小众文化领域的营销传播，如何戳中受众内心？

2023-02-01 10:26 浏览 · 3011

5月24号，Innokids异开为2019英特尔大师挑战赛创作的主题曲MV《I‘m Here，Born For Gaming》已在网易云音乐上线，此次邀请白举纲倾情作曲及演唱。

电竞作为近年来新兴的竞技项目，早已成为年轻人亚文化领域的商业热点，以及新的营销热点，不少品牌都争相布局电竞行业或事与之做跨界营销。但是，电竞玩家与普通的游戏爱好者不同，作为一个小众又专业的群体，想要获得他们的认可，只能用他们的语言去打动他们。

英特尔酷睿i7为很多电竞爱好者提供了极佳的游戏体验，成为了高端电竞玩家的首选，电竞领域也成为英特尔重要的目标市场之一。每年英特尔都会举办大型的电竞赛事，其中包括英特尔在全球推出多年的专业赛事——英特尔极限大师赛（Intel Extreme Master，简称IEM），以及在中国地区举办的非专业电竞赛事——英特尔大师挑战赛（Intel Master Challenger，简称IMC），现在这个活动已连续举办三届。

往届英特尔大师挑战赛现场

Innokids异开作为英特尔在电竞领域的广告创意供应商，为英特尔成功打造了多个电竞广告创意项目。继2017年首次与英特尔电竞线合作打造第一届IMC整合品牌形象宣传之后，Innokids再次为刚刚拉开帷幕的2019年度IMC进行整合创意传播策划，帮助英特尔制定IMC的全新赛事定位和创意传播策略，并发布了一系列赋有电竞玩家独特洞察的超燃创意。

另辟新径的全新赛事定位，“电竞潮牌”的IP化包装

在电竞赛事中通常专业赛事（尤其是像英雄联盟全球总决赛这种由专业游戏厂商直接举办的由专业玩家参与的电竞比赛）电竞平台更能受到玩家青睐。众多非专业级竞赛，因为受到参与战队的专业水平等原因，在可观赏性和影响力上很难撼动专业级竞赛。英特尔大师挑战赛前两届的举办，已经在电竞爱好者圈子初步发出声音，并获得了第一批玩家的关注。但相比于其他专业赛事，历史沉淀、奖金池、影响力和观赏性依旧存在巨大差距，观众数量、粘性和活跃度依然非常有限，如何保证声量的增长以及继续扩大影响力，成了2019年IMC赛事面临的巨大挑战，也是希望达到的重点突破。

面对这个问题，Innokids研究了各个行业的不同的非专业赛事，特别是如何让非专业赛事可以另辟蹊径夺取同行业专业赛事影响力之外的空间从而闯出一片天下并获得成功。以篮球行业为例，NBA在职业篮球领域的王者地位已无法撼动，但是美国西海岸最劲爆的街球联赛——VBL，却依旧凭借着自身鲜明的个性特色与独特文化成为了非职业篮球联赛中的“潮牌” 在篮球文化中占有一席之地，拥有广泛的受众范围。这些研究给了创意团队很深的启发。

通过大量的电竞玩家采访和行业研究，Innokids认为想要在电竞赛事领域独树一帜，拉开与专业级竞赛的差异性，就需要做对四件事情：

1、为电竞爱好者提供与职业选手深入互动，提供直通职业电竞生涯的机会这样的实际利益；

2、打造自己独具特色的体验，形成拥有独特的潮流化、娱乐化体验的电竞潮流厂牌，与专业赛事拉开距离；

3、去除传统意义上厂商营销事件活动的印象，打造成娱乐化的独立电竞潮流IP；

4、用电竞玩家喜爱的形式和专属的文化洞察来诠释创意内容。

于是，基于这样的策略，Innokids为IMC进行了全新的赛事定位，并通过一系列创意资产的创作，为IMC进行“电竞潮流厂牌“的IP化包装。

赛博朋克风超燃竞赛主题曲MV推出，拉开潮流竞赛序幕

5月24日，由Innokids为本届IMC打造的超燃主题曲和MV推出。这是IMC三年来第一次像奥运会或世界杯那样，拥有了自己的主题曲，迈出了IP化的第一步。主题曲邀请到白举纲担任作曲编曲并演唱，由Innokids基于电竞玩家洞察进行撰词，并为其拍摄了超燃的赛博朋克风的MV，作为赛事开幕视频和赛事传播视频。科幻又复古朋克风的场景打造和镜头语言配上燃爆的二次元动画游戏人物打斗元素相结合，讲述五名一起开黑的玩家心中对电竞的热情之火不断燃起，在现实和游戏世界中交替穿梭，最终战胜敌人，站上比赛巅峰的故事。基于对于玩家的深刻洞察和电竞亚文化元素的挖掘，MV中埋入了很多游戏玩家才能懂的彩蛋，这让MV一经推出立刻燃爆电竞玩家，成为炙手可热的Social话题。

图注：MV中墙上的电竞语言涂鸦

视觉颠覆升级，网罗多类人群

配合MV的释出，Innokids颠覆了英特尔品牌的视觉风格，在平面视觉上同样采用真人和插画的方式，演绎“电竞是每个人心中永不熄灭的一团火焰”。将“英特尔酷睿i7，为游戏而生，为热爱燃烧”诠释的淋漓尽致。四版不同的KV，分别代表IMC所涉及的四类人群：参赛玩家、电竞观众爱好者、著名赛事解说和神秘现身的职业电竞明星，一网打尽所有受众人群，营造出所有人都在这里的赛事临场感。

多款衍生产品，多媒介诠释“电竞潮牌”概念

“电竞潮流厂牌”IP化的概念需要长时间的运营打造，今年仅是开启IP化的第一步。除了MV和视觉的打造之外，Innokids也为IMC设计了大量酷炫好看的衍生品，它们不仅仅是大赛的周边产品，是消费者真正愿意去追随去关注、并且乐于使用的潮流限量单品，将“潮牌”概念传递到底。

用电竞玩家真实的生活状态，引起强烈共鸣感

其实早在2017年，第一届IMC举办时，Innokids就为其打造了赛事宣传片。

图注：2017 英特尔大师挑战赛主视觉

市面上常见的与游戏和电竞相关的广告多为明星助力、震撼实效、动感音乐、俊男靓女或者大片质感，但是如果想要精准的抓住电竞爱好者，绝不能使用普通人对游戏的看法进行创意的洞察。为了了解真实电竞爱好者的生活状态，Innokids在进行创意之前，首先组建了电竞玩家群，与不同的真实游戏玩家和电竞主播进行深度沟通。并让所有参与此项目的创意团队真实体验了各项游戏。

主创人员在通过大约一周左右的深入网吧、学校、与玩家一起打游戏的电竞“实习”，终于了解到，真正的电竞玩家并不是我们想象中的样子，木讷、宅男、贪玩、学习不好，这些刻板的标签只会让玩家反感。他们往往其貌不扬，在日常生活中很少有鲜明的存在感，但是在电竞中却能够找到自己的兴奋点和价值感；真正的电竞高手很少与同班或者舍友一起游戏，而是选择与他们同样的高手组成战队；他们对电竞的痴迷往往受到家人的不理解。而电竞对于他们来说，不仅仅是游戏，他们更渴望通过这个平台得到认可，获得关注，找到自己的价值感和存在感。

把握这些洞察并不足够，为了让产品通过宣传片得到更好的传播，还需要对IT知识的足够了解。在深入了解芯片、电脑和游戏的关联后，Innokids通过广告片突出英特尔芯片对于游戏的影响，让广告片更加贴合英特尔酷睿处理器的特性和需求。

最终Innokids以“The world is Watching 世界聚焦于你”为主题创作的宣传片，将玩家对电竞的热爱以及生活的真实写照搬进活动宣传片中，借此让年轻群体产生深刻共鸣，激发玩家的参赛欲望，从而实现活动的推广目的。也许这支片子无法让普通人产生共鸣，但是当它在赛事开幕时在玩家面前播放的时候，立即点燃了现场所有电竞玩家，因为这就是他们的真实生活。

来自英特尔的点评

“电竞传播和我们平时做的品牌传播不同，这个圈子相对小众，电竞玩家有着自己的文化和沟通方式。必须深入他们，真正了解他们，才能做出戳中他们内心的创意。”英特尔Creative director Misha Wu在接受采访是谈到，“我们与Innokids在电竞项目上合作已经有非常多次，Innokids对于英特尔的产品有着非常深入的了解，除此之外，几乎每个项目的前期Innokids都会进行大量的玩家调研和采访，为整个创意的定制提供了非常扎实的受众洞察，相信这是后期项目落地是能够真正点燃玩家并引起共鸣的重要基础。”

打造爆款案例的核武器

Innokids异开与英特尔电竞线合作多年，除了Innokids自身的极客文化之外，每个项目的打造之初，都不可或缺的是大量的受众调研和产品研究。Innokids认为在做电竞传播的时候，既要与受众保持沟通以避免不接地气的情况，也需要呈现高级的画面和制作，让传播与品牌调性相符。

当然，任何一个项目都会有遗憾的部分。比如由于预算有限，没能将著名歌手白举纲邀请进MV的拍摄和来到IMC开幕式献声；还有由于英特尔全球的品牌视觉规范管理极其严格，没能够将更燃的赛博朋克风的元素应用于视觉之中，而是使用了英特尔的标准品牌字体。如果能够克服这些困难，那么创意的呈现将更上一层楼。

英特尔电竞的几个创意Campaign之所以可以立即点燃电竞爱好者的热情，正是因为抓住了独属他们的洞察。其实任何广告创意都是如此，只有真正让自己成为受众的一份子，了解他们的感受，学习他们的文化，体验他们的生活，才能获取深刻洞察，创作出能够取得受众共鸣的作品。

项目主创团队亮相