为什么电视剧在今年春节期间成为热门话题？
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为什么电视剧在今年春节期间成为热门话题？
作者|寻空 来源|寻空的营销启示录(ID：xunkong2005)
今年春节长假，电视剧成了大众讨论的焦点话题。
我这几天出门见朋友、吃饭，大家都在聊电视剧《狂飙》，讨论安欣、高启强的性格，张颂文、张译的演技，全网都在跟着抓内鬼和分析剧情。
高开高走，能够在豆瓣上获得9.1分的电视剧是不多的。《狂飙》的爆火也带动了平台流量的上涨，爱奇艺数据研究中心1月28日公布的数据显示，春节假期七天，爱奇艺平台日均活跃用户较节前增长了6% ，用户观看时长较节前增长11%。
好内容带来营销价值。据悉，《狂飙》的赞助商们涵盖RIO强爽、金笛、广汽丰田、京都念慈庵、三九感冒灵等医药、饮料、汽车多个品类，这些在前期押中爆款的客户，如安慕希、RIO强爽、雅迪电动车等还在追投。
这个现象其实也说明了，一部优秀的电视剧，能够带来的营销能量是巨大的。
01 长视频，引爆话题的流量高地
《狂飙》这部剧爆火是有着深层的社会原因的，久违的春节假期与高涨的过节情绪为观剧热潮添了一把火，家庭观影的场景也在回归。同时，观众很久没有看到这种深度揭露社会问题的剧了，它摒弃了类似剧容易陷入的脸谱化叙事，给正邪双方以丰富的人格和复杂的社会属性，将人性的复杂、善变刻画得淋漓尽致。
因为剧的爆火，品牌营销的收益也获得了最大化。优秀的影视剧可在短时间内爆发，可穿透平台、实现跨渠道传播，在微博、微信、抖音、小红书、豆瓣、知乎形成巨大的讨论量，往往能在几周甚至一个月内占据舆论的话题峰值，形成了事实上的中心化优势。从《隐秘的角落》，到《鱿鱼游戏》，到《狂飙》都有这个特点。
微博搜索栏打出“狂飙”，得到的搜索结果
而绑定了优秀影视剧的广告营销，也因此获得了穿越时间周期的曝光和情感记忆点。比如TV时代的热门电视剧《新白娘子传奇》开演前的广告步步高，就让不少人耳熟能详。
大曝光和讨论量之外，长视频的话题内容往往更广，除了演员、剧情、镜头等内容本身话题，一部优秀的影视剧往往还会进一步延伸到人文、社会、艺术、情绪、价值观等领域，并在各个角度启发当下的生活。成为人们的情感记忆。
今天，虽然媒体环境变了，但对于影视剧来讲，其商业化逻辑并没有改变，它的路径依然是借助爆款影视剧，让商业化广告形成大曝光，甚至大讨论，从而建立消费者的品牌影响，促进他们的长期购买行为。
《狂飙》的热播，带火了《孙子兵法》
同时，相对于TV时代广告通过纯曝光来帮助品牌的模式，在移动互联网时代，营销也有更多的创新模式，比如品牌广告可以与影视剧的内容场景相匹配，形成更原生的广告模式，比如基于影视剧开发的IP衍生品能够承载人们对于影视剧的情感，让相关商品融入人们的日常生活，帮助品牌实现品效合一。
02 长视频营销，质、效、量的最优解
影视剧有营销价值的前提是剧本身有价值。开播至今，《狂飙》连续霸屏热搜、即将大结局仍然有大量广告主进场，这说明了爆款剧集在引爆话题、强效曝光、心智影响等维度，依旧占据不可替代的位置。
在TV时代，因为受限于技术原因，广告只能在开头结尾或者中插出现，而在移动视频时代，广告可以根据视频的内容进行定制化。
比如《狂飙》中，当剧中出现危险一词时，雷凌汽车的预碰撞危险提前避让广告出现，这种广告减轻了违和感，增强了用户的接受程度。
比如《风起陇西》在商业广告上的创新，结合“古装谍战剧”的定位，首创“片尾书场”模式，在片尾设置了“陇西独家情报处”，满足了用户窥探情报的观剧心理，也让品牌南孚电池与书场同框，帮助观众复盘剧情，戏说“棋局”。
当一部剧在长时间——至少半年内成为热门的时候，那么它就形成了事实上的IP，影视剧本身也就实现了从好内容到好IP的转变。
像这次《狂飙》爆火之后，平台也迅速出了IP的周边，承接消费者对于这部剧的喜爱情绪，让这些周边商品融入消费者的日常生活中，延续了剧集的商业生命力。
IP本身还可以与品牌进行跨界营销。如《苍兰诀》品牌联名授权合作，与Rua娃开发角色联名娃；与FEO联名定制手链、骨兰等衍生品以及《苍兰诀》珍藏礼盒；与金至尊联合珠宝品牌授权合作，并在部分线下店面进行联名营销，将线上流量与线下人气打通，形成产业链式的剧外长线增长。
一部基于热门剧集的广告如果能够创新，并针对社会热点形成话题，那么它的收益将是双份的，一份是广告投放带来的曝光，另一份是在社交网络和社会上获得的讨论声量。这越来越成为不少品牌投放影视剧考虑的重要因素。
《苍兰诀》和奈雪的茶跨界，推出联名款奶茶，形成曝光的同时，也引发了社交网络的巨大讨论。这个营销符合当下年轻人的喜好，让二者的流量形成1+1大于2的效果。
03 结语：
DT财经曾有一个关于长视频的报告——《年轻人还吃广告这套吗？我们有13个新发现》，报告说，在当下广告形式多样化，短视频、直播形式的冲击之下，年轻人认识新品牌的途径还有20%是通过影视广告。
好内容，年轻人当然喜欢。爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜认为，当下流量碎片化的环境，IP愈加中心化。一个好的IP会形成社会共识的最大公约数，体现了社会情绪的共同诉求。IP价值越大，影响半径越广。在营销层面，长视频可以穿越周期与场域，会持续占据用户的注意力，形成品牌的心智影响，这也是年轻人依然会通过影视广告认识品牌的原因。
《狂飙》这部剧在2023年开年成为爆款，看似是个偶然，但从更长期来看，随着家庭观影逐渐成为趋势，大众对于优质影视剧的需求增长，以及视频平台不断加码头部内容制作，未来必然会出现越来越多的影视剧爆款，而基于大型内容产品的商业玩法，也将带给品牌营销领域越来越多的创新突破。
编者按：本文转载自微信公众号：寻空的营销启示录(ID：xunkong2005)，作者：寻空
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