拿来即用 | GTM之前，很少有人知道的Inbound（1）

在进行产品营销时，你需要对市场趋势和客户需求进行深度洞察，除此之外，你还需要对产品及内部进行调研，从而更好地梳理你所要交付的市场价值，并推动后续的业务进展。那么，如何才能做好产品和内部调研？不如来看看作者的经验分享。

一、一点废话 | 产品营销的基本功，是加拿大“鹅”启蒙的

我真不是被一大鹅启蒙的。最早在外企和一位友善的加拿大人，当时负责引进一款网校SAAS（在线学习平台&教务系统）到中国。她是Global Marketing Head，在合作2年多时间，启蒙我从0-1完成一款产品的商业化旅程。

其实倒着时差、远程合作的滋味并不好受，但正是她扎扎实实的产品营销方法，即使语言不通、相隔千里，但也结结实实地打动了当时中国的留学市场。

经过几年的产品营销实战，我在面对各行各业的产品，还依然在“加拿大鹅”的坐标系上发芽延展。

二、以终为始，我是谁

其实PMM产品营销是一门学科，在国外MBA Marketing里，是专门设立了板块，这个就可以看出别低估的重要性——它在2B或2C领域都是肩负增长的要务，甚至是市场团队的“心脏”，作为枢纽负责为各核心器官来输血的。

所以我非常鼓励每一位有PMM经历的伙伴，要往MARKETING HEAD更高的方向走。我就是例子，任何环境下都要争取发言权。

无论是国内还是海外公司，PMM的定义就像它的“混血”身份一样流动灵活。有PM的用户和产品思考，有相比于CSM与销售更深刻的客户洞察，有品牌和市场的营销增长使命……

是的，这么看来容易被喷，我也的确被前任老板喷过：你这么厉害，那你自己玩算了。

其实这恰恰印证了，我这几年对于科技公司的一个观察：

很多公司的营销增长体系是割裂的，肩负营销增长的团队（销售、客成、市场）的数据&信息是割裂的，美其名曰各司其职，实际上是纯交付式、没有客户思考的“甩手掌柜”。

我经常想，最早和跨洋的同事从零开始起产品也没有那种割裂感，反而是安心。差距在于——合作精神，共生共赢，只有你好了，我才能好。

而PMM产品营销岗的魅力就在于：是混血也是枢纽，为合作，为成就彼此。

现在回头看看那位所谓的CEO，也是蛮可笑。

至今为止，我认为对产品营销诠释最好的，是前Facebook产品营销总监说的。我用三个关键词，翻译了以下：

1. 赋能：通过洞察客户需求以及市场趋势，为产品团队优化并赋能开发方向，最终更好地契合PMF。
2. 主导：主导产品完成商业化落地，通过联合销售、客成、市场部门完成GTM的全员营销。
3. 实现：帮助公司以最有效、低成本的方式获取客户，传递产品与服务价值，最终实现商业成功。

三、产品营销第一步：INBOUND 拿来即用指南

做好Inbound，你能在公司横着走

先聊聊这件事的意义与重要性。

Inbound分为三部分：产品&内部调研、客户洞察和市场验证。

这期讲透产品&内部调研这个板块。

这些事情，之前谁来做？或者应该谁来做呢？ 我的观察是，没人，都是散落的内容拼凑而成。

我曾经加入一家很有潜力的公司，入职前三天只做了一件事——和各种人聊一件事：现在让你头疼的问题是什么？

答案很真实，很有意思：

• 问产品：客户不知道我们上线了这么重要的新功能，这都是能解决他们的场景问题，可产品数据不好，用不起来啊，不可能是产品的问题……
• 问客户成功：客户快到期了，功能还用不全呢，我们还在解答最基础的使用问题；三天两头反馈产品问题，整体健康度上不去，让我们来背续签的KPI？
• 问销售：某老销售在客户现场，讲了3分钟做功能演示，人走了一半… 现在要开拓新行业，我们的产品优势在哪里？
• 问市场：拼老命交付的MQL很多，但销售抱怨质量不好……和销售的关系越来越僵。
• CEO：求营收求增长，但各板块都是割裂的，整体增长乏力，感觉每个环节都有漏洞。

事实上，没有一个人从产品、用户、客户、营销、客成等等角度，梳理我们为市场交付的价值是什么。而这些恰恰是营销增长，甚至是公司立身之本的第一件事。

四、产品&内部调研

1. 产品调研

每个产品的第一监护人就是PM产品经理，也是我除营销外最喜欢的一个职业。

产品经理手拿着一款款散落的乐高，从0-1与研发团队垒起来平面，从二维到三维创造出了产品。产品营销透过深度领悟出创造者的初衷，结合外部场景打造一个故事，像目标用户传递我们的价值，这就是营销。

在产品调研阶段，这个自查表可以帮助你在最短时间，最快掌握关键信息，形成自己的坐标系。

特别强调：

以下各板块组成了产品前期调研的关键内容，但我的经验是：

1. 产品调研和内部调研同步启动，很多内容和交流有交叉性。
2. 产品是死的，人是活的：在和各板块人沟通产品的时候，希望你稍微用点心，能够体察到他们的痛点以及想要达成的目标。这也符合谈判哲学提到的：不要被对方的立场牵着走，而是想，对方为何这么说，一定是源于对方的利益，TA想达成什么目的。

对于交付物的定义：交付物并不是交付给谁，也不是应付汇报，这些整理后的信息，就是你后面应对复杂的市场、客户洞察能够立得住的内容。

2. 内部调研

PMM是枢纽，所以要和很多内部不同角色的人“海聊”，而且很多工作是需要协调调研的。

这里切记，内部调研的结果是最初步，或者说没有任何市场/客户说服力的，我们作为PMM要紧跟去市场、客户现场得到验证。

字段表头同上。

这里有一些坑，到头来还是考验PMM的沟通能力！

1）你是谁，我凭什么告诉你：信任

• 先打通你的上司，让TA帮你打个招呼（如果作为负责人，就不用绕弯弯废话了）。
• 我是谁，我干什么的，我能帮你做什么。
• 在过去几年，我无论和客户还是内部的沟通或采访，都会把这三部分作为开场白，最后一句话是打通利益点——你耽误功夫和我聊，其实我是在帮你的，也是帮我自己。
• 各个部门的工作流程和KPI都不一样，但只要你有心去积累，思考记录下，就能找到沟通最有效的方法——这点和销售/谈判心理是一样的。

2）保持谦卑，珍惜对方的时间和精力

• 提前预约对方的时间，无论是平级还是上级，都提前发给对方你要聊的提纲，再三确认谈话的目的以及预期。
• 录音一定要做好，如果你能发给对方你总结的内容或下一步PLAN，让对方知道你在兑现你的Plan，那真的很有魅力了。

3）你就是自己行走的名片

有时候，PMM同学的KPI绩效不是很能量化，更多是推波助澜、润物无声的关键角色。所以和任何一个的沟通合作，印象分和后续的行动结果很重要。

印象分：你对自己领域的专业，但同时还能赋能对方板块的环节，那是你深入思考的结果。那么聊完之后，让对方能脱口而出：哇，真的是专业人做专业事，我要向你学习。

你的着装也要注意，不用像拜访客户那样正式，但起码要让对方记住你的清爽干练。

今天我们聊完Inbound板块的第一期：产品&内部调研。

第二期是客户洞察，因为它太重要了，独立板块怎么讲都不为过！