现了线上线下联动，让顾客更具参与感和趣味性。

从线下延续到线上

沉浸式体验年味的活动，不只有线下内容展示的部分，在fudi客人购物结束买单离开线下场景之后，活动非但没有终止，反而会进入另一个充满年味的现场。在fudi的购物小票上印有“过豆年”活动二维码，消费者可以通过扫描二维码，直接进入豆瓣“寻瑞兽·过豆年”的线上活动。

一直以来每逢新春佳节，豆瓣站内都会洋溢着浓厚的过年气氛，豆友们在线上互相祝福庆祝，热闹过年。2021年豆瓣举办了第一届“过豆年”活动，到如今过豆年已经成为了豆瓣站内的一个独特的“春节传统”。今年豆瓣将中国传统节俗与互联网趣味玩法巧妙结合，推出了具有传统年味的“寻瑞兽·过豆年”主题活动。用户们不仅可以在豆瓣站内挑战趣味年俗任务，解锁瑞兽祝福，还可以获得各种具有春节氛围的互动奖励。

fudi在豆瓣“过豆年”活动中的展现

由此，在线下场景中体验到的浓厚有趣的独特年味，转换成线上的深入和互动，消费者有关年味和喜庆的情绪得以延续，在一来一往之间，消费者与品牌之间的联结也自然而然得到进一步的加深。

此次与fudi联合的豆年活动，是豆瓣对于都市年轻人在城市生活服务上的一次新的探索。一向深耕内容社区的豆瓣，已经逐渐从书影音走向涵盖更大范畴生活方式的有趣多元的生活文化社区。在未来，豆瓣也会持续探索新的可能性与合作方式，从新年伊始，到日常生活中的每一天，以更多元的姿态拥抱城市青年的文化生活。

关联公司：douban 豆瓣

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